Seo

Obsahový marketing B2B: Jak definovat a sledovat 7 klíčových cílů

Online marketingový blog, Backlinko.com nedávno prodal SEMRush za nezveřejněnou částku.

Ale můžeme bezpečně předpokládat, že to nebylo levné.

Mezi lety 2013 a 2018 se více než 4,000 XNUMX lidí přihlásilo do školícího programu Backlinko.com „SEO, které funguje“.

Při 5,964 23,856,000 dolarech za předplatné je to více než XNUMX XNUMX XNUMX $ v tržbách.

Chcete-li se připojit k předním B2B vydavatelům, jako je Backlinko, se 468 tisíci odběrateli na YouTube a více než 500,000 XNUMX organických návštěvníků měsíčně, nemůžete to překročit.

Musíte si stanovit podrobné cíle obsahového marketingu.

Máme vás pokryto. V této příručce se dozvíte, jak definovat a měřit sedm základních cílů obsahového marketingu pro B2B vydavatele:

  1. Vedoucí generace.
  2. Povědomí o značce.
  3. Myšlenkové vedení.
  4. Organický podíl hlasu.
  5. Zátarasy.
  6. Vzdělávat a informovat.
  7. Zapojení uživatele.

1. Generování olova

Začněme tím nejdůležitějším cílem, který se váže k penězům přicházejícím na váš bankovní účet: generování potenciálních zákazníků.

Noví zájemci mohou přijít prostřednictvím stažení whitepaperů nebo elektronických knih, odeslání formulářů nebo ukázkových hovorů.

Myslím, že se všichni shodneme na tom, proč je důležitý obsah, který přitahuje nové potenciální zákazníky. Stroj musíte neustále krmit.

Bez nových vyhlídek, zastavení podnikání nebo poklesů.

Určení toho, jaký typ obsahu podporuje generování potenciálních zákazníků, může být trochu komplikované. Ale zůstaň se mnou.

V podstatě musíte pracovat zpět od svých nejlepších vyhlídek, abyste našli své „stránky s vysokou hodnotou“.

Definování cílů vedoucích gen

Tento proces nebude fungovat, pokud nebude služba Google Analytics správně nakonfigurována s cíli v přímé souvislosti s tím, jak podporují vaše obchodní cíle (a ještě lépe, pokud byly hodnoty přiřazeny podle typu plnění cíle).

Prvním krokem je zjištění, jaký obsah pomáhá uživateli splnit jeden z těchto předem definovaných cílů.

Poté proveďte hodnocení, existuje trend v typu obsahu?

Proč tento obsah oslovil vaše publikum?

Odpovědi na tyto otázky budou formovat vaši strategii obsahového marketingu, abyste získali nové potenciální zákazníky.

Nakonec zjistěte, kolik dalších stránek potřebujete, abyste dosáhli svého prodejního cíle.

Toto číslo je založeno na navrhovaném novém objemu provozu a historickém konverzním poměru.

Vedení měření Gen

Snímek obrazovky z Google Analytics, leden 2022

Pomocí Google Analytics lze snadno měřit, zda obsah splňuje cíle generování potenciálních zákazníků.

Postup měření nárůstu nových potenciálních zákazníků:

  1. Otevřete Google Analytics.
  2. klikněte Konverze a Cíle.
  3. Vybrat O programu nahlásit.
  4. Nastavte Datum na sledované časové období.
  5. Nastavte Cíle na zdroj/médium.
  6. Zobrazení počtu splnění cíle pro organické vyhledávání podle typu cíle.

Profesionální tip: Udělejte měření o krok dále a spojte se s vedoucím prodeje, abyste změřili nárůst u vedení k uzavřené smlouvě.

2. Zvyšte povědomí o značce

Povědomí o značce se začleňuje do životního stylu a zvyků spotřebitelů (pracovních postupů), takže nemusí dvakrát přemýšlet, než požádají o Kleenex (obličejový papír).

Aby to bylo úspěšné, musí značka vytvořit důvěru a důsledně vytvářet pozitivní asociace.

Definování cílů povědomí o značce

Existují různé typy obsahu, který podporuje povědomí o značce.

