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Was ist OTT-Werbung? (Der vollständige, verdauliche, nicht langweilige Leitfaden)

Die Welt von OTT ist uns so nah und doch so fern. Einerseits sind wir mit Netflix und YouTube SEHR vertraut, und wir haben oder kennen jemanden mit einem Smart-TV oder einem Roku. Aber andererseits haben wir (oder zumindest die meisten von uns) keine Ahnung, was OTT überhaupt bedeutet. Aber keine Sorge, deshalb habe ich diese Anleitung geschrieben.

Was ist OTT-Werbung - oh ich bekomme es jetzt Meme

Sie während dieses Beitrags.

Darin werde ich OTT-Medien und Werbung in einfaches Englisch aufschlüsseln, damit Sie Folgendes verstehen:

  • Was OTT genau bedeutet und wie OTT-Medien geliefert werden.
  • Wie OTT-Werbung funktioniert, einschließlich Preismodellen und Leistungskennzahlen.
  • Die Vorteile von OTT-Werbung (auch für lokale Unternehmen) und ihre Herausforderungen.
  • Tipps zum Erstellen ansprechender und effektiver OTT-Videoanzeigen.

Mit einigen Lachern auf dem Weg.

Sollen wir?

Was ist OTT?

OTT steht für over the top. Und hier ist der Grund.

Der eigentliche Begriff für Kabelbox ist also Set-Top-Box. Denn damals, als Fernseher noch große Klunker und Kabelboxen klein waren, saßen sie auf dem Fernseher. Aber selbst als Bildschirme flach wurden und Kabelboxen an anderer Stelle platziert wurden, blieb der Begriff Set-Top-Box bestehen.

alte Set-Top-Box aus den 80ern

Erinnerungen, jemand?

Gestreamte Inhalte hingegen benötigen keine Kabelbox, da sie über das Internet geliefert werden. Es umgeht oder übergeht Set-Top-Boxen. Daher der Begriff übertrieben.

Erklärung, wie übertrieben OTT ist

Ist OTT dasselbe wie Connected TV?

OTT und Connected TV (CTV) sind nicht dasselbe. CTVs sind nur ein Gerät, auf dem Sie OTT-Medien ansehen können.

OTT-Geräte

Grundsätzlich ist jedes Gerät, das Videos anzeigt und eine Verbindung zum Internet herstellt, ein OTT-Gerät. Das beinhaltet:

  • Smartphones, Computer, Tablets, Laptops.
  • Angeschlossene Fernseher
    • Smart-TVs (Apple TV, Amazon Fire TV, Android TV).
    • Normale Fernseher, die ein Gerät verwenden (Roku, Amazon Fire TV Stick, Chromecast).
    • Normale Fernseher mit Spielkonsolen.
    • WLAN-Blue-ray-Player.
Arten von ott-Streaming-Geräten, die für ott-Werbung verwendet werden

Was sind OTT-Dienste?

OTT-Dienste sind die Apps, die Over-the-Top-Inhalte auf Ihr Gerät streamen.

Es gibt mehrere OTT-Dienste und -Apps, die verschiedenen Modellen folgen.

Transaktionsvideo on Demand (TVOD)

  • Hier bezahlen Sie für einzelne Inhalte.
  • Beispiele für TVOD-Streaming-Dienste sind iTunes, Google Play, Vudu und Vimeo.

Werbebasiertes Video on Demand (AVOD)

  • Hier können Sie kostenlos auf gestreamte Inhalte zugreifen, jedoch mit Anzeigen.
  • Beispiele für AVOD-Streaming-Dienste sind TubiTV, YouTube, Hulu, Pluto und Crackle.

Abo-Video-on-Demand (SVOD)

  • Für diejenigen, die keine Anzeigen sehen möchten, können Sie ein Abonnement bezahlen, um werbefreie Inhalte anzuzeigen.
  • Beispiele für SVOD-Streaming-Dienste sind Disney Plus, Hulu Plus, Amazon Prime Video und Netflix.

