E-commerce

La valeur du marketing personnalisé pour le commerce électronique

Un programme de marketing personnalisé bien exécuté peut ressembler à des conversations de personne à personne comme celles qu'un acheteur pourrait vivre dans un magasin de détail physique.

Il est facile de reconnaître une expérience client vraiment bonne lorsque vous l'avez.

Imaginez que vous visitez une boutique de cuisine haut de gamme dans un quartier commerçant chic. L'associé curieux du magasin vous aide à sélectionner une machine à expresso, recommande des grains d'espresso et offre des conseils sur comment et quand nettoyer et entretenir la machine.

Puis, une semaine plus tard, lorsque vous revenez dans le magasin, l'associé vous reconnaît, vous pose des questions sur la machine à expresso et les grains, et semble vraiment intéressé par vos réponses et vos sentiments.

Ce simple acte de se souvenir de qui vous êtes - dans la mer de clients que l'associé voit quotidiennement - vous fait vous sentir comme un client précieux. Cette expérience vous fait apprécier le magasin et l'associé. Ainsi, lorsqu'elle pose des questions sur votre famille, ce que vous préparez peut-être ce soir ou si vous avez déjà essayé une poêle Scanpan CS+, cela ressemble à une conversation avec un conseiller de confiance, pas à un argumentaire de vente.

Photo d'un employé d'un magasin de détail

Comme un associé posant des questions dans un magasin, les entreprises intéressées par le marketing personnalisé doivent considérer la collecte de données comme une conversation.

Marketing personnalisé

En effet, cette conversation est un marketing personnalisé. Un manuel définirait le terme différemment. Cela dirait que le marketing personnalisé utilise l'analyse des données et les technologies numériques pour fournir aux clients nouveaux ou potentiels des messages et des offres de produits personnalisés.

Cependant, à la base, le marketing personnalisé peut être une conversation.

Si la conversation ne se passe pas bien, l'expérience du client peut être bouleversante. Si vous avez déjà reçu un e-mail d'un détaillant qui commence par la ligne "Bonjour %%%FIRST NAME%%%", vous comprenez à quel point une mauvaise conversation peut être dommageable, une mauvaise tentative de marketing personnalisé peut être ressentie.

Ce même type de déconnexion peut se produire entre une campagne publicitaire et les e-mails transactionnels qu'un client reçoit après un achat. Un acheteur attiré par un détaillant en raison de la campagne publicitaire amusante de ce dernier peut remarquer s'il s'avère que les messages électroniques de la marque sont fades.

L'application Calme

« Je vais prendre l'exemple d'un de nos clients ; [it is] Calm, l'application de méditation », a déclaré Garin Hobbs, directeur de la stratégie de transaction chez Iterable, qui fait une plate-forme de marketing de croissance.

« La plupart des spécialistes du marketing d'applications auraient tendance à segmenter leur public en, probablement, des bandes assez larges : ceux qui l'utilisent gratuitement ; ceux qui ont vu la valeur de payer pour la prime », a déclaré Hobbs, ajoutant que cela ne suffisait pas. Calm a vu les taux d'engagement chuter de manière significative même après que les clients aient payé un abonnement. Les clients ont été attirés par Calm à partir de ses campagnes publicitaires, mais ont ensuite connu une déconnexion.

« Alors réfléchissons à ce qui pourrait attirer les gens vers une application de méditation, comme Calm. On pourrait penser que la méditation est une valeur partagée. Mais différentes raisons y poussent chacun d'entre nous.

« Une personne peut le faire pour soulager le stress ou pour réduire l'anxiété. Un autre pourrait le faire pour avoir la possibilité de s'éloigner et de débrancher cinq minutes par jour. C'est juste trouver cette paix intérieure et l'opportunité de revenir au centre. C'est très différent du stress ou de l'anxiété. Une troisième personne - comme une personne à l'esprit athlétique qui fait beaucoup d'entraînement physique - en raison de l'aspect de l'entraînement mental. Une personne pourrait en venir à développer ce nouveau type d'habitude intellectuelle. Ensuite, il pourrait y avoir une personne qui adopte un mode de vie plus new-age, et pour une raison quelconque, il a l'impression que la méditation en fait partie. Enfin, nous pourrions avoir quelqu'un qui cherche des moyens de se sentir plus épanoui et détendu, mais pourrait avoir l'impression que la méditation est un peu croustillante. C'est pour les gens qui cachent des cristaux autour de leur maison. Je ne sais pas vraiment si c'est pour moi », a poursuivi Hobbs.

