Seo

Un guide complet des modèles d'attribution multitouch B2B

Les dirigeants ont toujours souhaité une « source unique de vérité » pour mesurer l'efficacité du marketing et éviter les dépenses publicitaires inutiles.

John Wanamaker a déclaré : « La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié.

Alors que les spécialistes du marketing axés sur les données d'aujourd'hui ont un accès incalculable aux données et aux mesures, la question est toujours aussi valable aujourd'hui qu'elle l'était à l'époque de John.

Quelles activités de marketing contribuent au résultat net - et lesquelles ne le font pas ?

Chaque plate-forme en ligne – qu'il s'agisse d'Instagram, de publicités Facebook, de Google Ads, de LinkedIn ou de YouTube – souhaite que vous dépensiez plus d'argent avec elle.

Mais il n'est pas toujours possible d'obtenir une image complète des performances marketing exactes.

Heureusement pour nous, les spécialistes du marketing, l'attribution multi-touch (ou multi-entonnoir) peut être la solution.

Un modèle d'attribution multi-touch (MTA) vous permet de comprendre le rôle de chaque point de contact dans la création d'un nouveau client.

Cela vous montre ce qu'il faut exploiter pour améliorer les performances et atteindre les objectifs de croissance.

C'est pourquoi il est si important d'obtenir une image complète, car chaque point de contact qu'un client a avec votre marque peut influencer sa décision de conversion.

Une fois que vous comprenez quels points de contact entraînent des conversions, vous pouvez mieux allouer vos budgets à des points de contact similaires à l'avenir et réduire les fonds des moins efficaces.

Tout d'abord, comment fonctionne l'attribution multi-touch ?

L'attribution multi-entonnoir, également connue sous le nom d'attribution multi-touch, est un moyen de mesurer les conversions.

Il prend en compte chaque point de contact dans le parcours marketing client et rend hommage à chaque canal pour montrer la valeur de chaque point de contact.

Le défi auquel la plupart des spécialistes du marketing sont confrontés est de savoir quel canal ou point de contact créditer et combien créditer chaque point de contact pour la conversion.

Dans le graphique montrant un parcours client ci-dessus, la publicité Facebook (premier point de contact) devrait-elle obtenir tout le crédit, la publicité de recherche payante Google (dernière), ou toutes ?

Nous vous guiderons à travers tous les modèles d'attribution pour mieux comprendre comment vous pourriez façonner vos mesures.

Qu'est-ce que l'attribution multipoint ?

Les modèles d'attribution multi-touch font référence à ceux qui évaluent et pèsent l'impact de plusieurs points de contact, et non de tous les modèles d'attribution.

Par conséquent, ils ne considèrent que le premier ou le dernier point de contact rencontré avant une conversion plutôt que tous les points de contact rencontrés tout au long du cycle de vente.

Ce que l'attribution multi-entonnoirs n'est pas

Un moyen simple de comprendre l'attribution multi-touch consiste à la comparer à d'autres modèles d'attribution.

Ce n'est pas une attribution de premier contact

Dans le cadre du modèle d'attribution au premier contact, le point de contact marketing initial d'une campagne avant une vente conclue est entièrement crédité pour la vente. C'est là que les campagnes de marketing de sensibilisation obtiennent le mérite d'avoir déclenché une vente au sommet de l'entonnoir.

Cela peut être utile pour les situations de niche, mais cela n'accorde aucune attention au milieu ou au bas des activités de l'entonnoir.

Cependant, cela peut être utile car les entreprises se préparent à l'avenir lorsqu'il n'y aura plus de cookies tiers et que d'autres mesures - telles que le premier point de contact - doivent être suivies.

Ce n'est pas une attribution de dernière touche

Dans ce modèle, le point de contact final avec lequel une interaction a eu lieu avant qu'un prospect fermé se voit accorder un crédit de vente complet.

L'attribution au dernier contact semble être utilisée plus fréquemment que le premier contact.

Cette méthode d'attribution concerne principalement l'étape finale du parcours client et ne se concentre pas sur les activités supérieures ou intermédiaires.

Pourquoi adopter une approche d'attribution multi-touch pour le marketing B2B

Étant donné que vous vendez à des entreprises et non à des particuliers, vous avez besoin d'un modèle d'attribution basé sur le compte plutôt que de vous concentrer uniquement sur l'individu.