Mehrkanal-Videoprogramm-Distributoren (MVPDs)

  • Dies sind Anbieter von gestreamten Inhalten, bei denen Sie für eine Kombination aus gestreamten und gesendeten Inhalten bezahlen.
  • Beispiele für MVPDs sind AT&T Now, Sling oder YouTube TV.
Was ist OTT-Werbung - Arten von OTT-Streaming-Diensten

Also, wenn man alles zusammenfügt,

Sie sehen OTT-Inhalte (gestreamt) (Schitt's Creek) auf einem OTT-Gerät (iPhone) über einen OTT-Streaming-Dienst (Netflix).

Macht jetzt Sinn?

schitt's creek meme

Was ist OTT-Werbung?

Nachdem Sie sich nun mit OTT-Geräten und -Diensten vertraut gemacht haben, ist die Definition von OTT-Werbung einfacher zu verstehen. Es ist die Praxis, Verbrauchern Anzeigen zu zeigen, wenn sie gestreamte (OTT) Medien ansehen. Sie können dies auf verschiedene Arten tun:

  • Programmatisch: Hier wird Automatisierung verwendet, um OTT-Anzeigen in mehreren Netzwerken über Demand-Side-Plattformen (DSPs) wie Rocket Fuel, MediaMath, APPNexus, TubeMogul und mehr bereitzustellen.
    Die programmatische Auslieferung hat ein besseres Targeting und kann kostengünstiger sein, aber Sie haben weniger Kontrolle darüber, wo Ihre Anzeigen erscheinen.
  • Plattform direkt: Hier kaufen Sie Anzeigen direkt vom Anbieter des OTT-Geräts (wie Roku oder Amazon Fire TV aus unserer Connected-TV-Illustration).
  • Verlag direkt: Hier erfolgt der Austausch direkt mit dem OTT-Dienstleister (unsere OTT-Streaming-Dienste oben).
    Direkte Mittel der OTT-Werbung geben Ihnen mehr Kontrolle darüber, wo Ihre Anzeigen platziert werden, können jedoch kostspielig sein und nicht so weit verbreitet sein.
ott-Werbemethoden – Programmatic, Platform Direct und Publisher Direct

Bild-Quelle

Welche Vorteile bietet OTT-Werbung?

Es gibt viele Gründe, warum Werbetreibende Over-the-Top-Anzeigen als wirksames Mittel zur Erzielung von Einnahmen verwenden.

1. Werbegestützte OTT-Dienste sind auf dem Vormarsch

Laut Cox Media hat sich die Wachstumsrate für werbefinanzierte Streaming-Dienste im Jahr 2020 fast verdoppelt wie die Wachstumsrate für werbefreie Streaming-Dienste. Die Pandemie hat dazu beigetragen, ja, aber der Trend geht weiter. In der Tat, OTT-Streaming um . erhöht 115% in 2021 im Vergleich zu den Vorjahren.

Infolgedessen erkennen viele Medienanbieter die Notwendigkeit, entweder mit dem Streamen von Inhalten zu beginnen oder eine werbefinanzierte Version ihres Dienstes anzubieten.

2. Verbraucher bevorzugen werbefinanziertes Streaming

Aber Verbraucher mögen keine Werbung. Warum also wachsen werbefinanzierte Streaming-Dienste? Nun, Verbraucher wenden sich gestreamten Inhalten zu, nur um Videos auf Abruf anzusehen. Mit Kabel-/Satellitenfernsehen geht das ja heutzutage. Es geht auch um Geld zu sparen. Daher ist es sinnvoll, dass diese „Kabelschneider“, wie sie genannt werden, es vorziehen, ein paar Anzeigen zu sehen, wenn dies kostenlose (oder billigere) Inhalte bedeutet.

Und das galt schon vor der Pandemie. Eine Deloitte-Studie zeigte, dass 62 % der Verbraucher günstigere (oder kostenlose) werbefinanzierte Dienste gegenüber teureren werbefreien Diensten bevorzugten.

