E-commerce

Výkonnostní marketing v době koronavirové krize

I tváří v tvář pandemii koronaviru by obchodníci s elektronickým obchodem měli optimalizovat reklamní kampaně. To zahrnuje výkonnostní marketing, což jsou online propagace, které stojí inzerenta pouze tehdy, když potenciální zákazník provede nějakou akci, jako je kliknutí na reklamu s platbou za proklik nebo zahájení chatu na Facebooku Messenger.

Vzhledem k uzavírání obchodů a sociálnímu distancování vyplývajícímu z pandemie existují alespoň čtyři kroky, které by obchodník v oblasti elektronického obchodu mohl podniknout, aby zlepšil krátkodobé výsledky výkonnostního marketingu.

Zkontrolovat zasílání zpráv

Udělejte si inventuru všech aktuálních marketingových sdělení. Odstraňte reklamy, které jsou kvůli koronaviru potenciálně urážlivé, necitlivé nebo nedostupné.

Joe Yakuel, zakladatel a generální ředitel společnosti WITHIN, newyorské společnosti zaměřené na budování značky výkonnosti, to vyjádřil takto: „Musíte zkontrolovat každý jednotlivý kus zajištění v marketingu, protože bez ohledu na to, co to je, je to něco, co se může zdát jako tónově hluchý“, musíte jej aktualizovat.

"Můžete mít reklamu s lidmi na svatbě a prodáváte oblek, a jako právě teď je to hluché." Nikdo není na svatbě, že? Možná máte reklamu [zobrazující] rodinu sedící v restauraci. Normálně ne hluchý. Teď, hluchý. Kdo sedí v restauraci?

"Takže si myslím, že než něco uděláte, musíte se na všechno podívat a říct: 'Počkejte chvíli...je to ještě vhodné nebo ne?" a vytáhnout vše, co není.“

Nahraďte „tónově neslyšící“ text reklamy, kopii vstupní stránky a vizuální prvky novým obsahem, který komunikuje autentický sentiment. Vaše sdělení by mělo dávat smysl v kontextu vaší firmy, její značky a pandemie.

Potvrďte, že jste otevřeni

Kamenné obchody nejsou jediné podniky, které se zavírají, když se lidé snaží zpomalit koronavirus. Mnoho internetových obchodů je také dočasně uzavřeno.

Například společnost L Brand's Victoria's Secret dočasně uzavřela všechny své fyzické obchody a zastavila dodávky elektronického obchodu. Victoria's Secret zveřejnila na svých webových stránkách upozornění, že návštěvníky informuje, že nepřijímá objednávky. Ne každý internetový prodejce byl tak zdvořilý. Někdy se nakupující dostane k pokladně dříve, než si uvědomí, že obchod nefunguje.

Webová stránka Victoria's Secret vysvětluje, že její fyzické a elektronické obchodování jsou dočasně uzavřeny kvůli koronaviru.

Webová stránka Victoria's Secret vysvětluje, že její fyzické a elektronické obchodování jsou dočasně uzavřeny kvůli koronaviru.

Pokud vaše firma stále prodává online a stále se propaguje prostřednictvím výkonnostního marketingu, musíte dát kupujícím vědět.

Příkladem je Michael's, maloobchodní prodejce omnichannel řemeslných výrobků. Společnost propaguje na Michaels.com své online služby nákupu a vyzvednutí. Návštěvníci jasně chápou, že Michael's chce podnikat.

Návštěvník webu Michaela bude vědět, že společnost funguje.

Návštěvník webu Michaela bude vědět, že společnost funguje.

Na stránkách elektronického obchodu vaší společnosti a na vstupních stránkách výkonnostního marketingu by mělo být rovněž zřejmé, že jste otevřeni.

Snižte prodejní tření

Obchodníci prodávající základní produkty, jako jsou potraviny a nápoje, léčiva, domácí potřeby a podobně, zaznamenali během pandemie skokový nárůst tržeb.

Podle údajů od zákazníků společnosti WITHIN – což představuje asi 500 milionů dolarů ve výkonnostních výdajích na reklamu a zhruba 5 miliard dolarů v tržbách – maloobchodníci prodávající „základní“ produkty zaznamenali k 221. březnu nárůst tržeb až o 19 procent.

