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COVID beschleunigt die Transformation der TV-Werbung in ein adressierbares Medium

In Bezug auf das Targeting und die Attribution von Anzeigen übertrifft Connected TV (CTV) das traditionelle Fernsehen in jeder Hinsicht. Aus Sicht der Werbetreibenden war die Herausforderung jedoch eine große Herausforderung. Das scheint sich nun rasant zu ändern.

CTV, einschließlich OTT (Over the Top Streaming), wächst seit Jahren stetig. Aber COVID-19 hat alles deutlich beschleunigt.

Bereit für seine Nahaufnahme. Der CEO von Simpli.fi, Frost Prioleau, verweist auf seine eigene Plattform als Beweis für das Wachstum der Branche. „Wir haben im Jahr 20,000 bisher über 5,900 CTV-Kampagnen für mehr als 2020 einzelne Werbetreibende durchgeführt.“ Das sind 43 % mehr Kampagnen im Vergleich zum Vorjahr und 17 % mehr Werbetreibende.

„Sie kommen für das Targeting und bleiben für die Attribution“, beobachtet er. Werbetreibende, insbesondere Marken, mögen CTV, weil es die potenzielle visuelle und emotionale Wirkung des Fernsehens mit der Messbarkeit digitaler Medien bietet.

Quelle: Deloitte Verbraucherumfragen (2020)

Präzise Ausrichtung und Attribution. Prioleau wirbt für die Fähigkeit von CTV, adressierbare Zielgruppen mithilfe von demografischen und wirtschaftlichen Daten der Haushalte sowie standortbasierten Verhaltens- und Absichtsdaten anzusprechen und zu segmentieren. Das Targeting kann allgemein oder präzise sein und auf dem tatsächlichen Verhalten basieren. Kampagnen können online oder offline verfolgt werden, einschließlich Website-Traffic, E-Commerce-Conversions und Ladenbesuche.

Wie bei jedem Präzisions-Targeting mag es für Verbraucher von Bedeutung sein, aber es ist ziemlich überzeugend, wenn Sie ein Vermarkter sind. (Prioleau sagt, dass die Privatsphäre der Verbraucher auf der Plattform geschützt ist.)

Prioleau erklärt weiter, dass Werbetreibende auch nach Gerätetyp und Bildschirmgröße zielen können: große Monitore (Fernseher), PCs und mobile Geräte. Marketer können auch Bildschirme und Gerätetypen ausschließen. Er sagte mir, dass traditionelle TV-Werbetreibende dazu neigen, „den großen Bildschirm zu bevorzugen“, während „digitale Werbetreibende kleinere Bildschirme wollen“.

Abonnementwachstum und Müdigkeit. Laut einer Umfrage des Beratungsunternehmens Deloitte haben die Verbraucher während COVID-19 die Anzahl der Unterhaltungs- und Video-OTT-Abonnementdienste erhöht, für die sie bezahlen. Etwa 80 % der US-Verbraucher gaben an, mindestens ein Videoabonnement zu haben, verglichen mit 73 % vor dem Ausbruch des Coronavirus.

Aber der CTV/OTT-Streaming-Markt ist anders und volatiler als Kabelfernsehen. Es gibt höhere und häufigere Abwanderungsraten von Abonnenten, da die Verbraucher „Abonnementmüdigkeit“ erleben. Das hat zugenommen, da immer mehr Studios und Netzwerke proprietäre Streaming-Dienste eingeführt haben.

Für manche Leute ist die Antwort auf die Abo-Müdigkeit werbefinanzierte Inhalte. Deloitte stellte fest, dass CTV-Nutzer unterschiedliches Interesse an und Toleranz für Anzeigen zeigten, obwohl die Mehrheit daran interessiert war.

Etwas mehr als ein Drittel (35 %) der Zielgruppe, insbesondere jüngere Nutzer, wollte keine Werbung. Ältere Zuschauer (Baby Boomer und älter) bevorzugten ein werbefreies Modell gegenüber einem werbefreien Premium-Abonnement. „Allerdings haben alle Verbraucher eine Werbetoleranz zwischen sieben und 14 Minuten pro Stunde. Danach schalten sie aus“, erklärte Deloitte.

Warum ist uns das wichtig? Vermarkter sprechen seit Jahren von „adressierbarem Fernsehen“. Es kam in Form von OTT/CTV. Jetzt ist auch das Ausmaß des traditionellen Fernsehens angekommen. Dies übt viel mehr Druck aus oder sogenanntes lineares Fernsehen, da besseres Targeting und Attribution sowie vermutlich bessere Preisgestaltung und höhere Effizienz mehr Markenwerber für CTV gewinnen.

Die steigende CTV-Publikumsgröße und das verfügbare Anzeigeninventar erregten im zweiten Quartal große Aufmerksamkeit bei den Werbetreibenden. Aber es kann immer noch ein Early Mover Vorteil für diejenigen bleiben, die einsteigen, anstatt zu warten, bis sich der Wettbewerb weiter intensiviert, um mit CTV zu experimentieren.

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