Content Marketing

Azok az emberek, akik megbízható márkákat választanak, de a marketingesek márkakampányokat folytatnak

A marketingszakembereknek most a csatorna tetején elhelyezkedő kampányokba vagy a teljesítményhirdetésekbe kellene befektetniük? Erről a kérdésről sok helyen heves vita folyik, beleértve a jelentősebb bevételi jelentéseket is, ahol a teljesítmény nyerőnek tűnik. (A holnapi Live with Search Engine Land című műsorban a csatorna tetején és alján vitatkozunk majd.)

A márka érvelése. A Survata új fogyasztói adatai határozottan alátámasztják a márkamarketinget, és azt állítják, hogy a megbízható márkák győznek a járvány idején. A felmérés érdekes megállapításokat is tartalmaz az üzenetküldésről és arról, hogy a fogyasztók mit szeretnének hallani a márkáktól most.

Survata megkérdezett 1,016 amerikai felnőttet a vásárlási szokásokról és a márkával kapcsolatos elvárásokról. A vállalat számos termékkategóriában határozottan előnyben részesíti a bevált márkákat a saját márkás vagy generikus termékekkel szemben. Ez legalábbis részben ellentmond a felmérés egy másik megállapításának: a fogyasztók csaknem kétharmada (64%) jelentős mértékben csökkenti kiadásait.

Márkapreferencia a kiadáscsökkentés ellenére. Survata szerint „A gazdasági bizonytalanság korábbi időszakaiban a generikus termékek jobban teljesítettek, mint a márkanevű társaik, mivel a fogyasztók nem hajlandók felárat fizetni.” Úgy tűnik, hogy ez ebben a példátlan esetben nem annyira igaz, a fogyasztói kiadások csökkentése ellenére.

Számos termékkategóriában (tisztítószerek, fagyasztott élelmiszerek, kávé, szóda és csomagolt élelmiszerek) a fogyasztók jelezték, hogy sokkal nagyobb valószínűséggel választanak ismerős márkákat. A nem vényköteles gyógyszerek és a testápolási termékek esetében azonban a közönség egyenletesebben oszlott meg, valamivel magasabb százalékban választották a generikus vagy bolti márkákat, vélhetően spórolás céljából.

A fogyasztók egyre óvatosabbak, válogatósabbak. Számos közelmúltbeli felmérés azt mutatja, hogy a fogyasztók a jelenlegi gazdasági helyzetben lemondják vagy késleltetik a vásárlást. Ez nem váratlan, de még mindig nagyon aggasztó, mivel a fogyasztói kiadások az Egyesült Államok GDP-jének 70%-át teszik ki, és ezért kritikusak a fellendülés szempontjából. Survata azt találta, hogy a válaszadók negyede 30-40%-kal szándékozik csökkenteni kiadásait, és minden ötödik azt mondta, hogy legalább 50%-kal csökkenti a költségvetését.

A fogyasztói kiadások csökkentésével ellentétben a nagy technológiai vállalatok bevételei és az IAB felmérési adatai azt mutatják, hogy a hirdetők költése áprilisban némileg javult, ami a befektetőket ünnepelte. A költségvetés azonban még mindig elmarad a tervtől, és messze a járvány előtti szinttől.

Márkaüzenetek, amelyeket a fogyasztók hallani szeretnének. A Survata kutatás azt is feltárta, hogy a fogyasztók milyen elvárásokat támasztanak a márkákkal szemben, és milyen üzeneteket szeretnének hallani. Itt is vannak meglepetések:

  • Elkötelezettség a termék elérhetőségére (36%)
  • Elkötelezettség a márka alkalmazottai iránt (25%) 
  • Elkötelezettség a termékbiztonság mellett (24%)
  • Elkötelezettség az ár/költség szabályozása iránt (14%)

Az üzenetküldés mellett az egyéb vásárlási szempontok közé tartozott az ár (jelentős kisebbség számára), a regionális termékforrás (vírus által érintett területről származik?) és a márka bizalom. A válaszadók 40%-ánál a bizalom volt a vásárlási döntéseket leginkább befolyásoló tényező. Ráadásul a felmérés szerint a fogyasztók ma már háromszor nagyobb valószínűséggel kutatnak a termékek között vásárlás előtt, mint a járvány kitörése előtt.

A Survata vezérigazgatója, Chris Kelly e-mailben megjegyezte nekünk: „A fogyasztók egyértelműen nagyon tisztában vannak egy márka üzenetével jelenleg. Bár tudjuk, hogy a fogyasztók azt várják el egy márkától, hogy alkalmazkodjon a jelenlegi időkre, meglepő volt, hogy oly sok fogyasztó úgy érezte, hogy a legfontosabb dolog, amit a márkáknak közölniük kell velük, az az alkalmazottai iránti elkötelezettség. Lehet, hogy az amerikai „in-this-together-izmus” érzése támad, amikor kicsomagolja, de fontos lesz, hogy a márkák mérjék a megfelelő üzenetek trükkös egyensúlyát.”      

Éttermek, nyaralás és vásárlás. Arra a kérdésre, hogy hová szeretnének költeni, amikor a bezárások véget érnek, a megkérdezettek azt jelezték, hogy leginkább az étkezés iránt érdeklődnek, ezt követi a nyaralás és a vásárlás (az üzletekben):

  1. Étterem étkezése 2:1-es különbséggel a második számú utazáshoz képest
  2. Utazás 
  3. Kiskereskedelmi vásárlás
  4. Személyes rekreációs vagy gondozási szolgáltatások (tornatermek, jóga, masszázs, haj, stb.)
  5. Sportesemények

Miért érdekel? A fogyasztói magatartás változóban van, és jelenleg kevésbé kiszámíthatónak kell lennie. Körülbelül hat hét alatt a teljes foglalkoztatottsághoz közeli pozícióból nagyjából 20%-os munkanélküliség felé mozdultunk el, és továbbiak jönnek. Ez a fajta gazdasági ostorcsapás teljesen példátlan.

Míg a marketingszakembereknek ideális esetben a teljes tölcsérrel kellene foglalkozniuk, a legtöbbjük már nem rendelkezik a költségvetéssel. Ennek megfelelően a teljesítménykampányokra helyezik a hangsúlyt, mivel ezeket könnyebben nyomon lehet követni. Az egyértelmű ROI-val nem igazolható kiadásokat sok helyen csökkentik. De a Survata adatok és más bizonyítékok azt mutatják, hogy a márka láthatósága fontosabb lehet, mint valaha – a válság idején, és különösen akkor, amikor végre vége.

Ha többet szeretne megtudni erről a vitáról és a márkakampányok méréséről, ne hagyja ki a Live with Search Engine Land holnapi epizódját.

Kapcsolódó cikkek

0 Hozzászólások
Inline visszajelzések
Az összes hozzászólás megtekintése
Vissza a lap tetejére gombra