Budete chtít vybrat takovou, která je dlouhodobě udržitelná pro veřejnou tvář značky (například CEO nebo CMO).

Zde je několik různých typů obsahu, které je třeba zvážit.

storytelling

Autenticita má silný vliv na veřejné mínění a může vést k velkému posílení povědomí o značce.

Jaký je účel vašeho podnikání kromě firemního motta?

Jak k tomu došlo?

Vytvoření příběhu o vaší značce ji polidšťuje a dává lidem něco skutečného, ​​s čím se mohou spojit.

Blogy pro hosty

Kde jinde vaši uživatelé tráví čas?

Tyto stránky můžete využít k tomu, abyste svou značku více viděli.

Mějte na paměti, že účelem není tlačit na vaši společnost, ale nabízet skutečně užitečný obsah.

podcasty

Oživte svůj obsah a spojte se přímo se svým publikem.

Jsem si jistý, že zaznamenáváte trend obsahu pro povědomí o značce: autentičnost.

Podcast neznamená otevřeně prezentovat vaši společnost.

Je to příležitost vzdělávat, pobavit a zaujmout posluchače způsobem, který není možný v tisku.

Měření povědomí o značce

Snímek obrazovky z Google Search Console, leden 2022

Měření úspěchu kampaně na zvyšování povědomí o značce je trochu vágní.

Všechny offline konverzace mezi kolegy, pocity důvěry a pozitivní asociace nejsou v Google Analytics zachyceny.

Můžeme však měřit, zda obsah záměrně zvyšuje povědomí o značce (s ohledem na objem značky ve Vyhledávání Google).

Zde je návod, jak segmentovat uživatele, kteří již znají vaši značku:

  1. Otevřete Google Search Console.
  2. Nastavte Datum na sledované časové období (12 měsíců).
  3. klikněte Nový a zvolte Dotaz.
  4. Klikněte na rozevírací nabídku filtru (dotazy obsahující).
  5. vybrat Zvyk (regulární výraz) a Odpovídá regulárnímu výrazu.
  6. Použijte regulární výraz, který určuje více variant názvu vaší společnosti, včetně překlepů.

3. Myšlenkové vedení

Důvěra a důvěryhodnost jsou dvě slova, která se neustále objevují v rozhovorech o cílech obsahového marketingu pro B2B vydavatele.

Skvělý způsob, jak vybudovat důvěryhodnost u svého publika, je vytvořit obsah myšlenkového vedení.

Můžete to udělat sdílením jedinečných pohledů, zkušeností nebo zdrojů.

Definování cílů myšlenkového vedení

Nejlepší způsob, jak vytvořit obsah, který vede k přemýšlení, je porozumět publiku a předat mu poznatky, které považují za cenné.

Máte-li přístup k proprietárním datům, těžte z nich jedinečné poznatky a sdílejte je se svým průmyslem v podrobné případové studii a stručné grafice.

Nebo, pokud jste vybudovali síť profesionálních spojení, podělte se o jejich poznatky, které lze zprostředkovat masám!

Měření myšlenkového vedení

Snímek obrazovky z Google Search Console, leden 2022

Přemýšlejte o tom, co to znamená vést; dobrý vůdce má rostoucí základnu uživatelů, kteří jsou nadšeni obsahem.

Ať už je tento obsah sdílen prostřednictvím eNewsletteru, kanálu YouTube, podcastu nebo skupiny sociálních médií, budete moci sledovat odběratele, otevření/zobrazení a sdílení.

Údaje o předplatitelích by měly být dostupné v rámci vaší zvolené platformy.

U organických metrik kanálů se podívejte na přehled zpětných odkazů ve vyhledávací konzoli.

Odkazují lidé na váš článek jako na dobrý zdroj referencí?

Zde je návod, jak pomocí Google Search Console zjistit, které stránky na vašem webu mají zpětné odkazy:

  1. Otevřete Google Search Console.
  2. V části starší nástroje a přehledy vyberte .
  3. Pod Nejlépe odkazované stránky cvaknutí Moře.

Profesionální tip: Z přehledu „nejčastěji odkazované stránky – externě“ ve vyhledávací konzoli budete mít list s každou cílovou stránkou, počtem příchozích odkazů a počtem odkazujících stránek.

