E-commerce

Hodnota personalizovaného marketingu pro elektronický obchod

Dobře provedený personalizovaný marketingový program může připomínat osobní rozhovory, jaké může zažít nakupující v kamenné prodejně.

Je snadné rozpoznat skutečně dobrou zákaznickou zkušenost, když ji máte.

Představte si, že navštívíte prvotřídní kuchyňský butik v luxusní nákupní zóně. Zvídavý spolupracovník v obchodě vám pomůže vybrat stroj na espresso, doporučí zrna na espresso a nabídne tipy, jak a kdy stroj čistit a udržovat.

O týden později, když se vrátíte do obchodu, vás spolupracovník pozná, zeptá se na kávovar a zrnka a zdá se, že ho vaše odpovědi a pocity skutečně zajímají.

Díky tomuto jednoduchému zapamatování si toho, kdo jste – v moři zákazníků, které spolupracovník denně vidí – se budete cítit jako vážení zákazníci. Díky této zkušenosti oceníte obchod a spolupracovníka. Takže když se zeptá na vaši rodinu, na to, co dnes večer vaříte, nebo jestli jste někdy zkoušeli pánev Scanpan CS+, připadá mi to jako rozhovor s důvěryhodným poradcem, ne jako prodejní nabídka.

Fotografie zaměstnance maloobchodu

Stejně jako spolupracovník, který klade otázky v obchodě, musí podniky se zájmem o personalizovaný marketing chápat sběr dat jako konverzaci.

Personalizovaný marketing

Ve skutečnosti je tato konverzace personalizovaným marketingem. Učebnice by tento pojem definovala jinak. Řeklo by se, že personalizovaný marketing využívá analýzu dat a digitální technologie k poskytování individualizovaných zpráv a nabídek produktů novým nebo potenciálním zákazníkům.

Ve své podstatě však může být personalizovaný marketing konverzací.

Pokud se konverzace nevyvíjí dobře, může být zkušenost zákazníka rušivá. Pokud jste někdy obdrželi e-mailovou zprávu od prodejce, která začíná řádkem „Ahoj %%%FIRST NAME%%%“, chápete, jak škodlivá může být špatná konverzace a špatný pokus o personalizovaný marketing.

Ke stejnému druhu odpojení může dojít mezi reklamní kampaní a transakčními e-maily, které zákazník obdrží po nákupu. Nakupující, kterého přitahuje prodejce kvůli jeho vtipné reklamní kampani, si může všimnout, pokud se ukáže, že e-mailové zprávy značky jsou nevýrazné.

Aplikace Calm

„Jako příklad použiji jednoho z našich zákazníků; [to je] Calm, meditační aplikace,“ řekl Garin Hobbs, ředitel obchodní strategie společnosti Iterable, která tvoří platformu pro růstový marketing.

„Většina obchodníků s aplikacemi má tendenci segmentovat své publikum pravděpodobně do poměrně širokých oblastí: ti, kteří je používají zdarma; ti, kteří viděli hodnotu za prémii,“ řekl Hobbs a dodal, že to nestačí. Míra zapojení zaznamenala výrazný pokles, a to i poté, co zákazníci zaplatili za předplatné. Zákazníci byli na Calm přitahováni z jeho reklamních kampaní, ale poté došlo k odpojení.

„Takže se zamysleme nad tím, co by lidi mohlo přitáhnout k meditační aplikaci, jako je Calm. Mysleli byste si, že meditace je sdílená hodnota. Ale každého z nás k tomu vedou různé důvody.

"Jeden člověk to může udělat pro úlevu od stresu nebo pro snížení úzkosti." Jiný by to mohl udělat, aby měl příležitost odejít a odpojit se na pouhých pět minut každý den. Je to jen nalezení toho vnitřního klidu a možnosti vrátit se do středu. To je velmi odlišné od stresu nebo úzkosti. Třetí osoba – například sportovně založený člověk, který hodně fyzicky trénuje – kvůli aspektu mentálního tréninku. Člověk si může přijít vypěstovat tento nový druh intelektuálního návyku. Pak může existovat člověk, který si osvojuje více new age životní styl a z jakéhokoli důvodu má pocit, že meditace je toho součástí. Konečně můžeme mít někoho, kdo hledá způsoby, jak se cítit naplněnější a uvolněnější, ale může mít pocit, že meditace je trochu křupavá. Je to pro lidi, kteří skrývají krystaly kolem svého domu. Opravdu si nejsem jistý, jestli je to pro mě,“ pokračoval Hobbs.

