analítica

Per què l'empatia és conèixer el client en els seus termes

Pot ser que sigui una veritat difícil d'empassar per als venedors més ben intencionats, però dos terços dels clients creuen que els venedors no es preocupen per les seves necessitats.

Això és segons una enquesta de Pega a 5,000 persones. I quan mireu a què s'enfronten els venedors, és fàcil veure com arrela aquest tipus de sentiment.

"Penseu en l'escala del vostre negoci", va dir Andrew LeClair, director sènior de màrqueting de productes de Pegasystems. "Esteu intentant gestionar literalment milers de milions d'interaccions, amb milions de clients, a través de centenars i centenars de programes, en desenes i desenes de canals, i això és molt complex. I, malauradament, aquesta complexitat ens deixa al descobert. No hi ha moltes possibilitats de fer-ho bé, però hi ha un munt d'oportunitats perquè les coses surtin malament, i només cal una mala experiència i el client està fora de la porta".

És un cicle que es repeteix per a molts venedors, ja que les demandes de conversió i les tecnologies a la nostra disposició per crear explosió rere explosió, cimenten aquesta idea que els comercialitzadors no els importa.

Però segons LeClair, un enfocament més empàtic no només pot crear una millor fe amb els vostres clients, sinó que també pot ser millor per a les empreses.

"Actuar amb empatia es tracta d'entendre els sentiments d'una altra persona, els seus pensaments, les seves emocions, el seu context o situació, i després ser capaç d'adaptar-s'hi dins d'una conversa determinada", va dir LeClair, parlant a la recent conferència de MarTech. "I això sembla bastant senzill si esteu parlant d'un humà que es relaciona amb un altre humà, però quan som nosaltres com a marca que intentem fer això a escala, ens costa molt".

Així que aquí és com podem donar-li la volta.

Centralitzar les decisions

Com saben els venedors, l'univers del martech s'està expandint enormement, ja que ara hi ha més de 8,000 solucions disponibles. Però tot i que tota aquesta tecnologia crea una gran quantitat de maneres de relacionar-se amb els vostres clients, això no vol dir que hàgiu d'excedir-ho.

"Són 8,000 aplicacions desconnectades i separades, cadascuna de les quals té el seu propi cervell, les seves pròpies regles, models de dades i maneres úniques d'entendre, interaccionar i relacionar-se amb els clients", va dir LeClair. "I fins i tot si són del mateix venedor, tots sabem que cap d'ells es va crear per treballar junts. Tots ells es van crear per ajudar empreses com la nostra a vendre productes als clients en grans lots, en grans segments. No van ser dissenyats per ser àgils i ajudar-nos a resoldre els problemes dels clients en moments com aquests".

En canvi, LeClair va dir que és crucial instal·lar una autoritat central de decisió que es trobi al centre de tots els canals de participació utilitzables i reculli i analitzi les dades. És la diferència entre treballar amb 8,000 "cervells desconnectats" o només un.

“I el que fa aquest cervell es basa en totes les dades que recull és mirar cada client, en cada moment únic, i determinar quin és el seu context, quina és la seva situació. I hi ha alguna cosa que puguem fer que aporti valor afegit? Hi ha una altra millor acció que hem de prendre? I tot això ho aconseguim en temps real, utilitzant coses com la intel·ligència artificial, models adaptatius, aprenentatge automàtic i, a continuació, tornem a oferir la següent millor acció a qualsevol d'aquests canals".

P x V x L

Aquesta idea d'executar les properes millors accions és realment clau si la vostra organització pot oferir una estratègia de màrqueting que sigui més empàtica amb els vostres clients, però que també funcioni a gran escala per al vostre negoci.

La clau, diu LeClair, és entendre la propensió que té un client a acceptar una oferta, aquest valor que aportarà al vostre negoci, tot dins del context de la situació donada. 

"La següent millor acció és simplement la que té la P [propensió] total més alta per V [valor] per L [palanca]", va dir.

LeClair va donar l'exemple d'un client "a la nostra aplicació durant una pausa per dinar fent clic a un munt de pàgines". Aquests clics es transmeten directament a aquest cervell centralitzat, el centre de decisions, que torna a puntuar el perfil en temps real per veure si aquesta activitat suggereix algun canvi en l'estat actual del client, com si s'estiguessin convertint en un risc de retenció. 

"Llavors, el que podem fer és recomanar a l'instant la nostra propera millor oferta de retenció i mostrar-la directament al canal mòbil mentre està en línia", va dir.

Però potser el mateix client una mica més tard compra alguna cosa, cosa que ofereix al venedor una nova oportunitat de suggerir alguna cosa que s'adiu amb aquesta compra.

"En el segon que entren les dades de compra, la tornem a recuperar. P vegades V vegades L, i ara la seva nova millor acció no és aquest pla de retenció. En canvi, canviem a una oferta de recompenses", va dir.

“Si ens comprometem amb empatia, no n'hi ha prou amb saber què fer. Aleshores hem de fer arribar aquesta decisió al client durant el seu moment de necessitat, i després poder adaptar i canviar aquesta experiència en temps real per assegurar-nos que sempre sigui rellevant per a la seva situació actual".

Demostrant que ens importa

Tot i que la creació d'una autoritat de decisió centralitzada i l'aprofitament d'aquesta per executar les millors accions que siguin rellevants per al client pot ajudar molt a mostrar més empatia com a venedor, de vegades és important recordar qui està realment a càrrec d'aquesta relació.

"El que hem de fer és implicar el client en els seus termes", va dir LeClair. "Són els que tenen el control. No es tracta de quan tenim ganes de parlar amb ells. Està escoltant constantment, supervisant constantment el seu context i implicant-se durant els seus moments de necessitat només quan podem afegir valor".

Articles Relacionats

답글 남기기

이메일 주소는 공개되지 않습니다.

Torna al botó superior