E-Commerce

Der Wert von personalisiertem Marketing für den E-Commerce

Ein gut durchgeführtes personalisiertes Marketingprogramm kann persönlichen Gesprächen ähneln, wie sie ein Käufer in einem stationären Einzelhandelsgeschäft erleben könnte.

Es ist leicht, ein wirklich gutes Kundenerlebnis zu erkennen, wenn Sie es haben.

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen eine erstklassige Küchenboutique in einem noblen Einkaufsviertel. Der neugierige Mitarbeiter im Laden hilft bei der Auswahl einer Espressomaschine, empfiehlt Espressobohnen und gibt Tipps, wie und wann die Maschine gereinigt und gewartet werden muss.

Als Sie dann eine Woche später wieder in den Laden kommen, erkennt Sie der Mitarbeiter wieder, fragt nach der Espressomaschine und den Bohnen und scheint sich wirklich für Ihre Antworten und Gefühle zu interessieren.

Dieser einfache Akt, sich daran zu erinnern, wer Sie sind – in der Flut von Kunden, die der Mitarbeiter täglich sieht – gibt Ihnen das Gefühl, ein geschätzter Kunde zu sein. Diese Erfahrung lässt Sie den Laden und den Mitarbeiter schätzen. Wenn sie also nach Ihrer Familie fragt, was Sie heute Abend vielleicht kochen oder ob Sie jemals eine Scanpan CS+ Pfanne probiert haben, fühlt es sich an wie ein Gespräch mit einem vertrauenswürdigen Berater und nicht wie ein Verkaufsgespräch.

Foto eines Mitarbeiters eines Einzelhandelsgeschäfts

Wie ein Mitarbeiter, der in einem Geschäft Fragen stellt, müssen Unternehmen, die an personalisiertem Marketing interessiert sind, die Datenerfassung als Gespräch betrachten.

Personalisiertes Marketing

Tatsächlich handelt es sich bei diesem Gespräch um personalisiertes Marketing. Ein Lehrbuch würde den Begriff anders definieren. Man würde sagen, personalisiertes Marketing nutzt Datenanalyse und digitale Technologien, um neuen oder potentiellen Kunden individualisierte Botschaften und Produktangebote zu unterbreiten.

Im Kern kann personalisiertes Marketing jedoch ein Gespräch sein.

Wenn das Gespräch nicht gut läuft, kann die Erfahrung des Kunden erschütternd sein. Wenn Sie jemals eine E-Mail von einem Einzelhändler erhalten haben, die mit der Zeile „Hallo %%%VORNAME%%%“ beginnt, wissen Sie, wie schädlich ein schlechtes Gespräch und ein schlechter Versuch eines personalisierten Marketings sein können.

Dieselbe Art von Trennung kann zwischen einer Werbekampagne und den Transaktions-E-Mails auftreten, die ein Kunde nach einem Kauf erhält. Ein Käufer, der aufgrund seiner lustigen Werbekampagne von einem Einzelhändler angezogen wird, kann es bemerken, wenn sich herausstellt, dass die E-Mail-Nachrichten der Marke langweilig sind.

Die Ruhe-App

„Ich nehme einen unserer Kunden als Beispiel; [it is] Calm, die Meditations-App“, sagte Garin Hobbs, Director of Deal Strategy bei Iterable, das eine Wachstumsmarketingplattform darstellt.

„Die meisten App-Vermarkter würden ihr Publikum wahrscheinlich in ziemlich breite Bereiche unterteilen: diejenigen, die es kostenlos nutzen; diejenigen, die den Wert der Prämie gesehen haben“, sagte Hobbs und fügte hinzu, dass dies nicht ausreicht. Bei Calm sanken die Engagement-Raten erheblich, selbst nachdem Kunden für ein Abonnement bezahlt hatten. Kunden wurden von seinen Werbekampagnen zu Calm hingezogen, erlebten dann jedoch eine Unterbrechung.

„Denken wir also darüber nach, was Menschen zu einer Meditations-App wie Calm führen könnte. Man könnte meinen, Meditation sei ein gemeinsamer Wert. Aber unterschiedliche Gründe ziehen jeden von uns dazu.

„Eine Person könnte es tun, um Stress abzubauen oder Angstzustände abzubauen. Ein anderer könnte es tun, um die Möglichkeit zu haben, jeden Tag nur fünf Minuten lang den Stecker zu ziehen. Es geht nur darum, diesen inneren Frieden zu finden und die Möglichkeit, in die Mitte zurückzukehren. Das ist ganz anders als Stress oder Angst. Eine dritte Person – wie eine sportlich denkende Person, die viel körperliches Training macht – wegen des mentalen Trainingsaspekts. Eine Person könnte kommen, um diese neue Art von intellektueller Gewohnheit zu entwickeln. Dann gibt es vielleicht eine Person, die einen New-Age-Lebensstil annimmt, und aus irgendeinem Grund hat sie das Gefühl, dass Meditation ein Teil davon ist. Schließlich haben wir vielleicht jemanden, der nach Wegen sucht, sich erfüllter und entspannter zu fühlen, aber vielleicht das Gefühl hat, dass Meditation ein wenig knackig ist. Es ist für Leute, die Kristalle in ihrem Haus verstecken. Ich bin mir nicht sicher, ob das etwas für mich ist“, fuhr Hobbs fort.

