E-Commerce

Performance-Marketing in der Corona-Krise

Auch angesichts der Coronavirus-Pandemie sollten E-Commerce-Händler Werbekampagnen optimieren. Dazu gehört Performance-Marketing, also Online-Werbung, die den Werbetreibenden nur dann kostet, wenn ein potenzieller Kunde eine Aktion durchführt, beispielsweise auf eine Pay-per-Click-Anzeige klickt oder einen Chat im Facebook Messenger startet.

Angesichts der Ladenschließungen und der sozialen Distanzierung aufgrund der Pandemie gibt es mindestens vier Schritte, die ein E-Commerce-Vermarkter unternehmen könnte, um die kurzfristigen Ergebnisse des Performance-Marketings zu verbessern.

Nachrichten überprüfen

Machen Sie eine Bestandsaufnahme aller aktuellen Marketingbotschaften. Entfernen Sie Anzeigen, die potenziell anstößig, unsensibel oder aufgrund des Coronavirus nicht erreichbar sind.

Joe Yakuel, Gründer und CEO von WITHIN, einem in New York ansässigen Performance-Branding-Unternehmen, drückte es so aus: „Sie müssen jedes einzelne Werbematerial im Marketing überprüfen, denn egal, was es ist, wenn es etwas ist, das als taub“ müssen Sie es aktualisieren.

„Sie haben vielleicht eine Anzeige mit Leuten auf einer Hochzeit und verkaufen einen Anzug, und das ist im Moment taub. Niemand ist auf einer Hochzeit, oder? Sie haben möglicherweise eine Anzeige, in der eine Familie in einem Restaurant sitzt. Normalerweise nicht taub. Nun, taub. Wer sitzt in einem Restaurant?

„Also, ich denke, bevor Sie jetzt etwas tun, müssen Sie sich einfach alles ansehen und sagen: ‚Moment mal… ist das noch angemessen oder nicht?' und ziehe alles, was nicht ist.“

Ersetzen Sie taube Anzeigentexte, Zielseitentexte und visuelle Elemente durch neuen Inhalt, der ein authentisches Gefühl vermittelt. Ihre Botschaft sollte im Kontext Ihres Unternehmens, seiner Marke und der Pandemie Sinn machen.

Bestätigen Sie, dass Sie geöffnet sind

Ladengeschäfte sind nicht die einzigen Geschäfte, die geschlossen werden, da die Leute versuchen, das Coronavirus zu verlangsamen. Auch viele Online-Shops haben vorübergehend geschlossen.

Zum Beispiel hat Victoria's Secret von L Brand vorübergehend alle seine physischen Geschäfte geschlossen und E-Commerce-Lieferungen eingestellt. Victoria's Secret hat auf seiner Website eine Mitteilung veröffentlicht, die die Besucher darüber informiert, dass keine Bestellungen angenommen werden. Nicht jeder Online-Verkäufer war so zuvorkommend. Manchmal kommt eine Käuferin zur Kasse, bevor sie merkt, dass das Geschäft nicht geöffnet ist.

Die Victoria's Secret-Website erklärt, dass der physische und der E-Commerce-Betrieb wegen des Coronavirus vorübergehend geschlossen sind.

Die Victoria's Secret-Website erklärt, dass der physische und der E-Commerce-Betrieb wegen des Coronavirus vorübergehend geschlossen sind.

Wenn Ihr Unternehmen immer noch online verkauft und sich immer noch über Performance-Marketing bewirbt, müssen Sie die Käufer darüber informieren.

Ein Beispiel ist Michael's, der Omnichannel-Handwerkshändler. Das Unternehmen bewirbt auf Michaels.com seine Online-Kaufservices, Abholung am Straßenrand. Besucher verstehen deutlich, dass Michael's Geschäfte machen möchte.

Ein Besucher der Website von Michael weiß, dass das Unternehmen in Betrieb ist.

Ein Besucher der Website von Michael weiß, dass das Unternehmen in Betrieb ist.

Die E-Commerce-Site und die Performance-Marketing-Landingpages Ihres Unternehmens sollten ebenfalls deutlich machen, dass Sie offen sind.

Reduzieren Sie die Verkaufsreibung

Händler, die lebenswichtige Produkte wie Lebensmittel und Getränke, Arzneimittel, Haushaltswaren und ähnliches verkaufen, haben während der Pandemie einen Umsatzsprung gemacht.

Laut Daten von WITHIN-Kunden – was etwa 500 Millionen US-Dollar an Performance-Werbeausgaben und etwa 5 Milliarden US-Dollar Umsatz entspricht – verzeichneten Einzelhändler, die „wesentliche“ Produkte verkaufen, bis zum 221. März einen Umsatzanstieg von bis zu 19 Prozent.