Was ist ott-Werbung – Umfrage zeigt, dass Verbraucher werbefinanzierte Inhalte bevorzugen

Schon vor COVID bevorzugten 62 % der Verbraucher die günstigeren, werbefinanzierten Streaming-Dienste.

Eine weitere und interessante Tatsache ist, dass gestreamte Inhalte laut Nielson vielfältiger und integrativer sind.

3. Bessere Ausrichtung

Bei traditioneller Kabel-TV-Werbung besteht die einzige Möglichkeit der Zielausrichtung darin, einen bestimmten Marktbereich (DMA) auszuwählen. Dies sind große Regionen (es gibt nur 210 in den gesamten USA, was bedeutet, dass Sie unweigerlich Orte erreichen, die Sie nicht brauchen (oder wollen). Mit OTT-Werbung können Sie Folgendes ansprechen:

  • Postleitzahlen (ähnlich wie beim PPC-Geotargeting)
  • Geräte
  • Demographie
  • Behaviors
Was ist ott Advertising - ausgewiesene Marktgebietskarte

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4. OTT-Werbung funktioniert ohne Drittanbieter-Cookies

Gestreamte Inhalte werden nicht nur immer beliebter, sondern bieten auch Möglichkeiten für ein Cookie-loses Targeting. Hier ist wie:

  • Erstens gibt es kontextbezogene Werbung, für die keine Cookies erforderlich sind, da Sie eher auf Kategorien von TV-/Videoinhalten als auf Einzelpersonen ausgerichtet sind.
  • Zweitens sammeln Streaming-Abonnementdienste ein ausreichendes Maß an Erstanbieterdaten von Benutzern (bei Registrierung und eingeloggter Aktivität), um ein effektives Targeting zu ermöglichen. Sie verwenden also ihre Erstanbieterdaten, ohne tatsächlich darauf zugreifen zu können.
  • Drittens gibt es immer noch Möglichkeiten, anhand von IP-Adressen und Zeitstempeln Berichte über die Effektivität Ihrer OTT-Anzeigen zu erstellen.

Erfahren Sie hier mehr über die Einstellung von Drittanbieter-Cookies.

5. OTT-Videoanzeigen haben höhere Abschlussraten

Zuschauer können OTT-Anzeigen nicht überspringen, Werbeblocker installieren oder den Kanal wechseln (sie sind nur auf einem Kanal), daher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige vollständig angesehen wird, viel höher. Ja, sie könnten den Raum verlassen, aber wenn Verbraucher Inhalte auf mobilen Geräten ansehen (z. B. im Zug oder im Auto), ist dies keine Option. Möglicherweise befürchten Sie, dass dies für Ihr Publikum eine schlechte Erfahrung darstellt, aber denken Sie daran, dass es werbefinanzierte Inhalte bevorzugt, da sie diese kostenlos erhalten. Mit anderen Worten, sie wissen, wofür sie sich angemeldet haben.

Was ist OTT-Werbung - Show auf Pfau

6. Messen und optimieren

Wenn Sie Ihre OTT-Anzeigen programmatisch schalten, können Sie Leistungsanalysen anzeigen, damit Sie verstehen, was funktioniert und was nicht. Auf diese Weise können Sie ineffektive und Geld verschwendende Kampagnen vermeiden, Anpassungen zur Verbesserung bestehender Kampagnen vornehmen und Ihre erfolgreichsten Kampagnen skalieren.

7. Sparen Sie Geld

Mit den Targeting-Funktionen von OTT-Werbung, den höheren Abschlussraten und der Möglichkeit zur Messung und Optimierung bieten Ihnen diese Arten von Videoanzeigen zahlreiche Möglichkeiten, Ihr Budget optimal zu nutzen und Ihren Werbe-ROI zu maximieren.

