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Le coronavirus perturbe la recherche et les budgets publicitaires numériques

Les analystes s'attendent à ce que Google et Facebook connaissent une baisse des revenus publicitaires dans les voyages et dans d'autres secteurs les plus touchés par les efforts mondiaux pour ralentir la propagation du coronavirus. Sur le terrain, les spécialistes du marketing et les acheteurs de médias ont réévalué leurs stratégies publicitaires à court terme.

L'analyste de Loop Capital Markets, Rob Sanderson, s'attend à ce que Google connaisse une baisse de 15% d'une année sur l'autre des revenus publicitaires de voyages au premier trimestre et une baisse de 20% au deuxième trimestre en raison de l'épidémie de coronavirus.

La semaine dernière, les analystes de Needham, Laura Martin et Dan Medina, ont déclaré qu'il existait des preuves d'une baisse des dépenses dans les voyages, la vente au détail, les biens de consommation emballés et les divertissements, qui représentent ensemble, selon eux, 30 à 45 % des revenus totaux de Facebook.

Les acheteurs de médias que nous avons entendus mercredi ont partagé une gamme de scénarios, certains n'ayant encore vu aucun changement, d'autres procédant à des ajustements spectaculaires des budgets à court terme. Certains augmentent même les budgets numériques.

Problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement et à la demande

L'impact de la chaîne d'approvisionnement sur les stocks commence à se faire sentir dans les dépenses publicitaires. Scott Wright, consultant senior PPC chez Vervaunt, agence de conseil en commerce électronique basée à Londres, a déclaré qu'un client produisant en Chine avait commencé à s'inquiéter des stocks en février, mais qu'il s'attendait à diffuser des annonces pendant quelques mois supplémentaires en fonction du stock actuel. "Comme la situation ne s'est pas améliorée en ce qui concerne leur chaîne d'approvisionnement", a déclaré Wright, il est prévu "que ce mois-ci certains produits clés seront en rupture de stock, donc [les budgets de recherche Google et Shopping] ont été réduits de 40 % dans le Royaume-Uni et Europe ce mois-ci en prévision.

Une entreprise de voyages internationaux de luxe a réduit ses budgets de plus de 50 % par rapport aux mois précédents sur tous les canaux numériques, a déclaré Michelle Morgan, directrice des services clients de l'agence numérique Clix Marketing basée à Louisville. Morgan dit que l'agence a toujours la possibilité d'allouer le budget restant aux canaux et aux campagnes les plus efficaces, il y a juste moins de travail avec lequel travailler pour le moment.

Certaines entreprises ont mis un terme à leurs budgets publicitaires numériques. "Nous avons eu deux clients qui ont suspendu leurs dépenses en raison d'un coronavirus", a déclaré Tom Shurville, directeur général de l'agence numérique britannique Distinctly. Les clients – dans les secteurs de l'hôtellerie et de l'événementiel – s'attendent à ce que la publicité reste désactivée jusqu'à ce que le coronavirus n'affecte plus les rassemblements.

Sentiment de nervosité

L'incertitude de tout cela a des entreprises de tous types sur les nerfs.

Un autre client de Vervaunt, un détaillant de bagages, n'a pas vu la demande baisser, mais "les tendances en provenance d'Italie les rendent prudents", a déclaré Wright. L'agence gère Search, Shopping, Amazon et Social pour le client. La semaine dernière, les revenus d'Amazon étaient en baisse, mais Wright a déclaré qu'il n'était pas encore clair s'il s'agissait d'une tendance. Ils s'attendent à retirer la plupart des campagnes de prospection du client cette semaine, bien que le montant ne soit pas encore confirmé. Les budgets seront gérés quotidiennement sur une base ad hoc en fonction de l'état des choses.

Le consultant en recherche payante basé en Alabama, Josh Yates, a déclaré que ses clients n'avaient pas encore changé de cap, mais que beaucoup se sentaient nerveux. Même ceux des secteurs qui ne semblent pas touchés. L'un, une marque de commerce électronique avec une fabrication aux États-Unis et aucun problème d'inventaire prévu, a appelé pour dire : « Soyez prêt à réduire vos dépenses. »

Renverser la tendance

Tout le monde ne considère pas la réduction du budget comme la solution.

Alors que le circuit des salons s'amenuise, certains exposants recherchent d'autres moyens de remplir leurs pipelines de vente. « [Je] viens de parler avec un client qui voit plusieurs salons annulés et qui souhaite investir davantage dans le numérique pour compenser les prospects perdus qu'ils ramassent habituellement lors d'événements », a déclaré Tim Jensen, responsable de campagne PPC chez Clix Marketing.

Amalia Fowler, directrice du marketing chez Snaptech Marketing, basée à Vancouver, a déclaré que l'un de ses clients, une entreprise de tournée gastronomique débutante, augmente plutôt que de retirer les budgets numériques. Avec des objectifs de croissance ambitieux pour l'année, y compris une nouvelle tournée à promouvoir, l'entreprise augmente ses budgets de recherche face à un ralentissement. "Cela leur donne un avantage sur les grandes agences de voyages", a déclaré Fowler, "donc cela peut finir par fonctionner."

L'ARM prévoit toujours une augmentation annuelle de 7.1% des dépenses médiatiques mondiales cette année. C'est basé sur une attente selon laquelle les spécialistes du marketing déplaceront simplement les budgets vers la seconde moitié de l'année, ce qui augmentera la concurrence et les prix des médias. Cela signifie que les annonceurs peuvent continuer à ressentir une pression bien après la disparition du coronavirus.

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