Content Marketing

Der Bedarf an (mobiler) Geschwindigkeit: Kleine Verbesserungen haben eine große Conversion-Wirkung

Die Geschwindigkeit der Website war schon immer ein wichtiges Merkmal der mobilen Benutzererfahrung. Google hat ihn 2018 zum expliziten Rankingfaktor gemacht. Geschwindigkeit ist auch Bestandteil des neuen Rankingfaktors „Page Experience“. Noch wichtiger ist jedoch, dass die Seitengeschwindigkeit laut einem neuen Bericht von Deloitte einen erheblichen Einfluss auf die Conversions und den Umsatz von Marken in allen Branchen haben kann.

Die Studie wurde in Verbindung mit einer Reihe von Ankündigungen von Google-Kampagnen für mobile Apps und der Aktualisierung des Tools "Test My Site" des Unternehmens auf Web Vitals-Berichte veröffentlicht.

Mobiler 'dominanter digitaler Touchpoint'. Da wir in einer Mobile-First-Welt leben – Deloitte nennt es den „dominanten digitalen Touchpoint“ – wird das mobile Nutzererlebnis zunehmend mit Markenerlebnis gleichgesetzt. Das Unternehmen zitiert eine eMarketer-Prognose, die behauptet, dass sich der M-Commerce „von 2019 bis 2023 verdoppeln wird und letztendlich drei Viertel des gesamten E-Commerce-Umsatzes ausmachen wird“. Heutzutage sorgt jedoch das Handy für mehr Website-Traffic, aber weniger Conversions als auf dem Desktop. Geschwindigkeit ist ein Faktor.

Für die Studie hat Deloitte eine ausgeklügelte Methode entwickelt, um die Leistung mobiler Websites zu messen. Es näherte sich 70 Marken an, 37 wurden schließlich ausgewählt, „nach bestandenen Analysen, technischen und qualitativen Audits“. Es entwickelte ein KPI-Framework und bildete Conversion Journeys ab. Es identifizierte vier wichtige Geschwindigkeitskennzahlen und entwickelte ein statistisches Modell, um ihre Auswirkungen zu messen. Die Daten zur Website-Geschwindigkeit wurden mit Google Lighthouse gemessen und mit den Webanalysedaten der Marken aggregiert.

Analyse von vier Vertikalen. Das Unternehmen betrachtete vier Branchen: Einzelhandel, Reisen, Luxus (Bekleidung) und Lead-Generierung. Gemessen wurden jeweils Conversions, hier definiert als die Anzahl der Nutzer, die im Fall der Leadgenerierung eine Transaktion getätigt, „in den Warenkorb gelegt“, auf „Kontakt“ geklickt oder ein Formular ausgefüllt haben.

Die Studie ergab, dass die Seitengeschwindigkeit direkt mit einem höheren Engagement und einer „verbesserten Funnel Progression“ korreliert. Schnellere mobile Websites führten zu mehr Seitenaufrufen, höheren Conversions und einem höheren durchschnittlichen Bestellwert pro Kunde in allen gemessenen Branchen. Konkreter führte eine Verbesserung der Site-Geschwindigkeit um 0.1 Sekunden zu:

  • Die Einzelhandelsumsätze steigen um 8.4 % und der durchschnittliche Bestellwert um 9.2 %.
  • Reisekonversionen steigen um 10.1 % und der durchschnittliche Bestellwert steigt um 1.9 %.
  • Die Seitenaufrufe von Luxusmarken pro Sitzung stiegen um 8.6%.
  • Verbesserung der Absprungrate von Lead-Gen-Seiten um 8.3%

Für jede Branche gibt es eine ausführliche Diskussion und Fallstudien. Deloitte stellte beispielsweise fest, dass es bei Einzelhandels-Websites wichtiger ist, sich auf die Geschwindigkeit der Produktseiten im Vergleich zur Homepage des Einzelhändlers zu konzentrieren, „weil viele Besucher Ihrer Homepage Ihrer Marke bereits treu sind, während diejenigen, die direkt auf die Produktseite gehen, möglicherweise kommen.“ aus einer Anzeige“ und sie springen möglicherweise ab, wenn die Seite nicht schnell genug geladen wird.

Die mobile Geschwindigkeit liegt immer noch weit hinter der des Desktops zurück. Eine separate Studie, die im April von Milestone unter Verwendung von Google-Messdaten zur Seitengeschwindigkeit durchgeführt wurde, untersuchte Tausende von Websites in elf Branchen. Es stellte sich heraus, dass „die mobile Geschwindigkeit immer noch weit hinter der Desktop-Geschwindigkeit zurückbleibt, mit 11-mal langsamer, 2.6 Sekunden bis 2.9 Sekunden“. Es stellte sich auch heraus, dass die Geschwindigkeit je nach Branche stark schwankte: Finanzdienstleistungen und Technologie waren die schnellsten und das Baugewerbe hatte die langsamsten Ladezeiten für Mobilgeräte.

Die Studie kam zu dem Schluss, dass „die meisten getesteten mobilen Websites mit einer durchschnittlichen mobilen Geschwindigkeit von 40.1 und einem durchschnittlichen Geschwindigkeitsindex von 7.9 Sekunden sehr langsam sind“. Eine anschließende Milestone-Analyse von AMP-Seiten kam zu dem Schluss, dass sie positiv mit verbesserten Rankings und Sichtbarkeit in den Suchergebnissen korreliert sind.

Google hat kürzlich angekündigt, dass AMP nicht mehr in den Top Stories der Suchergebnisse erscheinen muss. Dies kann dazu führen, dass AMP weit verbreitet aufgegeben wird. Aber der Geschwindigkeitsschub und die verbesserte Sichtbarkeit von AMP-Seiten können Publishern Gründe geben, dabei zu bleiben.

Warum ist uns das wichtig? Marketingspezialisten müssen kulturelle und betriebliche Veränderungen vornehmen, um mobile Erlebnisse und die Geschwindigkeit der Website weiter zu priorisieren. Wie Deloitte in seinem Bericht hervorhebt, „wird sich die Wettbewerbslücke zwischen Marken, die ein großartiges mobiles Erlebnis bieten, und denen, die dies nicht bieten, vergrößern.“ Das Unternehmen argumentiert auch, dass es nicht ausreicht, der Schnellste in seiner Branche oder Kategorie zu sein, Marken und Einzelhändler konkurrieren jetzt „mit dem besten digitalen Erlebnis, das ein Verbraucher je hatte“.

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