Alors que certaines transactions B2B sont effectuées en tant que transactions B2C, la plupart des attributions B2B nécessitent que vous preniez en compte les nombreuses parties prenantes dans votre parcours d'achat au niveau du compte.

Ces parties prenantes sont chargées de déterminer si l'entreprise achètera auprès de vous.

Des entreprises, pas des particuliers

Il est facile de perdre de vue que B2B signifie que vous vendez des produits ou des services à des entreprises et non à des particuliers.

Le processus d'achat inclut les utilisateurs, les décideurs, les parties prenantes et d'autres conseillers, mais en fin de compte, une entreprise doit décider de payer une autre entreprise pour ses solutions.

Cependant, au niveau du compte ou non, leur parcours reflétera celui du consommateur.

Votre marque et votre produit continueront d'être recherchés et engagés sur tous vos différents canaux, notamment :

  • Site Internet.
  • Chat en direct.
  • Email.
  • Appels téléphoniques.
  • Examiner les sites.
  • Essai gratuit de votre produit.
  • Des médias sociaux.

Données organisées, meilleures stratégies

Toutes ces données sont difficiles à organiser, à comprendre et à construire un modèle d'attribution utile sans réflexion structurée.

C'est pourquoi un modèle d'attribution multi-touch, qui offre une vue plus granulaire et centrée sur l'humain d'une campagne que les méthodes traditionnelles telles que la modélisation du mix média, devient de plus en plus important pour les spécialistes du marketing.

En plus de fournir une visibilité sur le succès des points de contact tout au long du parcours client, l'attribution multi-touch offre de nombreux autres avantages.

Il est crucial d'utiliser le marketing basé sur les données pour utiliser le bon canal pour rencontrer les consommateurs au bon moment, car les consommateurs sont de plus en plus aptes à éviter les messages marketing.

L'attribution multi-touch rend cela possible, ce qui fournit aux spécialistes du marketing des données granulaires pour identifier les audiences sur tous les canaux et déterminer leurs objectifs marketing spécifiques.

Retour sur investissement

Les modèles d'attribution multi-touch peuvent aider les spécialistes du marketing à améliorer l'expérience des consommateurs et à augmenter le retour sur leurs dépenses marketing en révélant où leur argent est dépensé le plus et le moins efficacement.

Cela favorise un cycle de vente plus court et plus efficace en présentant aux consommateurs des messages marketing plus percutants.

Aperçu rapide des types de modèles d'attribution multi-touch

Dans l'attribution multi-touch, chaque point de contact interagit avec le client avant la conversion - la différence est le montant du crédit attribué à chaque point de contact. Ces modèles peuvent être adoptés tels quels ou modifiés pour créer des modèles personnalisés.

Modèle d'attribution multipoint linéaire

Lorsque vous utilisez un modèle d'attribution linéaire, chaque point de contact du parcours de l'acheteur reçoit le même montant de crédit pour générer la vente. Bien que ce type d'attribution prenne en compte tous les points de contact du parcours de l'acheteur, il pèse chacun de manière égale.

Bien que l'attribution linéaire améliore l'attribution du premier ou du dernier contact, elle laisse encore beaucoup à désirer car tous les points de contact n'ont pas le même impact sur les consommateurs.

Modèle d'attribution multi-touch en forme de U

Sur la base de la stratégie d'attribution multi-touch en forme de U, 40 % de la valeur est attribuée au premier et au dernier contact, et 20 % aux points de contact suivants.

Il fournit à votre équipe une image claire de l'endroit où le parcours du client a commencé et de l'endroit où il se termine.

Étant donné que ce modèle d'attribution considère que tous les points de contact ne sont pas égaux, il reflète davantage la façon dont les spécialistes du marketing valorisent intrinsèquement les points de contact.

En effet, cela donne de la gravité aux campagnes de début et de fin.

Même ainsi, il ne répond pas à toutes les exigences du parcours client en raison de son point de vue simpliste.

Time Decay Attribution multi-touch

Ce modèle accorde une plus grande part de crédit aux points de contact client les plus proches de la conversion.

Bien qu'il accorde un certain crédit aux points de contact en haut et au milieu de l'entonnoir, cet article se concentre principalement sur les points de contact à la fin de l'entonnoir marketing.