Darüber hinaus ist es nur eine weitere Komponente, die Sie Ihrer kanalübergreifenden Marketingstrategie hinzufügen können. Marketing über mehrere Kanäle hinweg hilft, Ihre Markenbekanntheit zu steigern, und je mehr Kanäle Sie haben, um die Leistung der anderen zu verbessern, desto erfolgreicher ist Ihre Paid Media-Strategie insgesamt.

Ist OTT-Werbung für lokale Unternehmen?

Während Over-the-Top-Werbung wie eine fortschrittliche Marketingstrategie erscheinen mag, die für kleine oder lokale Unternehmen ungeeignet ist, können die folgenden Fakten Ihre Meinung ändern.

Es ist eine bessere Form der lokalen TV-Werbung

In erster Linie ist lokale TV-Werbung seit Jahren eine effektive Marketingstrategie für lokale Unternehmen. OTT-Werbung ist dasselbe – nur mit viel besserem Targeting und besserer Berichterstattung. Denken Sie daran, dass Sie die Ausrichtung nach Postleitzahl vornehmen können, wenn Sie möchten.

Produktionskosten können niedriger sein

Darüber hinaus haben Videoanzeigen im Internet ein anderes Aussehen und Verhalten als Videoanzeigen im herkömmlichen Fernsehen. Zwischen Stockvideos, Animationen, Voiceovers und einfacher Videobearbeitungssoftware können Sie also moderne und ansprechende Videoanzeigen erstellen, ohne jegliches Filmmaterial filmen zu müssen.

Nicht nur für große Marken

Die meisten Leute assoziieren Over-the-Top- oder Streaming-Werbung zunächst nicht mit kleinen oder lokalen Unternehmen, da dies nur für die großen Marken eine fortschrittliche Strategie zu sein scheint. Beachten Sie jedoch, dass OTT-Werbung YouTube-Werbung umfasst, die über die Google Ads-Plattform erfolgen kann. Und selbst wenn Sie sich dafür entscheiden, in anderen OTT-Netzwerken zu werben, können Sie dies über einen Anbieter von programmatischer Werbung tun.

was ist ott werbung - phoebe buffay meme

Kabelschneider bevorzugen lokale OTT-Anzeigen

In seinem Street Fight-Artikel zu diesem Thema teilt Ramandeep Ahuja, Mitbegründer von ZypMedia, mit, dass eine Umfrage, die sie mit The Harris Poll durchgeführt haben, ergab, dass 62 % der Zuschauer von kostenlosem oder werbefinanziertem Streaming lokale Anzeigen gegenüber nationalen bevorzugten. Dieser Prozentsatz war bei den Zuschauern lokaler Streaming-Dienste sowie bei den Millennials höher.

Mehr lokale Werbetreibende verwenden OTT

Ahuja sagt auch, dass sein Unternehmen im Jahr 2019 gesehen hat, wie lokale Werbetreibende ihre OTT-Medienkäufe im Vergleich zu 127 in fast allen Kategorien um 2018 % gesteigert haben. Wenn Sie sich jetzt die folgende Tabelle ansehen, können Sie das sehen Die Zahl der Kabelfernsehhaushalte nimmt weiter ab, da die Zahl der OTT-Haushalte steigt.

Was ist ott-Werbung - Diagramm der Zahl der Pay-TV- und Nicht-Pay-TV-Haushalte in den USA

Bis 2024 soll die Zahl der werbefinanzierten TV-Haushalte die Zahl der Pay-TV-Haushalte übersteigen. (Bildquelle)

Da lokale Werbetreibende ihre OTT-Werbebudgets bereits 2019 erhöhen, als die Zahl der Pay-TV-Haushalte der Zahl der Nicht-Pay-TV-Haushalte überlegen ist, sollten sie sich weiterhin auf OTT konzentrieren, da werbefinanzierte TV-Haushalte schließlich das Pay-TV übertreffen werden.