Projděte si tento obsah a najděte trend v typu článků, které vaše publikum zajímá, aby vidělo více.

4. Zlepšení organického podílu hlasu

Identifikace silných a slabých stránek vašich konkurentů je klíčem k odlišení vaší značky.

Jedním ze způsobů, jak „rozdrtit konkurenci“, je zlepšit organický podíl hlasu.

Organický podíl hlasu je měřítkem toho, jak je váš web viditelný v organickém vyhledávání pro sadu klíčových slov ve srovnání s vašimi nejlepšími konkurenty.

Rychlý způsob, jak získat větší viditelnost SERP a více kliknutí, je vyhrát doporučené úryvky.

Vybrané úryvky jsou části informací, které se zobrazují v horní části výsledků vyhledávání pro vyhledávací dotaz.

Definování organických cílů SOV

Chcete-li najít své nejlepší příležitosti k úryvkům, použijte nástroj pro sledování hodnocení a filtrujte klíčová slova, která řadíte na pozice 2–5 u těch, která mají vybrané úryvky.

Nejoblíbenější klíčová slova by měla být na začátku vašeho seznamu.

Seřaďte je podle objemu provozu, od největšího po nejnižší.

Pomocí těchto údajů zjistíte, jak dobře si vedete z hlediska viditelnosti klíčových témat pro vaši firmu.

Pokud najdete nějaké mezery, budete muset provést více konkurenční výzkum.

Měření organického podílu hlasu

Snímek obrazovky z Ahrefs, leden 2022

Výpočet organického podílu hlasu není přímočarý, ale je možný pomocí nástrojů, které porovnávají viditelnost vašich cílových klíčových slov ve vyhledávání s viditelností vašich konkurentů.

Zde je návod, jak to udělat pomocí Ahrefs Rank Tracker:

  1. Otevřete Ahrefs Rank Tracker.
  2. Vložte seznam svých hlavních klíčových slov.
  3. Přidejte domény svých konkurentů.
  4. Klepněte na tlačítko Soutěžící přehled na kartě Přehled.
  5. Prohlédněte si metriku viditelnosti, abyste viděli svůj organický podíl hlasu.

Profesionální tip: Udělejte to na začátku své obsahové marketingové kampaně, abyste zlepšili organické SOV a uvidíte, jak se vaše metrika viditelnosti v průběhu času zlepšuje.

5. Snížení překážek

Během relací obsahové strategie zvažte, proč si uživatelé nevybrali vaši společnost.

Řešení důvodů, proč potenciální zákazníci říkají ne, umožňuje vaší společnosti buď zdůraznit, že vaše společnost poskytuje produkt/službu, kterou hledali – nebo proč je produkt/služba, kterou poskytujete, lepší než to, co si myslí, že potřebují.

Definování cílů organického podílu hlasu

Budete muset úzce spolupracovat se svým prodejním týmem.

Členové týmu budou muset zaznamenat, proč lidé říkají ne.

Nebo pošlete jednoduchý průzkum ztraceným potenciálním zákazníkům.

Měření Snížení Zátarasů

Měření, zda je obsah určen ke snížení překážek, je dostatečně snadné.

Buďte v úzkém kontaktu s prodejním týmem.

Došlo ke snížení zátarasů, došlo ke zlepšení doby uzavření nebo nákladů na uzavření?

6. Vzdělávací/informační

Vzdělávací nebo informační obsah je pro B2B vydavatele mým osobním oblíbeným, protože kontroluje mnoho cílů obsahového marketingu: Snížit překážky, vytvořit důvěru a důvěryhodnost a zvýšit nové vyhlídky.

Pevně ​​věřím, že lidé nemají rádi, když je někdo prodává, a sdílením znalostí rozvíjíte síť lidí, kteří oceňují vaše postřehy.

Když se tedy toto téma objeví – myslí na vás, sdílejí vaše kontaktní údaje, důvěřují vašim poznatkům.

Když značka poskytuje kvalitní informační obsah, spojuje se se svým publikem autentickým a zapamatovatelným způsobem.

Definování vzdělávacích cílů

Definování vzdělávacích cílů se bude lišit v závislosti na médiu, jehož prostřednictvím vám vyhovuje sdílení informací.

