Content Marketing

Menschen, die sich für vertrauenswürdige Marken entscheiden, aber Marketingspezialisten, die Markenkampagnen durchführen

Sollten Marketer jetzt in Top-of-Funnel-Kampagnen oder Performance-Werbung investieren? Diese Frage wird an vielen Stellen heiß diskutiert, auch in wichtigen Gewinnberichten, in denen die Performance zu gewinnen scheint. (Wir werden im morgigen Live with Search Engine Land über Top vs. Bottom of the Funnel-Marketing diskutieren.)

Argumente für die Marke. Neue Verbraucherdaten von Survata sind ein starkes Argument für das Markenmarketing und argumentieren, dass vertrauenswürdige Marken während der Pandemie gewinnen. Die Umfrage enthält auch interessante Erkenntnisse über Messaging und das, was Verbraucher derzeit von Marken hören möchten.

Survata befragte 1,016 US-Erwachsene zum Einkaufsverhalten und den Markenerwartungen. Das Unternehmen stellte in einer Reihe von Produktkategorien eine starke Präferenz für etablierte Marken gegenüber Handelsmarken oder Generika fest. Dies scheint zumindest teilweise im Widerspruch zu einem anderen Ergebnis der Umfrage zu stehen: Fast zwei Drittel (64 %) der Verbraucher kürzen ihre Ausgaben erheblich.

Markenpräferenz trotz Ausgabenkürzungen. Survata sagt: „In früheren Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit haben Generika im Vergleich zu ihren Markenprodukten besser abgeschnitten, weil die Verbraucher nicht bereit sind, eine Prämie zu zahlen.“ Dies scheint in diesem beispiellosen Fall trotz der Kürzungen der Verbraucherausgaben nicht so zu sein.

In zahlreichen Produktkategorien (Reinigungsmittel, Tiefkühlkost, Kaffee, Limonade und verpackte Lebensmittel) gaben die Verbraucher an, dass sie sich eher für bekannte Marken entscheiden. Bei nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten und Körperpflegeprodukten war das Publikum jedoch gleichmäßiger verteilt, wobei sich ein etwas höherer Prozentsatz für Generika oder Eigenmarken entschied, vermutlich um Geld zu sparen.

Verbraucher werden vorsichtiger und wählerischer. Mehrere kürzlich durchgeführte Umfragen deuten darauf hin, dass Verbraucher im aktuellen Wirtschaftsklima ihre Einkäufe stornieren oder verzögern. Dies ist nicht unerwartet, aber dennoch sehr besorgniserregend, da die Verbraucherausgaben 70 % des US-BIP ausmachen und daher für jede Erholung von entscheidender Bedeutung sind. Survata stellte fest, dass ein Viertel der Befragten beabsichtigte, ihre Ausgaben um 30 bis 40 % zu senken, und jeder Fünfte gab an, sein Budget um 50 % oder mehr zu reduzieren.

Im Gegensatz zu den Kürzungen der Verbraucherausgaben spiegeln die Gewinne großer Technologieunternehmen und die Umfragedaten des IAB wider, dass sich die Ausgaben der Werbetreibenden im April etwas erholten, was die Anleger zum Jubeln veranlasste. Die Budgets sind jedoch immer noch nicht planmäßig und weit vom Niveau vor der Pandemie entfernt.

Markenbotschaften, die Verbraucher hören wollen. Die Survata-Studie untersuchte auch die Erwartungen der Verbraucher an Marken und die Botschaften, die sie hören wollten. Auch hier gibt es einige Überraschungen:

  • Verpflichtung zur Produktverfügbarkeit (36 %)
  • Engagement für die Mitarbeiter der Marke (25 %) 
  • Engagement für Produktsicherheit (24%)
  • Verpflichtung zur Preis-/Kostenkontrolle (14 %)

Abgesehen von der Nachrichtenübermittlung umfassten andere Kaufüberlegungen den Preis (für eine beträchtliche Minderheit), die regionale Produktquelle (ist es aus einem von Viren betroffenen Gebiet?) und das Markenvertrauen. Vertrauen war für 40 % der Befragten der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung. Darüber hinaus recherchieren Verbraucher laut der Umfrage jetzt dreimal häufiger vor dem Kauf als vor dem Ausbruch.

Chris Kelly, CEO von Survata, kommentierte uns in einer E-Mail: „Die Verbraucher sind sich der Botschaft einer Marke im Moment eindeutig bewusst. Obwohl wir wissen, dass Verbraucher erwarten, dass eine Marke auf die aktuelle Zeit reagiert, war es überraschend, dass so viele Verbraucher der Meinung waren, dass das Wichtigste, was Marken ihnen mitteilen sollten, die Verpflichtung gegenüber ihren Mitarbeitern ist. Wenn man das auspackt, mag es ein Gefühl von amerikanischem ‚In-this-Together-Ismus‘ geben, aber es wird für Marken wichtig sein, die schwierige Balance zu messen, die richtigen Botschaften zu verbreiten.“      

Restaurants, Urlaub und Shopping. Auf die Frage, wo sie nach dem Ende der Sperrung Geld ausgeben möchten, gaben die Befragten an, dass sie am meisten daran interessiert sind, essen zu gehen, gefolgt von Urlaub und Einkaufen (in Geschäften):

  1. In einem Restaurant mit einem Vorsprung von 2:1 im Vergleich zu Reisen mit der Nummer 2 essen gehen
  2. Reise 
  3. Einzelhandel einkaufen
  4. Persönliche Erholungs- oder Pflegedienste (Fitnessstudio, Yoga, Massage, Haare etc.)
  5. Sportveranstaltungen

Warum ist uns das wichtig? Das Verbraucherverhalten verändert sich und muss derzeit weniger vorhersehbar sein. Wir sind in etwa sechs Wochen von einer Position mit nahezu Vollbeschäftigung zu einer Arbeitslosigkeit von etwa 20 % übergegangen, und es werden weitere folgen. Diese Art von wirtschaftlichem Schleudertrauma ist völlig beispiellos.

Während Marketer idealerweise den gesamten Trichter ansprechen sollten, haben die meisten nicht mehr das Budget. Dementsprechend betonen sie Performance-Kampagnen, da diese einfacher zu verfolgen sind. Alle Ausgaben, die nicht mit einem klaren ROI zu rechtfertigen sind, werden vielerorts gekürzt. Aber die Survata-Daten und andere Beweise deuten darauf hin, dass die Sichtbarkeit der Marke wichtiger denn je sein könnte – während der Krise und vor allem, wenn sie endlich vorbei ist.

Um mehr über diese Diskussion zu erfahren und zu erfahren, wie Markenkampagnen gemessen werden können, verpassen Sie nicht die morgige Folge von Live with Search Engine Land.

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