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So verwenden Sie die Namen von Mitbewerbern in Google Ads

Ein heiß diskutiertes Thema im Paid-Search-Marketing ist das Bieten auf die Namen und Phrasen von Mitbewerbern. Die Überlegungen gehen über Gesetzmäßigkeiten hinaus. Ob und wie das geht, beschreibe ich in diesem Beitrag.

Rechtsfragen

Die rechtlichen Konsequenzen drehen sich um Marken. Ein Unternehmen, dem eine Marke für seinen Namen und die dazugehörigen Ausdrücke gewährt wurde, hat rechtlichen Schutz.

In Google Ads gibt es zwei Aspekte bei der Verwendung des Namens eines Mitbewerbers. Zuerst ist das Schlüsselwort. Google erklärt: "Wir untersuchen oder beschränken Marken als Keywords nicht." Nichts hindert einen Werbetreibenden also daran, auf den Namen eines Mitbewerbers oder markenrechtlich geschützte Begriffe als Keywords zu bieten.

Zweitens ist der Anzeigentext. Google ist ebenso klar und verbietet "Anzeigen, die sich zu Wettbewerbszwecken auf die Marke beziehen".

Normalerweise blockiert Google Ads automatisch einen markenrechtlich geschützten Begriff im Anzeigentext. Wenn Sie es schaffen, den Algorithmus zu umgehen, wird das konkurrierende Unternehmen, das die Marke hält, wahrscheinlich eine Beschwerde einreichen und Ihre Anzeigen entfernen.

Daher können Sie den Namen oder die Marke eines Mitbewerbers als Keyword verwenden, jedoch nicht im Anzeigentext.

Ethische Fragen

Markenrichtlinien sind klar. Ethische Fragen sind es nicht.

Während Sie auf den Namen eines Mitbewerbers bieten können, denken Sie daran, dass der Mitbewerber auch auf Ihren bieten kann. Ich habe zwei gängige Szenarien gesehen:

  • Ein oder mehrere Mitbewerber bieten auf Ihren Namen.
  • Niemand bietet auf die Namen von Mitbewerbern in Ihrer Nische oder Region.

Die meisten Werbetreibenden revanchieren sich, wenn ein Mitbewerber auf seinen Namen oder seine Wortgruppen bietet. Auge um Auge sozusagen.

Das zweite Szenario ist weniger verbreitet. Es stellt sich eine schwierigere Frage. Wenn Sie der Erste sind, der auf Namen von Mitbewerbern bietet, werden Sie diese Mitbewerber wahrscheinlich einladen, auf Ihren zu bieten. Willst du das? Oder bevorzugen Sie ein friedliches Miteinander? Wie aggressiv sind Ihre Konkurrenten? Wägen Sie diese Fragen sorgfältig gegen die Interessen Ihres Unternehmens ab.

Wie es geht

Wenn Sie sich entschieden haben, auf den Namen eines Mitbewerbers zu bieten, gehen Sie wie folgt vor, um die größte Wirkung zu erzielen.

Das Hinzufügen von Keywords und das Festlegen des Gebots sind grundlegend. (Eine Anleitung finden Sie in der Google Ads-Hilfe).

Allerdings kann es teuer werden, auf den markenrechtlich geschützten Namen eines Mitbewerbers zu bieten. Der Wettbewerber bietet wahrscheinlich auch auf seinen Namen und sollte eine starke Klickrate haben. Google Ads setzt die erwartete CTR des Konkurrenten auf einen hohen Wert. Daher hat Ihr Keyword eine niedrige Bewertung der erwarteten CTR-Komponente des Qualitätsfaktors.

Der kritische Schritt besteht darin, leistungsstarke Anzeigentexte zu schreiben.

Da Werbetreibende den markenrechtlich geschützten Begriff in der Kopie nicht verwenden können, ist auch die Keyword-Relevanzkomponente des Qualitätsfaktors niedrig. Das sind zwei Drittel des Qualitätsfaktors mit einer schlechten Bewertung. Das Ergebnis sind viel höhere Kosten pro Klick als der Markeninhaber.

Aber Sie können immer noch effektiven Anzeigentext haben. Lassen Sie uns eine Suche nach „Geico-Versicherung“ verwenden. Auf dem Screenshot unten versucht die Anzeige an der zweiten Position von Insure-online.com, eine Verbindung zu Idaho, meinem Bundesstaat, herzustellen. Ansonsten handelt es sich um eine generische Variante.

Die Anzeige von Insure-online.com versucht, eine Verbindung zu Idaho, dem Bundesstaat des Autors, herzustellen.

Die Anzeige von Insure-online.com versucht, eine Verbindung zu Idaho, dem Bundesstaat des Autors, herzustellen.

Die Anzeigen am Ende der Suchergebnisse sind nicht viel besser. Diese Anzeigen im unteren Bereich sind nicht auf mein Bundesland ausgerichtet. Dies ist eine verpasste Gelegenheit. Ihr Stellplatz ist kostengünstig.

Die Anzeigen am Ende der Suchergebnisse konzentrieren sich auf niedrige Kosten.

Die Anzeigen am Ende der Suchergebnisse konzentrieren sich auf niedrige Kosten.

Absicht des Suchenden

Im obigen Beispiel sucht der Suchende nach Geico, der Versicherungsgesellschaft. Wir kennen die Art der Versicherung nicht, z. B. Auto, Eigenheimbesitzer oder Mieter. Aber wir wissen, dass der Suchende mit Geico vertraut ist und möchte, dass Google die entsprechende Webseite angibt. Als Konkurrent von Geico könnten wir das zu unserem Vorteil nutzen.

Stellen Sie sich vor, dass in der zweiten Anzeige in der Überschrift 1 „Get Better Insurance“ steht. Unser Suchender will Geico. Aber „Get Better Insurance“ könnte ihn dazu bringen, es sich noch einmal zu überlegen – für eine bessere Police oder niedrigere Raten.

Sie haben Geico nicht namentlich erwähnt. Du musstest nicht. Das Schlüsselwort „Geico“ sagt Ihnen, dass der Suchende nach diesem Unternehmen sucht. In Ihrem Anzeigentext steht, dass es etwas Besseres gibt. Das führt zu Zweifeln und FOMO – Angst, etwas zu verpassen.

Kombinieren Sie „Get Better Insurance“ mit einem überzeugenden Vorteil in Headline 2, um Geico Klicks zu entziehen. Dann wird Ihre Zielseite dazu beitragen, diesen Suchenden zu gewinnen, indem sie vergleichende Begriffe wie „besser“ oder „größer“ oder „überlegen“ verwendet.

Kurz gesagt, Gebote auf die Namen von Mitbewerbern erfordern in der Regel aggressive Preise und überzeugende Anzeigentexte. Wenn Sie es richtig machen, werden Conversions in letzter Sekunde gelöscht.

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