Wir können mit einem Anstieg lokaler OTT-Apps rechnen

Ahuja weist auch darauf hin, dass lokale Medienunternehmen den Vorteil haben, dass die Verbraucher kostenlose lokale Inhalte (Nachrichten und Sport) lieben. Um jedoch auf dem heutigen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen diese Unternehmen diese Inhalte wahrscheinlich über OTT-Apps bereitstellen. Dies wird lokalen Unternehmen mehr Möglichkeiten bieten, auf gestreamten Inhalten zu werben, was schließlich (möglicherweise) zur Norm wird.

Herausforderungen von OTT-Werbung

Wie bei jeder Strategie für alles im Leben gibt es Vor- und Nachteile. Werfen wir also einen Blick auf einige der Nachteile von OTT

Management kann eine Herausforderung sein

Die Tatsache, dass OTT-Geräte keine Cookies verwenden, ist eine gute Sache, bedeutet aber auch, dass die Verfolgung der Leistung schwieriger ist als in einem Browser. Wenn Sie Ihre OTT-Anzeigen nicht programmatisch schalten, ist es schwierig, Leistungskennzahlen anzuzeigen oder Ihre Anzeigen in Echtzeit zu verwalten.

Was ist ott Werbung - Meme aus der ABC-Show

Begrenzte Regulierung

Da OTT noch relativ neu ist, gibt es keine Regeln oder Vorschriften, um die Qualität von OTT-Anzeigen aufrechtzuerhalten (denken Sie daran, wie viele Google Ads-Ablehnungen es gibt). Und obwohl OTT-Geräte weniger anfällig für Betrug sind, müssen noch viele Schutzvorschriften eingeführt werden.

Obwohl dies nur zwei Nachteile sind, hat jeder einen erheblichen Einfluss auf Ihre Fähigkeit, qualitativ hochwertige Anzeigen zu schalten, Ihr Budget zu optimieren und dies auf sichere Weise zu tun. Aus diesem Grund ist programmatische OTT-Werbung der richtige Weg.

Wie wird OTT-Werbung bepreist?

Damit Sie sich noch besser mit dieser Form des Videomarketings vertraut machen, finden Sie hier einige OTT-Preismodelle und -Kennzahlen:

  • CPM: Kosten pro tausend Impressionen
  • CPV: Kosten pro Ansicht. Wie viel Sie pro Start einer Videoanzeige bezahlen
  • CPCV: Kosten pro abgeschlossener Ansicht. Hier zahlen Sie nur für Anzeigen, die vollständig durchgespielt wurden. Wie bereits erwähnt, sind ihre Abschlussraten viel höher als bei In-Browser-Anzeigen, da Benutzer OTT-Anzeigen nicht überspringen oder blockieren können.
  • VCPM: Kosten pro sichtbarer Impression, d. h. wenn die Anzeige mindestens zwei Sekunden lang angezeigt wird.
  • VCPV: Sichtbarer Cost-per-View. Dies ist VCPM/CPCV
  • CPH/CPS: Cost pro Stunde, Kosten pro Sekunde. Hier zahlen Sie für die Gesamtzeit, die 1000 sichtbare Impressionen generieren
  • CPE/CPI: Kosten pro Engagement/Kosten pro Interaktion, z. B. bei einer Lightbox-Anzeige.

Tipps zum Erstellen von OTT-Videoanzeigen

Um erfolgreiche OTT-Anzeigen zu erstellen, müssen Sie die gleichen Best Practices für jede Form von Videowerbung befolgen:

1. Zielen Sie auf Ihre Personas

Wenn Sie Ihr Publikum gut kennen, können Sie Sprache, Bilder und Themen verwenden, die bei den Personen in Ihrem Publikum Anklang finden. Berücksichtigen Sie alle Ihre Kundenpersönlichkeiten, wenn Sie OTT-Video-Werbeskripte und -Ideen entwickeln.

2. Seien Sie zuordenbar

In den meisten Fällen fühlen sich traditionelle TV-Werbespots von uns „fern“ an. Wir haben das Gefühl, dass eine Marke für uns wirbt. Mit Online-Videoanzeigen und personalisiertem Targeting erwarten die Zuschauer relevantere und persönlichere Inhalte.

