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Les annonceurs Facebook se préparent à l'invite de suivi iOS 14 Fallout

Les annonceurs Facebook se préparent à avoir un impact, alors que le déploiement initialement prévu d'iOS14 d'Apple se concrétisera enfin dans les semaines à venir. Cette mise à jour a déclenché une guerre très publique entre Facebook et Apple, alors que la question de la confidentialité par rapport au ciblage publicitaire continue de tourbillonner dans l'espace marketing.

Bien que la perte de données prévue actuellement soit liée aux utilisateurs d'iOS 14, le tableau d'ensemble est que c'est probablement le début de la façon dont la confidentialité sera gérée à l'avenir.

Pourquoi iOS 14 est-il un problème pour Facebook ?

Cette dernière itération du système d'exploitation d'Apple comprend un nouveau format d'invite et d'information pour n'importe quelle application. Son effort est double : pour informer les utilisateurs de ce qu'une application suivra avant de l'installer :

Les annonceurs Facebook se préparent à l'invite de suivi iOS 14 Fallout

Et puis un opt-in d'autorisation pour le suivi lors de l'installation.

Les annonceurs Facebook se préparent à l'invite de suivi iOS 14 Fallout

Apple l'a nommé invite « Apple's App Tracking Transparency (ATT) », et Facebook n'en est pas content.

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Facebook s'appuie fortement sur les informations d'utilisation des utilisateurs pour faire des choses comme signaler des actions ou des achats à partir d'annonces, créer du remarketing et d'autres fonctions similaires. La possibilité de ne pas partager ces données est présente, mais historiquement, elle a été assez cachée par l'utilisateur.

Ce dernier changement signifie que les utilisateurs donnent ou ne donnent pas expressément leur autorisation, et beaucoup s'attendent à ce que les utilisateurs se désengagent lorsqu'ils auront le choix si explicitement.

Sans ces informations, cela perturbe le ciblage sur lequel Facebook Ads s'est appuyé pour la majorité de ses fonctions.

Cette fonction a été initialement annoncée au cours de l'été, avec une forte réticence de Facebook publiée en août. Apple a retardé le lancement à ce moment-là, avertissant qu'il arriverait toujours vers février 2021.

Naturellement, cela a engendré des centaines de questions sur les détails, qui deviennent maintenant plus évidentes.

Quelles mesures seront affectées ?

Facebook a expliqué à quoi s'attendre pour les mesures auxquelles nous sommes habitués. Celles-ci affecteront Ads Manager, Ads Reporting et l'API Ads Insights.

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  • L'attribution de 28 jours, quelle qu'elle soit, ne sera plus prise en charge. Les données historiques les concernant ne seront disponibles que via l'API.
  • L'attribution des clics sur 7 jours existera toujours
  • L'attribution après affichage sur 7 jours sera également supprimée.

Compte tenu de cela, Facebook utilisera des modèles statistiques pour tenter de compenser les données perdues des utilisateurs d'iOS14. Certaines fenêtres n'auront que des rapports partiels. Dans ces cas, des annotations au sein de la plate-forme signaleront que ces modèles ont été utilisés.

Il y a également un impact sur les événements de conversion hors site qui sont importés. Les répartitions entre livraison et action ne seront plus disponibles et les conversions qui se produisent seront signalées en fonction du moment où elles se sont produites et non du moment où l'impression publicitaire s'est produite.

Bien que les annonceurs puissent toujours cibler en fonction de segments géographiques et démographiques, il est important de noter qu'ils ne pourront plus voir une ventilation des rapports selon ces facteurs.

Le changement côté Facebook : mesure agrégée des événements

Pour essayer de minimiser l'impact de la perte de données, Facebook crée ce que l'on appelle la « mesure agrégée des événements ».

Dans leur présentation du déploiement d'iOS 14, ils disent simplement "Il est conçu pour vous aider à mesurer les performances de la campagne d'une manière cohérente avec les décisions des consommateurs concernant leurs données".

La limite de 8 conversions

Dans ce cadre, les annonceurs seront limités à 8 événements de conversion suivis par domaine. Il peut s'agir de 8 événements basés sur des pixels ou de 8 conversions personnalisées. Aucune modification n'est nécessaire pour cette modification, car elle se produira automatiquement.

Les 8 événements de conversion seront classés en fonction de leur priorité en matière de reporting. Qu'est-ce que cela signifie exactement?

Disons que vous avez à la fois Ajouter au panier et Acheter comme 2 de ces 8 événements. Si un utilisateur effectue les deux actions, seul l'événement d'achat sera enregistré en tant que métrique de « priorisation plus élevée ».