Le modèle de décroissance temporelle met l'accent sur les points de contact qui mènent directement à des conversions et ignore les points de contact basés sur la sensibilisation.

Bien que les conversions soient essentielles pour assurer la rentabilité de votre entreprise, minimiser le premier point de contact n'est pas parfait pour toutes les équipes marketing.

Le modèle d'attribution multi-touch en forme de W

Le modèle en forme de W est chargé d'attribuer un crédit de 30 % au premier contact, à mi-parcours (création de prospects) et aux points de contact finaux (conversion).

Les 10 % restants sont également répartis entre les engagements supplémentaires.

Ce modèle est idéal lorsqu'il y a une étape de « création d'opportunités » clairement définie dans le parcours.

Et, bien qu'il s'agisse d'une amélioration considérable par rapport à l'approche "un ou aucun", ce n'est pas toujours le meilleur modèle pour les équipes marketing pour attribuer avec précision les conversions.

Modèle d'attribution multipoint à chemin complet

Ce modèle – couramment utilisé dans les espaces B2B – est assez détaillé et complexe.

Semblable à l'attribution multi-touch en forme de W, il a en plus le point de contact de création de leads.

Cela note le moment où un prospect marketing devient un prospect qualifié.

Ici, 22.5 % du crédit sont attribués au premier point de contact et à la génération de prospects, à la création d'opportunités et au point de contact de vente, les 10 % restants étant répartis entre les points de contact restants.

Il est utile car il donne une vue granulaire du parcours du client du début à la fin.

Si granulaire, en fait, que ce n'est peut-être pas le meilleur choix pour les entreprises B2C ou celles qui ont des achats à faible implication.

Modèle d'attribution multi-touch sur mesure

L'entreprise conçoit elle-même ce modèle.

Il permet aux spécialistes du marketing de baser la valeur par point de contact sur leurs propres paramètres.

C'est idéal pour ceux qui veulent tirer le meilleur parti de plusieurs modèles.

Il peut être difficile de réunir tous les avantages de l'attribution sur mesure.

Vous devrez peut-être investir dans des logiciels et des experts en modélisation d'attribution pour adapter correctement votre stratégie d'attribution.

Comment déployer l'attribution multi-entonnoirs pour le B2B

Cela peut être une tâche ardue, mais voici les étapes que nous utilisons pour déployer un modèle d'attribution multi-touch.

Identifier les modèles et les KPI

Choisissez les modèles d'attribution qui conviennent le mieux à votre organisation. Tenez compte de la durée du cycle de vente, des types de campagnes et du niveau de détail requis. Ensuite, identifiez les indicateurs clés pour mesurer le succès ou l'échec.

Amener l'équipe à bord

Votre équipe interne devra peut-être faire appel à des analystes et des stratèges marketing externes pour faire ce travail. Les équipes financières et créatives internes devront également comprendre comment les données orienteront les campagnes à l'avenir.

Suivi de la configuration

Commencer ici:

