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Au milieu de la morosité économique, des indicateurs prometteurs émergent pour les spécialistes du marketing

La pandémie de COVID-19 a fait des ravages sur la confiance des consommateurs et des entreprises, avec diverses enquêtes reflétant le pessimisme et les attentes d'une récession profonde et sérieuse. En effet, de nombreux prévisionnistes et grandes sociétés d'investissement prévoient entre 15 et 30 % de chômage lorsque tous les licenciements sont terminés. (Au plus fort de la Grande Dépression, le chômage était de 24.9%.)

Mais au milieu de la morosité, il y a plusieurs signes encourageants pour les spécialistes du marketing qui envisagent des stratégies de campagne et des dépenses qui peuvent indiquer que l'économie n'est pas aussi gravement endommagée ou ne sera pas en baisse aussi longtemps que bon nombre de ces sombres prédictions le suggèrent.

Améliorer le sentiment des consommateurs

L'indice de sentiment économique (ESI) HPS-CivicScience suit le sentiment des consommateurs dans cinq catégories économiques : emplois, perspectives économiques, volonté de faire des achats importants, finances personnelles et intention d'acheter une nouvelle maison. Ces indicateurs ont chuté d'une falaise alors que les fermetures et les commandes d'abris sur place ont pris place en mars dans de nombreux États.

Source : CivicScience

À la fin de la semaine dernière, quatre de ces indicateurs sur cinq ont commencé à augmenter, comme le montre le graphique ci-dessus. En particulier, la perception qu'ont les gens des perspectives économiques américaines s'est considérablement améliorée. Bien que cela puisse être fonction d'une réflexion pleine d'espoir sur un retour imminent à une vie normale - peu importe ce que cela signifie - c'est potentiellement important.

C'est parce que la psychologie et la confiance jouent un rôle majeur dans la « consommation personnelle » (c'est-à-dire les dépenses de consommation) et que la consommation représente environ 70 % du PIB américain. D'autres catégories, selon le Bureau of Economic Analysis, comprennent les investissements des entreprises (18 %), les dépenses gouvernementales (17 %), le commerce étant un net négatif de 5 %.

Une explosion de dépenses de style « Black Friday »

De plus, la semaine dernière, la première vague de contrôles de relance du gouvernement semble avoir déclenché des dépenses de consommation en ligne importantes. Le directeur technique de Shopify, Jean-Michel Lemieux, a tweeté que l'entreprise voyait "un trafic de niveau Black Friday tous les jours". Shopify compte désormais plus de 1,000,000 175 XNUMX de clients dans XNUMX pays différents, dont beaucoup de petites entreprises.

Source : Shopify »

"Mercredi a été l'un des meilleurs jours que nous ayons vus depuis un certain temps pour certaines marques", a déclaré vendredi Kaitlin McGrew, responsable SEM senior chez PMG Advertising, lors d'une table ronde de spécialistes du marketing sur Live with Search Engine Land. Les clients des catégories de la vente au détail de mode, de l'organisation de la maison et des soins de la peau ont vu le stimulus la semaine dernière, a déclaré McGrew.

Merkle a également signalé que ses données de recherche payante « suggèrent que de nombreux consommateurs ont utilisé une partie de cet argent de relance pour des achats plus discrétionnaires . . . dans une variété d'industries, [nous] avons constaté une augmentation du taux de conversion et des revenus hier, certains détaillants atteignant des niveaux similaires aux chiffres du Black Friday 2019. »

L'agence a en outre expliqué que le pic comprenait les vêtements, les meubles, l'automobile, les chaussures, la vie en plein air, l'équipement audio et les cosmétiques. « [A]ll a connu une croissance quotidienne significative sans aucun changement dans sa stratégie promotionnelle ou publicitaire. Bien que le montant de la croissance ait considérablement varié, de nombreux clients échantillonnés ont vu leurs revenus évoluer entre 40 % et 100 % d'un jour à l'autre. »

Une question est de savoir si le comportement durera une fois l'injection d'argent immédiate terminée. Mais la forte augmentation des achats suggère qu'il existe une demande refoulée considérable parmi les consommateurs qui sont coincés chez eux depuis des semaines. Une fois que les entreprises du monde réel s'ouvriront à nouveau, elles peuvent également connaître une demande importante – pensez aux salons et aux coupes de cheveux.

Augmentation de l'activité marketing

Une récente enquête menée auprès de 250 directeurs marketing par John Koetsier (pour Singular) a révélé que 73 % des personnes interrogées augmentaient en fait leurs dépenses de marketing et de publicité.

Voici où ces répondants CMO ont déclaré qu'ils concentraient leurs activités accrues :

  • 28 % — plus de publicité.
  • 18% - plus de marketing de contenu.
  • 15 % — croissance organique.
  • 12% — marketing sur les réseaux sociaux.

Ce n'est pas tout à fait clair ce que signifie la « croissance organique » dans ce contexte, même si je soupçonne qu'elle inclut un certain nombre de canaux et de tactiques numériques non payants, y compris le référencement. La fidélisation des clients était également un objectif majeur de ces directeurs marketing.

Ainsi, alors qu'un pourcentage substantiel de spécialistes du marketing ont subi des coupes budgétaires ou une réaffectation (.pdf), d'autres ont adopté une approche plus proactive, voire opportuniste, au cours de cette période. La messagerie doit toujours être appropriée et consciente de la situation actuelle, mais de nombreuses entreprises voient l'opportunité de se positionner pour la croissance dans la prochaine phase, alors que nous sortons de la crise immédiate.

Retour des produits « non essentiels » à Amazon

Selon le Wall Street Journal et CNBC, Amazon va autoriser les vendeurs tiers sur la plate-forme à commencer à expédier des articles non essentiels à ses entrepôts plus tard cette semaine. Bien qu'il ne s'agisse pas exactement d'un indicateur économique, cela suggère un retour à une procédure de fonctionnement plus normale pour la société de commerce électronique - et ses légions d'acheteurs.

À la mi-mars, la société a arrêté l'expédition d'articles non essentiels, en raison du virus, mettant la pression sur les vendeurs tiers sur la plate-forme. À mesure que les restrictions s'apaiseront, les quantités de produits non essentiels seraient toujours limitées pour permettre une priorisation continue des biens essentiels. Mais cela devrait s'atténuer avec le temps.

Autre indicateur positif, il semblerait que les pénuries de papier toilette s'atténuent également sur le site.

La confiance des consommateurs est la clé

Un autre signal potentiel discutable est le marché boursier. Le marché a été incroyablement volatil alors que le défilé des suppressions d'emplois et des nouvelles économiques négatives se déroulait. Mais récemment, il a mis en scène une reprise partielle.

Le marché est contrôlé, plus que tout, par la psychologie et la confiance. Ses performances alimentent à leur tour nos perceptions collectives de la santé économique. Si les investisseurs ont confiance dans la croissance future, le marché y gagne généralement. Lorsque le marché se porte bien, les consommateurs ont souvent confiance dans l'orientation de l'économie, etc.

En fin de compte, cependant, c'est la confiance des consommateurs (et les dépenses de consommation), plus que tout autre facteur, qui déterminera la date à laquelle la récession se terminera et si la reprise ressemble à un « V », un « U » ou un « L ».

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