„Jetzt haben wir also sechs verschiedene Menschen, die alle vom gemeinsamen Wert der Meditation angezogen sind“, betonte Hobbs das Wort „Wert“ mit Luftzitaten, während er sprach. „Aber subjektiv sind es ganz unterschiedliche Dinge, die sie hierher treiben.“

Geben und Nehmen

Hier ist die Herausforderung. Marketer, die herausfinden möchten, was jeden Kunden zum Einkaufen und zur Interaktion antreibt, sollten Fragen wie den oben erwähnten neugierigen Filialmitarbeiter stellen.

Einige dieser Fragen können im Rahmen eines Erstverkaufs auftreten, wenn die E-Commerce-Software eines Händlers einen Namen und eine Adresse erfasst. Das Geben und Nehmen des Gesprächs könnte in einer Willkommensreihe fortgesetzt werden. Es kann so einfach sein, einen Käufer zu fragen, ob er E-Mail-Nachrichten oder SMS bevorzugt oder lieber eine App oder das mobile Web nutzt.

Dieses Gespräch wird mit jedem neuen Kauf und jeder neuen Interaktion fortgesetzt. Es ist ganzheitlich, weil die Konversation nicht nur per E-Mail, sondern auch auf der Website des Stores und in seiner App stattfindet, wenn ein Kunde mit einem Kundenservicemitarbeiter interagiert.

Fragen zur Klärung

Sobald eine Frage gestellt oder ein Verhalten beobachtet wird, muss es verstanden werden. Wenn die Reaktion oder das Verhalten des Kunden nicht klar ist, klären Sie es.

Es besteht ein inhärentes Risiko, eine falsche Schlussfolgerung zu ziehen. Ein Unternehmen könnte das Gespräch ins Stocken bringen oder, noch schlimmer, einen Kunden verunsichern.

„Wenn ich sehe, dass die gesamte Datenhistorie von jemandem Männerkleidung kauft, aber plötzlich ein Kleid sehe, welche Bedeutung hat dieses Kleid?“ sagte Hobbs.

„Wenn wir direkte Schlussfolgerungen verwenden, könnte ich folgern, dass es sich entweder um ein Geschenk für jemand anderen oder für sie selbst handelt. Es ist 2020, und wir können bei solchen Fragen nicht würfeln. Dieses Kleid könnte für den Kunden sein, und Sie müssen das respektvoll fragen oder entdecken – auf eine Weise, die dem Kunden das Gefühl gibt, sich sicher zu fühlen, die dem Kunden das Gefühl gibt, ein gewünschter Teil Ihres Markenpublikums zu sein, aber es muss auch gefragt werden eine Art und Weise, die den Markenwerten sehr authentisch und authentisch gegenübersteht“, sagte Hobbs.

Dies kann bedeuten, dass Sie eine Umfrage auf der Website eines Händlers, eine progressive Profilerstellung per E-Mail oder andere Möglichkeiten zur Klärung verwenden. Es ist nicht unähnlich, wie ein guter Filialmitarbeiter versuchen könnte zu verstehen, was einem Kunden wirklich wichtig ist und was seine oder ihre Motivationen sind.

Führt zu Loyalität

„Das Wettbewerbsfeld für jede Kategorie des E-Commerce-Einzelhandels – Güte, für jede Kategorie von allem – ist extrem dicht. Das Internet hat jedem, der eine Idee hat, die gleiche Chance geschaffen … sich selbst mit den allergrößten Marken zu messen. Die Verbraucher haben die absolute Qual der Wahl“, sagt Hobbs.

„Denken Sie auch nur an einen einzigen Artikel, wie zum Beispiel eine Patagonia-Puffjacke. Ich könnte jetzt leicht ein Dutzend Orte auflisten, an denen ich dieselbe Jacke zum gleichen Preis kaufen könnte und trotzdem Dinge wie den kostenlosen Versand über Nacht bekomme. Was also zieht mich zu einer Marke gegenüber der anderen?“

„Die wahre Antwort ist zweierlei: Wert und Erfahrung. Und diese beiden Qualitäten sind höchst subjektiv. Aber wenn wir darüber nachdenken, wie Verbraucher mit Marken interagieren, sind Wert und Erfahrung normalerweise die Qualitäten, auf die es ankommt. Das ist es, was uns anzieht. Das hält uns. Es geht weniger um Gewohnheiten, sondern um die vielen, vielen verschiedenen psychologischen und physischen Dinge, die in Loyalität einfließen und dazu beitragen, Präferenzen zu schaffen.“

Die Gefühle und Vorlieben einer Person beeinflussen eine subjektive Sichtweise. Und eine der besten Möglichkeiten für Händler, diese Gefühle und Vorlieben zu entdecken, ist das Geben und Nehmen eines Kundengesprächs.

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