Content Marketing

So reparieren Sie den defekten Sales-Marketing-Lead-Funnel

Sie haben hart daran gearbeitet, das Engagement Ihrer letzten Marketingkampagne in Leads umzuwandeln. Sobald Ihre Verdächtigen zu Interessenten geworden sind, die endlich die Punkteschwelle erreicht haben, werfen Sie die Leads über die sprichwörtliche Mauer, damit der Verkauf funktioniert. Später erfahren Sie, dass Ihre warmen Marketing-Leads nach einem anfänglichen Push kalt geworden sind. Dies liegt daran, dass der Vertrieb seine Liste gegenüber den von Ihnen gesendeten Leads priorisiert hat. Darüber hinaus möchte der Vertrieb nicht, dass Sie für seine Prioritätenliste Marketing betreiben, da Ihnen der Kontext der Beziehungen fehlt, die er aktiv pflegt. Dies führt dazu, dass sie keine Daten mit Ihnen teilen.

Falsch ausgerichtete Ziele. Schlechte Ausführung aufgrund mangelnder Kommunikation. Ein Mangel an gemeinsamen, zuverlässigen Daten. All dies gipfelt in einem geringen Vertrauen zwischen den beiden Teams. Es ist ein Beispiel für die Art von Szenario, das eine tiefe Kluft zwischen Vertrieb und Marketing verursachen kann. Und es wirkt sich auf den Umsatz aus.

Also, was machst du? Schauen wir uns an, wie man den Trichter repariert.

Verwenden Sie eine Einkaufsgruppen-Marketingstrategie

Laut Forrester werden 94 % der B2B-Kaufentscheidungen von Einkaufsgruppen und nicht von Einzelpersonen getroffen. Die Verwendung eines traditionellen Account-Based-Marketing-Ansatzes (ABM) reicht heutzutage nicht mehr aus. Sie müssen granularer vorgehen, um das zu erreichen Recht Kontakte. Sie müssen zur Einkaufsgemeinschaft gehen.

Buying Group Marketing (BGM) konzentriert sich darauf, die wichtigsten Entscheidungsträger in Ihren Zielkunden einzubeziehen. Bei diesem Ansatz geht es darum, die Stimmung und das Engagement mit Käufergruppen innerhalb Ihrer Zielkonten kontinuierlich zu überwachen, um Marketing- und Verkaufserfahrungen entsprechend zu kuratieren. Beispielsweise hat ein Mitglied einer Finanzeinkaufsgruppe wahrscheinlich andere Bedenken als ein Mitglied einer IT-Einkaufsgruppe. Ihre Inhalte, Creatives und Bereitstellung sollten darauf ausgerichtet sein.

Während traditionelle Lösungen nicht ausgefeilt genug waren, um Käufergruppen zuverlässig zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten, entstehen neue Technologien, die die Conversion-Wahrscheinlichkeiten für die Gruppe messen. Die personenbasierte Werbelösung von Influ2 ist ein BGM-Enabler. Mit personenbasierter Werbung können Sie nicht nur das Käuferengagement auf Einzel- und Käufergruppenebene erfassen. Die Punktzahl gibt an, wie reif die Personen für die Öffentlichkeitsarbeit sind. Diese Daten können dann über den Trichter und in bestehenden Workflows über Plattformen wie Salesforce, HubSpot, Marketo und Outreach operationalisiert werden. Auf diese Weise können Vermarkter den Vertrieb über die Engagement-Aktivität der Kontakte informieren, die ihnen am wichtigsten sind.

Überdenken Sie MQL

Im Leben eines Leads ist der Marketing Qualified Lead (MQL) typischerweise das Bindeglied, bei dem „Eigentum“ von den Händen des Marketings in die Hände des Vertriebs übergeht. Marketing und Vertrieb arbeiten oft unabhängig voneinander auf beiden Seiten der MQL-Wand.

Marketing wirft das Inhaltsnetz weit in das Meer möglicher Interessenten. Der Verkauf wird eingeschränkt und geht auf spezifische Bedürfnisse und Hot Buttons von Einzelpersonen ein. Wenn der Lead vom Marketing qualifiziert wird, wandert er von einer Welt in die nächste – von breit zu eng.