  • Collectez les données. Qui visite votre site, comment y est-il arrivé et a-t-il converti ?
  • JavaScript, où vous ajoutez du code aux pages de votre site Web pour comprendre qui interagit avec votre site et comment. Cela inclut le suivi des appels tels que les pages vues, l'activité de l'utilisateur, l'identité de l'utilisateur et la source du trafic.
  • Les UTM sont des URL personnalisées qui vous permettent de suivre les clics et les actions spécifiques à une campagne. Les UTM peuvent être intégrés aux appels JavaScript pour obtenir une image plus claire et plus précise de votre utilisateur. En plus de maximiser les informations, il permet aux spécialistes du marketing de performance B2B d'optimiser les dépenses, les campagnes et le ROAS en estampillant les attributs UTM au niveau du compte pour les visiteurs du site Web. Lorsqu'il est utilisé en conjonction avec des publicités de reciblage basées sur le compte, cela a le potentiel de tirer parti d'une croissance massive.
  • Les API peuvent être intégrées à votre système CRM, des fournisseurs de publicité externes et des logiciels tiers qui ont des moyens uniques d'identifier vos utilisateurs.
  • Combinez les données. Pour transformer ces données brutes en informations utiles, vous avez besoin d'un endroit pour les stocker, comme un entrepôt de données central et sécurisé.
  • Visualisez les données. Il est important de transformer ces données en graphiques et tableaux que les parties prenantes non analytiques trouveront plus faciles à comprendre. Il existe de nombreux fournisseurs disponibles qui peuvent le faire pour vous.
  • Investissez dans un logiciel d'analyse. Si vos modèles d'attribution sont complexes, il est préférable d'implémenter un logiciel d'analyse suffisamment avancé pour fonctionner avec vos modèles. Cela normalisera et mettra en corrélation les étendues de données brutes dans des rapports offrant des informations. Idéalement, il mettra en évidence la motivation des consommateurs, telle qu'un fort capital de marque, des créations de campagne convaincantes, etc.
  • Appliquer les idées et le remodelage. Une fois que vous avez collecté et nettoyé les données, utilisez-les pour essayer de prédire ce qui pourrait arriver en fonction des observations passées. Ces informations peuvent être immédiatement traduites en améliorations de campagne.
  • Optimisez et testez. Le suivi et les tests ne sont jamais effectués. Adoptez une culture d'évaluation continue de vos données MTA et de campagnes de test pour améliorer les résultats.
  • Le test A / B : des outils tels que Google Optimize, Optimizely ou votre partenaire marketing stratégique facilitent la modification des campagnes pour voir ce que les audiences préfèrent.
  • Test côté serveur: De plus en plus populaire pour les canaux comme le SEO si les autres méthodes ne fonctionnent pas.
  • Expériences géographiques : Pour les chaînes qui ne peuvent pas être testées A/B (telles que la télévision), le fractionnement des campagnes par région géographique est utile pour voir l'impact du marketing sur les ventes.
  • Test de privation : Tout simplement, éteindre et rallumer la publicité pour voir son impact sur les ventes et les conversions.

Le MTA est-il identique à l'attribution multicanal ?

Tout simplement - non. L'attribution multicanal alloue le crédit en fonction du canal (publicité sociale, recherche payante, référencement organique, etc.). Il ne prend pas en compte les points de contact, les messages ou les séquences spécifiques.

Bien que l'attribution multi-touch prenne en compte le canal, elle est plus granulaire dans la mesure où elle zoome sur chacune des publicités, leurs créations, leurs messages, le séquencement des interactions, etc.

Comment savoir si nous avons besoin d'une attribution multi-touch ?

Il est préférable d'appliquer le MTA aux campagnes axées sur les dépenses numériques et qui doivent lier un individu à un événement marketing spécifique.

Il peut s'agir d'e-mails ou de publicités payantes en ligne couvrant plusieurs canaux et appareils.

Si vos campagnes nécessitent ce niveau d'informations, alors le MTA est fait pour vous.

Conclusion

L'attribution multi-touch permet aux spécialistes du marketing B2B de réagir plus rapidement aux changements de leur public cible et d'un marché plus vaste.

La compréhension granulaire qui leur est donnée au niveau du compte des éléments de leurs campagnes qui fonctionnent - et ceux qui ne le sont pas - signifie qu'ils peuvent être flexibles, agiles et compétitifs.

Ils ont une vision claire de chaque point de contact du parcours client B2B, ce qui permet aux équipes marketing de prendre de meilleures décisions basées sur les données à l'avenir.

N'oubliez pas que l'attribution marketing B2B n'est pas tant une question de budget que ce que font les équipes marketing.

Trouver le bon modèle d'attribution est impératif pour réussir.

Si la vôtre ne complète pas votre stratégie avec des données utiles, cela aura un impact négatif sur vos performances.

Chaque point de données, chaque graphique et rapport devrait vous donner plus d'informations sur votre client idéal et son comportement typique.

En tant que spécialistes du marketing B2B modernes, nous devons disposer de plusieurs armes dans notre arsenal numérique.

Cela apportera de la clarté au chaos des données et donnera à l'organisation un avantage qui l'aidera à aller de l'avant en toute confiance.

Plus de ressources: 

  • SEO B2B local : le guide complet pour les entreprises locales
  • Comment faire fonctionner la recherche payante pour le marketing B2B
  • Marketing de contenu SaaS : un guide complet

Image en vedette : MaximP/Shutterstock

Articles Relatifs

0 Commentaires
Commentaires en ligne
Voir tous les commentaires
Retour à bouton en haut