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Il est temps de passer au plan C : ajuster vos budgets marketing en temps de crise

Le bouleversement mondial soudain causé par la pandémie de COVID-19 a poussé les industries au bord du gouffre, et de nombreuses entreprises ont dû jeter le plan A et même établir des stratégies du plan B par la fenêtre. En effet, lorsqu'il s'agit de gérer votre organisation marketing à travers une crise de cette ampleur, cela signifie commencer par le « Plan C ».

"Il sera toujours plus efficace pour vous d'avoir des options avec lesquelles vous pouvez commencer et que vous construisez avant de paniquer, car vous allez prendre des décisions plus rationnelles au début", a déclaré Michael Trapani, directeur principal des produits. marketing pour l'acoustique.

Selon Trapani, qui a partagé ces informations lors de sa présentation intitulée « Comment gérer un budget marketing pendant une crise » lors de la récente conférence MarTech, la clé est de créer un plan C avant d'en avoir besoin. 

Pour ceux qui sont pris au dépourvu par la pandémie, le moment est venu de s'assurer de ne plus être pris au dépourvu, car de nombreuses organisations sont en train de planifier l'automne pour le début du 1er janvier de la prochaine année fiscale.

« Maintenant, cela n'a pas besoin d'être un acte en solo, cela devrait être une activité d'équipe. Et les meilleures idées viendront de personnes qui pensent différemment de vous », a-t-il déclaré. 

« Vous ne pensez peut-être pas à tous les scénarios, en particulier dans d'autres organisations fonctionnelles, pas seulement dans le marketing. Mais que se passe-t-il si vous perdez une partie de votre personnel de vente. Eh bien, vous devez maintenant changer de modèle si votre pipeline va bien soutenir ce personnel de vente. Il est donc important pour nous tous de réfléchir aux autres opinions et points de vue qui pourraient aider à la création de ce Plan C. 

Décomposition des scénarios

Bien que la pandémie puisse être l'exemple le plus récent de crise, il existe plusieurs raisons pour lesquelles une entreprise peut avoir besoin de réduire rapidement ses budgets. Dans le cas de la manière dont vous pourriez gérer cela pour votre organisation, Trapani a déclaré qu'il est important d'évaluer vos options.

"Je suggérerais à chaque fois qu'il s'agit de produire un budget radicalement différent de ce que vous aviez prévu à l'origine, de ne pas produire un budget mais d'en produire trois", a-t-il déclaré.

« Disons que votre demande était une réduction de 20 %. Le scénario 5 sera d'environ 10 à XNUMX % supérieur à la réduction demandée. »

Il s'agit essentiellement d'un scénario que vous présentez à un directeur financier qui répond à la demande de réduction de budget, mais garantit également que votre service peut atteindre les objectifs de performance actuels.

Même si le directeur financier n'y va pas, « il est important que vous ayez une option qui inclut votre meilleure tentative pour atteindre vos objectifs existants avant que la crise ne survienne. Et dans le cas où les choses changeraient du point de vue de l'équipe financière, vous avez déjà un plan prêt à l'emploi au cas où les choses changeraient », a-t-il déclaré.

Ensuite, il y a le deuxième scénario, où vous effectuez la réduction budgétaire complète comme demandé. Dans ce cas, des virages stratégiques devront être opérés dans le département.

Le troisième scénario est juste pour vous et ne doit pas être partagé avec votre directeur financier. Dans ce cas, créez un budget encore inférieur à ce qui a été initialement demandé. 

"Il n'est pas tout à fait improbable que vous deviez le réduire une fois de plus", a déclaré Trapani. « Avoir ce scénario vous aidera vraiment à réfléchir sérieusement à ce que vous devrez peut-être faire si le pire des cas se produisait. En prime, cela vous rassurera de ne couper que 20 %. »

Ajuster vos stratégies

Comme Trapani l'a dit ci-dessus, effectuer les coupes demandées dans le budget marketing signifiera probablement changer vos stratégies pour refléter le sac à main plus léger que vous tirez. Ce ne sera jamais un processus facile.

"Vous ne pouvez pas essayer de faire le plan A avec l'argent du plan C", a-t-il déclaré. « Vous devez commencer à faire plus de choses pour le bon montant d'argent, ce qui signifie que votre objectif sera plus bas et que les objectifs que vous prévoyez d'atteindre seront inférieurs à ceux que vous avez fixés. » 

Pour commencer, priorisez les gros chiffres en premier. Ce sont des choses comme les médias payants, les activités de marketing lors de grands événements et les investissements dans le martech. Mais même dans ces domaines, a déclaré Trapani, assurez-vous de bien réfléchir à tirer le meilleur parti de vos investissements.

« Assurez-vous d'apporter votre A-game à chaque opportunité, car c'est ce qui sera réellement le plus efficace. »

Deuxièmement, laissez les objectifs guider vos décisions. 

« Tout, depuis les objectifs commerciaux que vous avez, qu'il s'agisse de nos ventes, de conversions, de renouvellements ou de fidélisation de vos clients… intégrez ces objectifs à vos décisions », a-t-il déclaré.

Enfin, laissez les outils marketing vous aider à atteindre ces objectifs. Cela inclut l'utilisation d'outils tels que des plates-formes d'automatisation pour vous aider à faire plus avec moins. Les moteurs de personnalisation sont également utiles pour automatiser la découverte de contenu et les plateformes de gestion de projet peuvent aider les équipes à fonctionner plus efficacement.

« Il existe de nombreux outils qui peuvent vraiment vous aider à travailler plus intelligemment, surtout si vous travaillez avec un personnel réduit ou avec un budget réduit. »

Comme Trapani l'a dit plus tôt, ce sont des décisions difficiles, mais vous devez les aborder avec confiance.

« Vous avez ceci », a-t-il dit. « Avec les bonnes compétences et les bonnes pratiques, vous pouvez prendre cette situation difficile dans laquelle vous vous trouvez, en tirer des leçons et obtenir les résultats que vous recherchez pour votre entreprise, votre entreprise et votre équipe. »

« Alors, respirez profondément, inspirez et mettez-vous au travail ».

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