3. Markt mit Emotionen

Dies ist eine bewährte Methode für jede Form des Marketings, aber Video ist das effektivste Medium für Marketing mit Emotionen. Verwenden Sie emotionale Bilder, emotionale Musik und emotionale Worte, um eine einprägsame und bedeutsame Wirkung auf Ihre Zuschauer zu haben. Darf ich noch einmal emotional sagen? (Ja.)

Und ja, Humor ist eine Emotion.

Beispiel für eine OTT-Anzeige

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4. Testen und optimieren

Wie Sie im obigen Beispiel an „Version A“ sehen können, sollten Sie Ihre OTT-Anzeigen auch A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welche die meisten Interaktionen erzielen. Dies ist für YouTube-Anzeigen einfach, da Sie sie über Google Ads verwalten und über YouTube Studio Berichte darüber erstellen können. Wie jedoch in diesem Beitrag mehrmals erwähnt, können Sie Ihre OTT-Anzeigen für andere Netzwerke durch die programmatische Bereitstellung einfach verwalten und messen.

5. Verwenden von Voice-Overs

Bei Social Media-Videoanzeigen empfiehlt es sich, die Botschaft ohne Ton zu kommunizieren. Dies gilt für OTT-Anzeigen, aber Sie müssen auch daran denken, dass Nutzer Ihre OTT-Anzeige zwar nicht überspringen können, sie aber abschalten, während der Wiedergabe zu einem anderen Gerät wechseln oder in den anderen Raum gehen können. Daher ist es wichtig, Voice-Over in Ihren Anzeigen zu verwenden, die die Botschaft mit Ton vermitteln, da dies Ihrer Marke dennoch eine gewisse Präsenz bei Ihren Zuschauern bietet (und der bloße Expositionseffekt ist einer von vielen psychologischen Marketingeffekten).

Ist OTT-Werbung jetzt sinnvoller? Lassen Sie uns rekapitulieren.

Was ist OTT

  • OTT bedeutet Over-the-Top, weil es sich um Inhalte handelt, die die Set-Top-Box (besser bekannt als Kabelbox) umgehen oder über die Oberseite gehen.
  • Over-the-Top (gestreamte) Inhalte werden über einen OTT-Streaming-Dienst bereitgestellt, der verschiedenen Modellen folgen kann: TVOD (Google Play), AVOD (Hulu), SVOD (Netflix) oder MPVD (Sling).
  • Zu OTT-Geräten gehören Smartphones, Laptops, Desktops, Tablets oder verbundene Fernseher (einschließlich Smart-TVs oder jedes normale Fernsehgerät mit einem OTT-Stick (Roku) oder einer Spielkonsole (XBOX).

Warum OTT-Werbung?

  • Werbegestützte Streaming-Dienste sind auf dem Vormarsch
  • Verbraucher bevorzugen werbefinanzierte Videoinhalte, da dies die kostengünstigste Option ist.
  • Bis 2024 soll die Zahl der werbefinanzierten OTT-Haushalte die Zahl der Pay-TV-Haushalte übersteigen.
  • Zu den Vorteilen von OTT-Werbung gehören Targeting, Analysen, Cookie-freie Werbung und ein höherer ROI.
  • OTT-Werbung ist eine großartige Marketingstrategie für lokale Unternehmen.

Tipps für OTT-Videoanzeigen

  • Entscheiden Sie sich für die programmatische Methode der OTT-Werbung, da Sie die größte Präsenz zu den niedrigsten Kosten erzielen und Einblick in die Leistungskennzahlen erhalten.
  • Machen Sie sich mit Preismodellen vertraut, z. B. pro 1000 Impressionen, Aufrufe, vollständige Aufrufe und Stunden/Sekunden.
  • Sprechen Sie Ihre Personas an, vermarkten Sie mit Emotionen, seien Sie zuordenbar, verwenden Sie Voice-Overs, testen und optimieren Sie.

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