Rozhodně nemusíte investovat do vytváření zcela nového kanálu – využijte funkce v rámci kanálu, které vám již fungují.

Protože jsem obchodník s vyhledávači, podělím se o příklad, kdy jako médium používám Google organické.

Zde je návod, jak analyzovat obsah, který přivádí uživatele, kteří uvedli, že začali otázkou:

  1. Otevřete Google Search Console.
  2. Pod Představení vybrat Výsledky hledání.
  3. Nastavte Datum na sledované časové období.
  4. klikněte Nový a zvolte Dotaz.
  5. Klikněte na rozbalovací nabídku filtru (dotazy obsahující)
  6. vybrat Zvyk (regulární výraz) a Odpovídá regulárnímu výrazu.
  7. Použijte regulární výraz k zobrazení výsledků, které označují otázku: co|jak|kdy|proč.

Měření informačního obsahu

Search Console, leden 2022

Měření úspěšnosti informačního obsahu je trochu nejasné, protože vzdělávání není nutně lineární proces.

Uživatelé prohlížejí informace podle toho, co právě dělají a co chtějí číst, nikoli podle toho, jak je vykreslujete do scénářů.

Zvažte několik metrik: hodnocení stránky a objem návštěvnosti pro dotazy, které označují otázku.

Aby byl vzdělávací článek užitečný, vaše publikum o něm musí vědět, tedy hodnocení stránky a objem návštěvnosti.

Pokud se to uživatelům líbí, je pravděpodobné, že se zapojí do obsahu a vrátí se pro další.

Více o zvýšení zapojení uživatelů v další části.

7. Zvyšte zapojení uživatelů

Vkročte do kůže svého publika.

Je tam tolik obsahu, že může být těžké upoutat jejich pozornost.

Musíte se ujistit, že obsah, který vytváříte, je obsah, který chtějí číst, a že poskytuje konzistentně.

Uživatelé, kteří tráví čas čtením vašeho obsahu, sdělují vašemu týmu něco opravdu důležitého.

Říkají, že si tohoto obsahu váží a že je hoden jejich času.

Definování cílů zapojení uživatelů

Uživatelé, kteří se zapojí do vašeho obsahu, s větší pravděpodobností doporučí vaši značku ostatním, obnoví předplatné nebo upgradují.

Chcete-li definovat cíle zapojení uživatelů, musíte pro tuto metriku najít své nejvýkonnější stránky a analyzovat proč.

Měření zapojení uživatelů

Zapojení uživatelů se nejlépe měří pomocí Google Analytics 4.

Snímek obrazovky z Google Analytics 4, leden 2022

Zde je návod, jak analyzovat obsah, který vaši uživatelé nejvíce oslovují:

  1. Otevřete GA4.
  2. Pod Stránky a obrazovky zapojení nahlásit.
  3. Nastavte Datum na sledované časové období.
  4. Filtrujte na organické uživatele.
  5. Zobrazte tabulku pomocí unikátních uživatelských posouvání.

Poznámka: Jedinečné posouvání uživatelů, průměrná doba interakce nebo konkrétní událost v závislosti na tom, jakou metriku používáte k měření interakce.

Závěrečné myšlenky

B2B spotřebitelé jsou technicky zdatní.

Kontrolují více částí obsahu na několika webech a křížově odkazují s přáteli, kolegy a v rámci profesionálních síťových skupin.

Nenechte se chytit do pasti „mazaného triku“, který příliš zjednodušuje obsahový marketing.

Když se to udělá správně, obsah nastaví vaši společnost tak, aby odpovídala na jejich otázky, podporovala jejich názor na vás a nakonec je přeměnila na věrné následovníky/zákazníky.

Další zdroje:

  • 10 kreativních nápadů na whitepaper, jak zabodovat u vašeho B2B publika
  • B2B výzkum klíčových slov provedený správně s praktickými příklady
  • Obsahový marketing: Průvodce pro úplného začátečníka o tom, co funguje

Vybraný obrázek: Alphavector/Shutterstock

Související články

0 Komentáře
Vložené zpětné vazby
Zobrazit všechny komentáře
Tlačítko Nahoru