Data WITHIN zahrnují meziroční výkonnost, což znamená: „Pokud by sektor před COVID-10 meziročně vzrostl o 19 procent a sektor je nyní meziročně o 15 procent nižší, uvedli bychom to jako pokles o 25 procent oproti referenčnímu období. “

Pokud by tedy tržby maloobchodníka v segmentu základního zboží již vzrostly, nemusí být celý růst způsoben virem. Pandemie nicméně podnítila poptávku po těchto produktech.

Veškerý růst tržeb an

Veškerý růst tržeb maloobchodního prodejce „základních věcí“ nemusí být způsoben virem. Pandemie nicméně podnítila poptávku po těchto produktech. Zdroj: WITHIN.

Ne všechny sektory se však podle WITHIN zvýšily. Omnichannel maloobchodníci a obchodníci s čistě elektronickým obchodem v módním segmentu zaznamenali pokles tržeb až o 63 procent oproti benchmarku.

Prodejci módy patřili mezi nejvíce zasažené v klientské základně WITHIN.

Prodejci módy patřili mezi nejvíce zasažené v klientské základně WITHIN.

Pokud je vaše firma v základní kategorii, nebudete muset dělat mnoho pro podporu prodeje. Pokud je však vaše společnost v módním nebo „nepodstatném“ segmentu, odstraňte co nejvíce prodejních „tření“.

Yakuel z WITHIN navrhl, že by mohl být čas vytvořit nové nebo další nabídky dopravy zdarma. Nebo, pokud má vaše firma kamenné prodejny, usnadněte si klikání a sbírání položek venku.

Zkrátka, než investujete do výkonnostní reklamy, snažte se snížit konverzní tření.

Zaměřte se na zisk

Po přípravě reklamy a vstupní stránky, ujasnění, že je váš obchod otevřený, a vytvoření nabídky s nízkým třením nebo dvou optimalizujte svůj výkonnostní marketing.

V závislosti na podnikání to může zahrnovat zachování hotovosti během krize nebo udržení či zvýšení investice.

Bod zlomu prvního řádu. „Existuje určitý práh [ve výdajích na výkonnostní marketing], kterého má smysl pro každého dosáhnout,“ řekl Yakuel. "Pak za tímto prahem to opravdu závisí na vaší kapitálové struktuře."

Tato hranice je „bodem zvratu prvního řádu“, což znamená „pokud můžete utrácet přírůstkové dolary [na výkonnostní marketing] a dělat to způsobem, který je ziskový na první objednávku… není důvod, proč byste to neměli neutratit ten dolar,“ řekl Yakuel.

Přemýšlejte o tom takto. Pokud můžete zvýšit svůj denní výkonnostní marketingový rozpočet a přesto vydělat na první objednávce od každého nakupujícího, udělejte to. Měli byste maximalizovat své PPC investice do bodu zlomu prvního řádu.

"Utrácejte tolik, kolik je v lidských silách, dokud ten poslední a nejméně účinný přírůstkový dolar dosáhne zlomové hodnoty prvního řádu," řekl Yakuel.

Při optimalizaci reklam se tedy nemusíte nutně zaměřovat na metriky, jako jsou kliknutí nebo zobrazení. Zaměřte se spíše na zisk na prodej.

Správně provedený přístup zvýší cashflow.

Za hranicí rentability prvního řádu. Po bodu zlomu prvního řádu se rozhodněte. Měla by vaše společnost investovat do výkonnostního marketingu s malou okamžitou návratností, aby si vybudovala dlouhodobé vztahy se zákazníky?

Pokud vaše firma „má velký přístup k hotovosti a věříte, že tuto bouři přečkáte, možná budete chtít utrácet peníze způsobem, který vám získá zákazníky za hranice rentability prvního řádu…“ řekl Yakuel.

"Takže možná už nemůžete porazit první objednávku, ale pokud očekáváte, že lidé zadají tři objednávky ročně, a utratíte více než ziskovost prvního řádu, možná do ziskovosti druhého řádu nebo ziskovosti třetího řádu." , stále vyděláte své peníze zpět do 12 měsíců.“

Zde je opět klíčové zaměřit se na zisky.

Související články

0 Komentáře
Vložené zpětné vazby
Zobrazit všechny komentáře
Tlačítko Nahoru