Le propriétaire du domaine pourra configurer quels 8 sont suivis dans le gestionnaire d'événements. Si et quand un annonceur modifie l'un des événements, il y aura une suspension de 3 jours jusqu'à ce qu'il puisse lancer des campagnes contre le nouvel événement. Cela permet un jour d'attribution et 1 à 2 jours de retard qu'ils appellent une « période de refroidissement » pour garantir que les attributs de rapport sont corrects.

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Propriété des pixels basée sur le domaine

Il est important de noter la langue utilisée : le domaine. Les pixels Facebook étaient auparavant créés et attribués à des comptes publicitaires, mais ils seront désormais liés à un domaine vérifié. Cela n'a vraiment d'importance que dans les cas où un annonceur possède le domaine et souhaite mesurer des événements ou des conversions personnalisées sur celui-ci. Cela n'a aucune incidence si une marque souhaite générer du trafic vers un tiers ; ils peuvent toujours le faire et manqueront toujours de mesures d'événements et de conversions, comme ils le font aujourd'hui.

Qu'est-ce que cela signifie pour les autres applications ?

Bien que la fureur soit autour de Facebook, cela affectera d'autres plates-formes avec des applications qui fonctionnent dans un environnement publicitaire similaire.

À l'heure actuelle, il n'est pas clair si Google emboîtera le pas avec les fenêtres d'attribution plus petites. Ils ont fait part de leurs intentions très claires de ne plus utiliser de cookies, en ciblant 2022 comme déploiement.

D'ici là, de nombreux stratèges recommandent d'utiliser les balises UTM et Google Analytics pour essayer de renseigner les informations sur les utilisateurs, dans la mesure du possible.

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Que disent les experts ?

Andrew Foxwell, propriétaire de Foxwell Digital et largement considéré comme l'un des meilleurs experts de la publicité sur Facebook, m'a parlé de ce qu'il a vu jusqu'à présent.

« La plupart des annonceurs se divisent en deux camps : ils sont prêts et préparés et ont ainsi préparé leurs clients. Ou ils se bousculent pour tout comprendre. La plupart des questions que nous nous posons concernent la question de savoir si l'activité d'engagement dans l'application est conservée (elle l'est) et quelles sont les solutions à suivre après un achat », a-t-il déclaré. « Nous avons suggéré des outils de post-achat ainsi que la modélisation d'une relation entre le ROAS basé sur les clics de 7 et 28 jours. »

Nous avons également discuté avec Christian Lovrecich, qui dirige Pixl Feed Media. Avec plus d'une décennie d'expérience et des dépenses élevées dans le commerce électronique, il a commenté : « En regardant toutes les données sur tous les comptes que mon équipe et moi gérons, iOS représente la majorité de l'audience qui se convertit en achat. » Il a poursuivi en notant qu'il s'efforçait d'atténuer l'impact depuis son annonce, en suivant les étapes recommandées par Facebook.

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Lorsqu'on lui a demandé d'évaluer le niveau de perturbation des publicités Facebook tel que nous le connaissons, 10 étant « cela changera FB tel que nous le connaissons pour toujours », il l'a mis à 6. « Au début, je dirais certainement que ce sera un 6 Mais, en tant que personne qui fait cela depuis plus d'une décennie, nous savons tous que les changements technologiques sont inévitables, et en fin de compte, tout ce que nous pouvons, c'est nous préparer, nous adapter et surmonter tous les changements qui se présentent à nous. "

Étapes suivantes recommandées

  • Préparez-vous à ce que les données d'attribution après affichage disparaissent. Téléchargez vos données historiques pour les deux fenêtres (28 jours et 7 jours) et également les clics sur 28 jours. Comparez les conversions par clic sur 28 jours avec les conversions par clic sur 7 jours pour comprendre comment vos conversions signalées seront affectées si vous utilisez actuellement cette fenêtre de 28 jours.
  • Si vous utilisez des règles liées à cette attribution de 28 jours, mettez-les à jour maintenant pour minimiser tout impact sur vos dépenses ou vos résultats.
  • Vérifiez votre domaine avec Facebook dès que possible pour vous assurer que vos données de pixels sont aussi transparentes que possible. Ceci est particulièrement important si vous avez des pixels sur votre domaine appartenant à plusieurs entités.
  • N'oubliez pas que cela n'affecte que les utilisateurs d'iOS14 et que le taux d'adoption des désabonnements n'est pas encore connu. Vous devrez surveiller attentivement vos propres données et résultats pour mieux comprendre l'impact. Cela vous aidera à vous préparer alors que l'adoption d'iOS 14 continue d'augmenter au fil du temps.

Nous continuerons de suivre le déploiement et de mettre à jour les nouvelles informations dès qu'elles seront disponibles.

L'annonce de Facebook avec les recommandations mentionnées ci-dessus peut être trouvée ici.

 

 

 

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