Wenn MQL der wichtigste KPI ist, über den Sie als Vermarkter berichten, reicht es nicht aus. Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Vertrieb und Marketing während des gesamten Lebenszyklus des Leads zusammenarbeiten könnten – von der ersten Bekanntheit bis zum Geschäftsabschluss. Die Abschaffung der MQL würde den Trichter zu einer ganzheitlichen Reise des Käufers vereinheitlichen, bei der Verkaufs- und Marketingaktivitäten keine separaten Konzepte sind, sondern eine gut koordinierte Anstrengung, die auf die gesamte Käufergruppe abzielt. Es verwendet alle Werkzeuge in der Werkzeugkiste mit chirurgischer Präzision. Eine ganzheitliche Anstrengung wie diese konzentriert sich auf die Erfahrung des Käufers. Ein Buying Group Engagement Score ist eine von Vertrieb und Marketing gemeinsam genutzte Metrik, die helfen könnte, die Teams besser aufeinander abzustimmen und wertvolle Erkenntnisse zu liefern, um das gesamte Konto über die Ziellinie zu bringen.

Unsere Daten zeigen, dass engagierte Käufergruppen im Durchschnitt eine etwa 2.5-fache Steigerung der Konversionsraten im Vergleich zu nicht engagierten Käufergruppen erzielen. Marketing, das in der Verkaufsentwicklungsphase zu Engagement führt, ist unbezahlbar. Tatsächlich erzielte einer unserer Kunden, der seine Werbung sogar tief im Trichter auf Einkaufsgruppen ausrichtete, großartige Ergebnisse. Einkaufsgruppen, die sich in der „Demo-Phase“ mit ihrer Werbung beschäftigten, verzeichneten eine 1.5-fache Steigerung der Conversion und in der „Evaluierungsphase“ eine 2-fache Steigerung der Conversion.

Das ist eine ganz neue Arbeitsweise!

Vertriebs- und Marketingteams arbeiten zusammen

In vielen Unternehmen beginnt und endet die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb mit einem gemeinsamen Treffen zur Definition eines idealen Kundenprofils (ICP), damit Teams die richtigen Interessenten ansprechen können. Während BGM die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing über den gesamten Trichter hinweg erfordert, ist es auch besonders wichtig, dass die Botschaften in jeder Phase der Reise aufeinander abgestimmt sind.

Ohne MQL kann das Vertriebsentwicklungsteam das Engagement der Einkaufsgruppe priorisieren, um herzliche Gespräche zu führen. Denken Sie jedoch daran, dass zwar der Kauf von Gruppenengagements Priorität hat, aber jede Beteiligung an Marketingmaßnahmen ein Zeichen von Interesse ist. Wenn ein Ziel auf Ihre Anzeige klickt, besteht Interesse, daher sollten Verkäufer jeden Klick bemerken.

Auf hoher Ebene umfasst die Zusammenarbeit:

  • Ausrichtung auf Strategie, Bereiche wie Einkaufsgruppenarchitektur und -ansätze, Personas, Personalisierung und Datenschutz abdecken.
  • Ein relevantes Erlebnis schaffen: von der Kopie bis zur Kreativität, von der Bekanntheit bis zum Abschluss von Geschäften, die handwerkliche Gestaltung von Käufererlebnissen, um Interessenten als Individuen und nicht als Typen zu erreichen.
  • Geteilte Metriken: Abstimmung von Marketing- und Vertriebsmetriken auf Endergebnisse und aufeinander.

Am Ende wird die Reparatur des kaputten Vertriebs-Marketing-Trichters eine andere Arbeitsweise bewirken.

Es wird eine viel engere Orchestrierung der Aktivitäten durch den Trichter erfordern, einen Trichter, in dem jeder ein klares Verständnis und eine Einigung über Strategie, Zielgruppe und das ideale Kundenprofil hat. Eine, bei der Ihre Systeme operativ auf Ihre Strategie ausgerichtet sind, um den Datenfluss aufrechtzuerhalten. Sie müssen definieren, welche Arten von Daten für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind und welche Teile des Prozesses Sie automatisieren können. Und Sie müssen regelmäßig zwischen Vertriebs- und Marketingteams kommunizieren, um sicherzustellen, dass Sie die Reise sorgfältig gestalten und verwalten und den Kunden dort platzieren, wo er sein sollte – im Mittelpunkt.

Wenn Sie mehr über die Umsetzung einer Buying Group Marketing-Strategie erfahren möchten, kontaktieren Sie uns bitte.

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