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L'essentiel des e-mails performants

Le contenu créatif est la pierre angulaire d'une campagne d'e-mails réussie, générant des ouvertures, des clics et des achats. Dans cet article, je passerai en revue les composants créatifs essentiels des campagnes performantes.

Les bases

La première étape est un modèle d'e-mail efficace. Les fondamentaux comprennent :

  • Disposition. Les conceptions à une seule colonne sont les plus faciles à optimiser pour les appareils mobiles.
  • Texte et images. D'après mon expérience, les meilleurs e-mails sont constitués d'environ 60 % d'images et 40 % de texte.
  • Dimensions. Une largeur de 400 à 600 pixels rend bien sur tous les appareils. La longueur peut varier en fonction du message, mais les e-mails plus longs augmentent les temps de chargement.
  • Polices. Tenez-vous-en aux polices populaires telles que Arial, Calibri, Georgia, Times New Roman et Verdana. Les polices moins utilisées ne fonctionneront pas correctement dans tous les programmes de messagerie.
  • Taille : Gardez la taille du fichier sous 100 Ko. Plus la taille est petite, plus l'e-mail se charge rapidement et plus il est probable que les destinataires liront le contenu.
  • Code. Emails doivent un rendu parfait sur tous les appareils — ordinateurs de bureau, tablettes, smartphones. Les smartphones représentent désormais jusqu'à 75 % de toutes les ouvertures. Évitez les excès de HTML ou de balises qui peuvent déclencher des filtres anti-spam. Utilisez un éditeur de texte brut pour copier et coller du texte, pas Microsoft Word ou similaire, ce qui pourrait provoquer des erreurs de formatage cachées. N'incluez jamais JavaScript ou Flash, car ils ne sont pas pris en charge dans les clients de messagerie. Et évitez les formulaires intégrés.
  • Exigences réglementaires. Incluez dans le pied de page un lien de désabonnement et l'adresse postale physique de votre entreprise - la loi américaine CAN-SPAM exige les deux.

Conception générale

Les e-mails marketing doivent être simples, propres et faciles à lire.

  • Titres, sous-titres et espaces blancs aider à organiser le message. Isolez le call-to-action pour vous démarquer.
  • Polices ne devrait pas être inférieur à 12 à 14 pixels sur les ordinateurs de bureau, 16 pixels sur les smartphones.
  • Couleurs. Moins il y en a, mieux c'est — pas plus de trois.

La conception doit toujours prendre en charge les quatre W :

  • De qui provient l'e-mail.
  • Pourquoi c'est pertinent pour le destinataire.
  • Quand le destinataire doit agir.
  • Que faire ensuite.

Plus vous transmettez clairement ces quatre éléments, meilleures sont les chances de conversion.

Images

  • Largeur. Les images peuvent être plus larges que le modèle (pour une résolution plus élevée), puis réduites à l'aide des attributs de l'image ou du CSS.
  • Texte alternatif s'affichera lorsqu'une image ne se charge pas ou est bloquée par l'utilisateur. Le texte alternatif doit donc décrire soigneusement l'image pour aider les utilisateurs à comprendre son objectif.
  • Inclure les gens. D'après mon expérience, les images contenant des personnes surpassent celles qui n'en contiennent pas.
  • Pertinence. Assurez-vous que l'image prend en charge l'objectif de l'e-mail.
Capture d'écran d'un e-mail Shopilicious avec 4 images et un minimum de texte

Cet exemple de modèle de Shopilicious a un bon rapport images/texte. De plus, l'appel à l'action (« Acheter maintenant ») est près du sommet, fournissant une orientation claire au destinataire.

Vidéo et GIF

Les vidéos et les GIF animés peuvent encourager les clics. Mais tous les clients de messagerie ne prennent pas en charge le streaming vidéo dans le modèle lui-même. Cela inclut Outlook et Gmail. La meilleure solution consiste à inclure une image avec un bouton de lecture superposé qui renvoie à une vidéo hébergée sur le Web. (Cependant, environ la moitié des fournisseurs de messagerie prennent en charge la vidéo HTML5 intégrée.)

Capture d'écran d'un e-mail d'Everlane montrant une femme modélisant des vêtements avec un bouton vidéo au-dessus de l'image

Everlane affiche un bouton de lecture au-dessus d'une image dans cet e-mail. En cliquant sur le bouton, l'utilisateur accède à la vidéo hébergée.

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Tous les clients de messagerie prennent en charge les GIF animés. Mais gardez la taille du fichier à 1 Mo ou moins.

Capture d'écran d'un e-mail GIF animé de Starbucks montrant les quatre volets.

Tous les clients de messagerie prennent en charge les GIF animés, comme cet exemple de Starbucks.

Optimisation mobile

La conception d'e-mails réactifs ajustera automatiquement le modèle à l'appareil du destinataire. D'autres pratiques mobiles utiles incluent :

  • Le bouton d'appel à l'action doit être suffisamment grand pour être cliqué avec le doigt (au moins 44 x 44 pixels avec une taille de police minimale de 16 pixels) et aussi près du haut que possible.
  • Formatage à colonne unique uniquement.
  • Interligne au moins 1.5 fois plus grand que la taille de la police pour créer un espace blanc suffisant.
  • Le logo doit être en haut au centre ou en haut à gauche.

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