Elemzések

Az empátia miért azt jelenti, hogy az ügyfél feltételei szerint találkozunk

Lehet, hogy nekünk, legjobb szándékú marketingszakembereknek ezt kemény igazság lenyelni, de a vásárlók kétharmada úgy gondolja, hogy a marketingesek nem törődnek az igényeikkel.

Ez derül ki a Pega 5,000 fős felméréséből. És ha megnézzük, mivel néznek szembe a marketingesek, könnyen látható, hogyan honosodik meg ez a fajta érzés.

„Gondoljon a vállalkozás méretére” – mondta Andrew LeClair, a Pegasystems vezető termékmarketing-menedzsere. „Szó szerint milliárdnyi interakciót próbál kezelni, több millió ügyféllel, több száz és száz programon keresztül, több tucat csatornán – és ez nagyon bonyolult. És sajnos ez a bonyolultság leleplez bennünket. Nem sok esélyünk van rá, hogy rendbe hozzuk, de rengeteg lehetőség van arra, hogy a dolgok rosszul süljenek el, és csak egy rossz tapasztalat kell, és az ügyfél már kijön az ajtón.”

Sok marketingszakember számára ez egy ismétlődő ciklus, mivel az átalakítás követelményei és a rendelkezésünkre álló technológiák, amelyek robbanás után robbanást hoznak létre, megerősítik ezt az elképzelést, hogy a marketingesek nem törődnek vele.

LeClair szerint azonban egy empatikusabb megközelítés nemcsak jobb hitet teremthet az ügyfelekben, hanem az üzleti élet számára is jobb lehet.

„Az empátiával való cselekvés lényege, hogy megértsük valaki más érzéseit, gondolatait, érzelmeit, kontextusát vagy helyzetét, majd alkalmazkodni tudjunk ehhez egy adott beszélgetésen belül” – mondta LeClair a közelmúltban tartott MarTech konferencián. "És ez elég egyértelműnek tűnik, ha olyan emberről beszélünk, aki kapcsolatba kerül egy másik emberrel, de ha mi, mint márka próbáljuk ezt nagymértékben megtenni, akkor valóban küzdünk."

Tehát itt van, hogyan fordíthatjuk meg.

Centralizálja a döntéseket

Amint azt a marketingesek tudják, a martech univerzuma hatalmas mértékben bővül, mivel mára több mint 8,000 megoldás áll rendelkezésre. De bár ez a technológia számos módot teremt az ügyfelekkel való kapcsolatteremtésre, ez nem jelenti azt, hogy túl kell vinnie.

„Ez 8,000 leválasztott, elválasztott alkalmazás, amelyek mindegyikének megvan a maga agya, saját szabályai, adatmodellei, valamint egyedi módjai az ügyfelek megértésének, interakciójának és kapcsolattartásának” – mondta LeClair. „És még ha ugyanattól a gyártótól származnak is, mindannyian tudjuk, hogy ezek egyikét sem úgy tervezték, hogy együtt működjenek. Mindegyiket azért hozták létre, hogy segítsenek a miénkhez hasonló vállalkozásoknak termékeiket nagy tételekben, nagy szegmensekben értékesíteni az ügyfeleknek. Nem arra tervezték őket, hogy agilisak legyenek, és segítsenek megoldani az ügyfelek problémáit az ilyen időkben.”

Ehelyett LeClair szerint kulcsfontosságú egy központi döntéshozatali hatóság felállítása, amely az összes használható bevonási csatorna középpontjában áll, és összegyűjti és elemzi az adatokat. Ez a különbség aközött, hogy 8,000 „lekapcsolt aggyal” dolgozunk, vagy csak egy.

„És amit ez az agy tesz, az az összes összegyűjtött adaton alapul, hogy minden egyes ügyfelet minden egyedi pillanatban megnéz, és meghatározza, mi a kontextusa, mi a helyzetük. És van-e valami, amit tehetünk, ami hozzáadott értéket jelent? Van egy következő legjobb lépés, amit meg kell tennünk? És mindezt valós időben találjuk ki, olyan dolgokat használva, mint a mesterséges intelligencia, az adaptív modellek, a gépi tanulás, majd a következő legjobb műveletet végrehajtjuk ezen csatornák bármelyikén.”

P x V x L

A következő legjobb műveletek végrehajtásának ötlete valóban kulcsfontosságú, ha szervezete képes lesz olyan marketingstratégiát kidolgozni, amely empatikusabb az ügyfelek számára, de nagymértékben működik az Ön vállalkozása számára is.

LeClair szerint a kulcs abban rejlik, hogy megértsük az ügyfélnek azt a hajlandóságát, hogy elfogadjon egy ajánlatot, és ez az érték, amely az Ön vállalkozása számára jelent, mindezt az adott helyzet összefüggésében. 

„A következő legjobb akció egyszerűen az, amelyik a legmagasabb össz P [hajlam] szor V [érték] szor L [kar]” – mondta.

LeClair azt a példát hozta fel, amikor egy ügyfél „az alkalmazásunkban ebédszünetben rákattint egy csomó oldalra”. Ezek a kattintások közvetlenül ebbe a központosított agyba, a döntési központba áramlanak, amely valós időben újrapontozza a profilt, hogy megnézze, ez a tevékenység nem utal-e bármilyen változásra az ügyfél jelenlegi állapotában – például, ha esetleg megtartási kockázatot jelentenek-e. 

„Ezután azt tehetjük, hogy azonnal ajánljuk a következő legjobb megőrzési ajánlatunkat, és ezt közvetlenül a mobilcsatornán jelenítjük meg, miközben online van” – mondta.

De talán ugyanaz az ügyfél valamivel később vásárol valamit, ami új lehetőséget ad a marketingesnek, hogy javasoljon valamit, ami párosul az adott vásárlással.

„A második alkalommal, amikor megérkeznek a vásárlási adatok, újra értékeljük. P-szer V-szer L, és most az új, következő legjobb akciója nem ez a megtartási terv. Ehelyett jutalomajánlatra váltunk” – mondta.

„Ha empátiával akarunk foglalkozni, nem elég csak tudni, mit tegyünk. Ezt követően el kell juttatnunk ezt a döntést az ügyfélhez abban a pillanatban, amikor szüksége van rá, majd képesnek kell lennünk arra, hogy ezt a tapasztalatot valós időben alkalmazkodjuk és áthelyezzük annak biztosítására, hogy az mindig releváns legyen az aktuális helyzetükhöz.”

Megmutatjuk, hogy törődünk

Míg egy központosított döntési jogkör létrehozása és annak kihasználása az ügyfél számára releváns, következő legjobb műveletek végrehajtására nagyban hozzájárulhat ahhoz, hogy marketingesként nagyobb empátiát mutasson ki, néha fontos emlékezni arra, hogy valójában ki felelős a kapcsolatért.

„Azt kell tennünk, hogy az ügyfelet az ő feltételeik szerint vonjuk be” – mondta LeClair. „Ők irányítják. Nem arról van szó, hogy mikor van kedvünk beszélgetni velük. Folyamatosan figyel, folyamatosan figyeli a kontextusukat, és csak akkor vesz részt a szükség pillanataiban, amikor hozzáadott értéket tudunk teremteni.”

Kapcsolódó cikkek

0 Hozzászólások
Inline visszajelzések
Az összes hozzászólás megtekintése
Vissza a lap tetejére gombra