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Comment réparer l'entonnoir de vente-marketing cassé

Vous avez travaillé dur pour transformer l'engagement de votre récente campagne marketing en prospects. Une fois que vos suspects sont devenus des prospects qui ont finalement atteint le seuil de notation, vous jetez les prospects par-dessus le mur proverbial pour que les ventes fonctionnent. Plus tard, vous apprenez qu'après une première poussée, vos pistes de marketing chaleureuses sont devenues froides. En effet, les ventes ont donné la priorité à leur liste par rapport aux prospects que vous leur avez envoyés. De plus, les ventes ne veulent pas que vous fassiez du marketing sur leur liste prioritaire parce que vous n'avez pas le contexte des relations qu'elles cultivent activement. Cela les empêche de partager des données avec vous.

Objectifs mal alignés. Mauvaise exécution due à un manque de communication. Une pénurie de données partagées et fiables. Tout cela culmine dans une faible confiance entre les deux équipes. C'est une illustration du genre de scénario qui peut provoquer un fossé profond entre les ventes et le marketing. Et cela impacte les revenus.

Donc que fais-tu? Voyons comment réparer l'entonnoir.

Utiliser une stratégie de marketing de groupe d'achat

Selon Forrester, 94 % des décisions d'achat B2B sont prises par des groupes d'achat et non par des particuliers. De nos jours, l'utilisation d'une approche traditionnelle de marketing basé sur les comptes (ABM) ne suffit pas. Vous devez aller plus granulaire pour atteindre le droit Contacts. Vous devez vous rendre au groupement d'achat.

Buying Group Marketing (BGM) se concentre sur l'engagement des principaux décideurs au sein de vos comptes cibles. Cette approche consiste à surveiller en permanence le sentiment et l'engagement avec les groupes d'achat au sein de vos comptes cibles pour organiser les expériences de marketing et de vente en conséquence. Par exemple, un membre d'un groupe d'achat financier a probablement des préoccupations différentes de celles d'un membre d'un groupe d'achat informatique. Votre contenu, votre création et votre diffusion doivent être conçus autour de cela.

Alors que les solutions traditionnelles n'ont pas été suffisamment sophistiquées pour identifier et s'engager de manière fiable avec les groupes d'achat, de nouvelles technologies émergent qui mesurent les probabilités de conversion pour le groupe. La solution de publicité basée sur la personne d'Influ2 est un catalyseur de BGM. La publicité basée sur la personne vous permet non seulement de capturer l'engagement des acheteurs au niveau individuel et au niveau du groupe d'achat. Le score indique à quel point les individus sont mûrs pour la sensibilisation. Ces données peuvent ensuite être opérationnalisées via l'entonnoir et dans les flux de travail existants via des plateformes telles que Salesforce, HubSpot, Marketo et Outreach. Cela permet aux spécialistes du marketing d'informer les ventes de l'activité d'engagement des contacts qui les intéressent le plus.

Repenser le MQL

Dans la vie d'un lead, le Marketing Qualified Lead (MQL) est généralement le lien où la « propriété » passe des mains du marketing aux mains des ventes. Le marketing et les ventes travaillent souvent indépendamment de part et d'autre du mur MQL.

Le marketing jette le contenu dans la mer des perspectives possibles. Les ventes sont étroites, répondant aux besoins spécifiques et aux points chauds des individus. Lorsque le prospect est qualifié par le marketing, il passe d'un monde à l'autre, du plus large au plus étroit.

Si le MQL est le principal KPI sur lequel vous faites rapport en tant que spécialiste du marketing, ce n'est pas suffisant. Imaginez un monde où les ventes et le marketing pourraient travailler ensemble tout au long du cycle de vie du prospect, de la prise de conscience initiale à la conclusion de l'affaire. Se débarrasser du MQL unifierait l'entonnoir en un parcours d'achat holistique où les activités de vente et de marketing ne sont pas des concepts distincts, mais plutôt un effort bien coordonné ciblant l'ensemble du groupe d'achat. Il utilise tous les outils de la boîte à outils avec une précision chirurgicale. Un effort holistique comme celui-ci se concentre sur l'expérience de l'acheteur. Un score d'engagement du groupe d'achat est une mesure partagée des ventes et du marketing qui pourrait aider à mieux aligner les équipes et fournir des informations précieuses pour pousser l'ensemble du compte à travers la ligne d'arrivée.

Nos données montrent que les groupes d'achat engagés obtiennent environ 2.5 fois plus de taux de conversion en moyenne par rapport aux groupes d'achat non engagés. Le marketing qui se traduit par un engagement au stade du développement des ventes n'a pas de prix. En fait, l'un de nos clients qui a ciblé la publicité sur les groupes d'achat, même au plus profond de l'entonnoir, a obtenu d'excellents résultats. Les groupes d'acheteurs qui ont interagi avec leur publicité à l'« étape de démonstration » ont vu leur conversion multipliée par 1.5 et à l'« étape d'évaluation », leur conversion a été multipliée par 2.

C'est une toute nouvelle façon de travailler !

Des équipes commerciales et marketing travaillant ensemble

Dans de nombreuses entreprises, l'alignement du marketing et des ventes commence et se termine par une réunion commune pour définir un profil client idéal (ICP) afin que les équipes ciblent les bons prospects. Bien que BGM nécessite une collaboration commerciale et marketing tout au long de l'entonnoir, il est également particulièrement important que les messages soient alignés à chaque étape du parcours.

Sans MQL, l'équipe de développement des ventes peut donner la priorité à l'engagement du groupe d'achat pour tenir des conversations chaleureuses. Mais gardez à l'esprit que si la priorité va à l'engagement du groupe d'achat, tout engagement avec un effort marketing est un signe d'intérêt. Si une cible clique sur votre annonce, il y a un intérêt, donc les vendeurs doivent être conscients de chaque clic.

À un niveau élevé, travailler ensemble comprend :

  • Alignement sur la stratégie, couvrant des domaines tels que l'architecture et les approches des groupes d'achat, les personnalités, la personnalisation et la confidentialité.
  • Créer une expérience pertinente : de la copie à la création, de la sensibilisation aux accords conclus, en créant à la main des expériences d'achat pour atteindre les prospects en tant qu'individus et non en tant que types.
  • Métriques partagées : aligner les mesures de marketing et de vente sur les résultats finaux et les unes sur les autres.

En fin de compte, la réparation de l'entonnoir de vente et de marketing cassé conduira à une méthode de travail différente.

Cela nécessitera une orchestration beaucoup plus étroite des activités à travers l'entonnoir, une où tout le monde a une compréhension et un accord clairs sur la stratégie, le public cible et le profil de client idéal. Celui où, sur le plan opérationnel, vos systèmes sont alignés sur votre stratégie pour assurer la circulation des données. Vous devez définir quels types de données sont critiques pour votre entreprise et quelles parties du processus vous pouvez automatiser. Et vous devez avoir une communication régulière entre les équipes de vente et de marketing pour vous assurer que vous concevez et administrez soigneusement le parcours, en plaçant le client là où il devrait être, au centre.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon de mettre en œuvre une stratégie de marketing de groupe d'achat, veuillez nous contacter.

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