Die Daten von WITHIN beinhalten die Performance im Jahresvergleich, was bedeutet: „Wenn der Sektor vor COVID-10 um 19 Prozent im Jahresvergleich gestiegen ist und der Sektor jetzt um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist, würden wir einen Rückgang von 25 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum melden. ”

Wenn also der Umsatz für einen Einzelhändler im Essentials-Segment bereits gestiegen wäre, ist möglicherweise nicht das gesamte Wachstum auf das Virus zurückzuführen. Dennoch hat die Pandemie die Nachfrage nach diesen Produkten beflügelt.

Das gesamte Umsatzwachstum von an

Das gesamte Umsatzwachstum eines „Essentials“-Einzelhändlers ist möglicherweise nicht auf das Virus zurückzuführen. Dennoch hat die Pandemie die Nachfrage nach diesen Produkten angekurbelt. Quelle: INNERHALB.

Allerdings haben nicht alle Sektoren zugelegt, so WITHIN. Omnichannel-Händler und reine E-Commerce-Händler im Modesegment verzeichneten einen Umsatzrückgang von bis zu 63 Prozent gegenüber der Benchmark.

Modehändler waren unter den Kunden von WITHIN am stärksten betroffen.

Modehändler waren unter den Kunden von WITHIN am stärksten betroffen.

Wenn Ihr Unternehmen zu den wesentlichen Kategorien gehört, müssen Sie nicht viel tun, um den Verkauf zu fördern. Wenn Ihr Unternehmen jedoch im Mode- oder „unwesentlichen“ Segment liegt, entfernen Sie so viel „Reibung“ wie möglich.

Yakuel von WITHIN schlug vor, dass dies die Zeit sein könnte, neue oder zusätzliche kostenlose Versandangebote zu unterbreiten. Wenn Ihr Unternehmen über physische Geschäfte verfügt, können Sie Artikel einfach anklicken und am Straßenrand abholen.

Kurz gesagt, bevor Sie in Performance-Werbung investieren, versuchen Sie, die Reibungsverluste bei der Conversion zu reduzieren.

Gewinn anstreben

Nachdem Sie Ihre Anzeige und Zielseite vorbereitet haben, deutlich gemacht haben, dass Ihr Geschäft geöffnet ist, und ein oder zwei reibungsarme Angebote entwickelt haben, optimieren Sie Ihr Performance-Marketing.

Je nach Geschäft kann dies die Erhaltung der Liquidität während der Krise oder die Beibehaltung oder Erhöhung der Investitionen umfassen.

Break-Even-Punkt erster Ordnung. „Es gibt eine gewisse Grenze [bei den Ausgaben für Performance-Marketing], die für alle sinnvoll ist“, sagte Yakuel. „Dann jenseits dieser Schwelle hängt es wirklich von Ihrer Kapitalstruktur ab.“

Dieser Schwellenwert ist der „Break-Even-Punkt erster Ordnung“, was bedeutet, „wenn Sie zusätzliche Dollar [für Performance-Marketing] ausgeben können und dies auf eine Weise tun, die bei der ersten Bestellung profitabel ist… gibt es keinen Grund, warum Sie es tun sollten. diesen Dollar nicht ausgeben“, sagte Yakuel.

Denk darüber so. Wenn Sie Ihr tägliches Performance-Marketing-Budget erhöhen und trotzdem bei der ersten Bestellung jedes Käufers einen Gewinn erzielen können, tun Sie es. Sie sollten Ihre PPC-Investition bis zum Break-Even-Punkt erster Ordnung ausschöpfen.

„Geben Sie so viel wie möglich aus, bis der letzte und am wenigsten effiziente inkrementelle Dollar die Gewinnschwelle erster Ordnung erreicht“, sagte Yakuel.

Konzentrieren Sie sich daher bei der Optimierung Ihrer Anzeigen nicht unbedingt auf Messwerte wie Klicks oder Impressionen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den Gewinn pro Verkauf.

Richtig ausgeführt wird dieser Ansatz den Cashflow erhöhen.

Über den Break-Even erster Ordnung hinaus. Treffen Sie nach dem Break-Even-Punkt erster Ordnung eine Entscheidung. Sollte Ihr Unternehmen in Performance-Marketing mit geringer sofortiger Rendite investieren, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen?

Wenn Ihr Unternehmen „viel Zugang zu Bargeld hat und Sie glauben, dass Sie diesen Sturm überstehen können, dann möchten Sie vielleicht Geld auf eine Weise ausgeben, die Kunden über die Gewinnschwelle der ersten Bestellung hinaus gewinnt…“, sagte Yakuel.

„Also, vielleicht können Sie bei der ersten Bestellung nicht mehr die Gewinnschwelle erreichen, aber wenn Sie erwarten, dass die Leute drei Bestellungen pro Jahr aufgeben, und Sie mehr ausgeben als die Rentabilität erster Ordnung, vielleicht in die Rentabilität zweiter oder dritter Ordnung? , Sie werden Ihr Geld immer noch innerhalb von 12 Monaten zurückverdienen.“

Auch hier gilt es, sich auf den Gewinn zu konzentrieren.

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