« Donc maintenant, nous avons six personnes différentes qui sont toutes attirées par la valeur commune de la méditation », Hobbs a souligné le mot « valeur » avec des guillemets tout en parlant. "Mais subjectivement, il y a des choses très différentes qui les poussent ici."

Give and Take

Voici le défi. Les spécialistes du marketing qui souhaitent identifier ce qui pousse chaque client à acheter et à s'engager doivent poser des questions telles que l'associé du magasin curieux mentionné ci-dessus.

Certaines de ces questions peuvent survenir dans le cadre d'une vente initiale lorsque le logiciel de commerce électronique d'un commerçant collecte un nom et une adresse. Le donnant-donnant de la conversation pourrait se poursuivre dans une série de bienvenue. Cela peut être aussi simple que de demander à une cliente si elle préfère les e-mails ou les SMS ou si elle préfère utiliser une application ou le Web mobile.

Cette conversation se poursuit à chaque nouvel achat et nouvelle interaction. C'est holistique car la conversation a lieu non seulement par e-mail, mais sur le site Web du magasin et dans son application lorsqu'un client interagit avec un agent du service client.

Demander des éclaircissements

Une fois qu'une question est posée ou qu'un comportement est observé, il faut le comprendre. Si la réponse ou le comportement du client n'est pas clair, clarifiez-le.

Il y a un risque inhérent à faire une inférence erronée. Une entreprise pourrait faire échouer la conversation ou, pire encore, aliéner un client.

« Si je vois que tout l'historique des données de quelqu'un achète des vêtements pour hommes, mais que tout d'un coup je vois une robe, quelle est la signification de cette robe ? » dit Hobbs.

« Si nous utilisons l'inférence directe, je pourrais en déduire qu'il s'agit soit d'un cadeau pour quelqu'un d'autre, soit pour lui-même. Nous sommes en 2020, et nous ne pouvons pas lancer les dés sur des questions comme celle-ci. Cette robe peut être pour le client, et vous devez demander ou découvrir cela avec respect - d'une manière qui permet au client de se sentir en sécurité, qui fait qu'il se sente comme une partie souhaitée de l'audience de votre marque, mais il doit également être demandé dans une manière très authentique et authentique des valeurs de la marque », a déclaré Hobbs.

Cela peut signifier utiliser des sondages sur le site Web d'un commerçant, un profilage progressif par e-mail ou d'autres moyens de demander des éclaircissements. Ce n'est pas sans rappeler la façon dont un bon associé de magasin peut essayer de comprendre ce qui est vraiment important pour un client et quelles sont ses motivations.

Mener à la fidélité

« Le champ de la concurrence pour n'importe quelle catégorie de commerce de détail en ligne – bon sang, pour n'importe quelle catégorie de n'importe quoi – est extrêmement dense. Internet a créé une telle égalité des chances pour quiconque a une idée… de rivaliser avec même les plus grandes marques. Les consommateurs n'ont absolument que l'embarras du choix », a déclaré Hobbs.

« Pensez même à un seul article, comme une doudoune Patagonia. Je pourrais facilement lister une douzaine d'endroits en ce moment où je pourrais acheter cette même veste au même prix et toujours obtenir des choses comme la livraison gratuite pendant la nuit. Alors, qu'est-ce qui m'attire vers une marque par rapport à l'autre ? »

« La vraie réponse est double : valeur et expérience. Et ces deux qualités sont hautement subjectives. Mais lorsque nous pensons à la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques, la valeur et l'expérience sont généralement les qualités qui comptent. C'est ce qui nous attire. C'est ce qui nous retient. Il s'agit moins d'habitudes que de nombreuses choses psychologiques et physiques différentes qui contribuent à la loyauté et contribuent à créer une préférence.

Les sentiments et les préférences d'un individu influencent une vision subjective. Et l'un des meilleurs moyens pour un commerçant de découvrir ces sentiments et préférences est de donner et recevoir d'une conversation avec un client.

Articles Relatifs

0 Commentaires
Commentaires en ligne
Voir tous les commentaires
Retour à bouton en haut