"Takže nyní máme šest různých lidí, které všechny přitahuje společná hodnota meditace," zdůraznil Hobbs slovo "hodnota" pomocí vzdušných uvozovek, když mluvil. "Ale subjektivně je sem ženou úplně jiné věci."

Dávat a brát

Zde je výzva. Obchodníci, kteří chtějí zjistit, co každého zákazníka vede k nákupu a zapojení, by měli klást otázky jako výše zmíněný zvídavý spolupracovník obchodu.

Některé z těchto otázek mohou přijít jako součást počátečního prodeje, kdy software elektronického obchodu obchodníka shromažďuje jméno a adresu. Konverzace na téma „dávání a přijímání“ by mohla pokračovat v uvítací sérii. Může to být stejně jednoduché jako zeptat se nakupujícího, zda dává přednost e-mailovým zprávám nebo textovým zprávám, nebo zda by raději použila aplikaci nebo mobilní web.

Tato konverzace pokračuje při každém novém nákupu a nové interakci. Je holistický, protože konverzace neprobíhá pouze v e-mailu, ale na webu obchodu a v jeho aplikaci, když zákazník komunikuje s agentem zákaznických služeb.

Požádejte o vysvětlení

Jakmile je položena otázka nebo je pozorováno chování, je třeba jí porozumět. Pokud reakce nebo chování zákazníka nejsou jasné, objasněte to.

Chybné úsudky s sebou nese přirozené riziko. Obchod by mohl způsobit, že konverzace selže, nebo, což je ještě horší, odcizí zákazníka.

"Pokud vidím, že celá něčí historie dat nakupuje pánské oblečení, ale najednou vidím šaty, jaký význam mají ty šaty?" řekl Hobbs.

"Pokud použijeme přímou inferenci, mohl bych usuzovat, že je to buď dar pro někoho jiného, ​​nebo je to dar pro ně samotné." Je rok 2020 a my nemůžeme házet kostkami na takové otázky. Tyto šaty by mohly být pro zákazníka a musíte se na to zeptat nebo zjistit, že to uctivě – způsobem, který zajistí, že se zákazník bude cítit bezpečně, aby se zákazník cítil jako žádaná část publika vaší značky, ale také je třeba se ho zeptat způsob, který je velmi autentický a autentický k hodnotám značky,“ řekl Hobbs.

To může znamenat použití průzkumu na webu obchodníka, postupné profilování prostřednictvím e-mailu nebo jiné způsoby, jak požádat o vysvětlení. Není nepodobné tomu, jak se dobrý spolupracovník obchodu může snažit pochopit, co je pro zákazníka skutečně důležité a jaké jsou jeho motivace.

Vedení k loajalitě

„Pole konkurence pro jakoukoli kategorii maloobchodního elektronického obchodu – dobro, pro jakoukoli kategorii čehokoli – je extrémně husté. Internet vytvořil takovou rovnou příležitost pro každého, kdo má nápad… jít ven a konkurovat i těm úplně největším značkám. Spotřebitelé jsou absolutně zhýčkaní ve výběru,“ řekl Hobbs.

„Přemýšlejte i o jediném předmětu, jako je například bunda Patagonia. Klidně bych teď mohl vyjmenovat tucet míst, kde bych si mohl koupit tu samou bundu za stejnou cenu a ještě získat věci, jako je doprava přes noc zdarma. Co mě tedy přitahuje k jedné značce oproti druhé?“

„Skutečná odpověď je dvojí: hodnota a zkušenost. A tyto dvě vlastnosti jsou vysoce subjektivní. Ale když přemýšlíme o tom, jak spotřebitelé interagují se značkami, hodnota a zkušenost jsou obvykle vlastnosti, na kterých záleží. To je to, co nás přitahuje. To je to, co nás drží. Je to méně o zvyku, ale více o mnoha a mnoha různých psychologických a fyzických věcech, které jsou součástí loajality a pomáhají vytvářet preference.“

Pocity a preference jedince ovlivňují subjektivní pohled. A jeden z nejlepších způsobů, jak může obchodník tyto pocity a preference objevit, je prostřednictvím konverzace se zákazníkem.

Související články

0 Komentáře
Vložené zpětné vazby
Zobrazit všechny komentáře
Tlačítko Nahoru