Analytics

Hvers vegna samkennd snýst um að hitta viðskiptavininn á þeirra forsendum

Það kann að vera erfiður sannleikur fyrir okkur markaðsfræðinga sem hafa best viljað að kyngja, en tveir þriðju hlutar viðskiptavina telja að markaðsfólki sé sama um þarfir þeirra.

Þetta kemur fram í könnun Pega meðal 5,000 einstaklinga. Og þegar þú horfir á það sem markaðsmenn standa frammi fyrir er auðvelt að sjá hvernig slík viðhorf festa rætur.

„Hugsaðu um umfang fyrirtækisins,“ sagði Andrew LeClair, yfirmaður vörumarkaðsstjóra hjá Pegasystems. „Þú ert að reyna að stjórna bókstaflega milljörðum samskipta, við milljónir viðskiptavina, í hundruðum og hundruðum forrita, á tugum og tugum rása - og það er mikið flókið. Og því miður gerir þessi margbreytileiki okkur óvarinn. Það eru ekki miklir möguleikar fyrir okkur að gera það rétt, en það eru fullt af tækifærum fyrir hlutina að fara úrskeiðis og það þarf bara eina slæma reynslu og viðskiptavinurinn er út um dyrnar.“

Þetta er endurtekin hringrás fyrir marga markaðsaðila þar sem kröfur um viðskipti og tæknin sem við höfum til að búa til sprengingu eftir sprengingu, festa þessa hugmynd að markaðsmönnum sé alveg sama.

En samkvæmt LeClair gæti samúðarfyllri nálgun ekki aðeins skapað betri trú með viðskiptavinum þínum, hún gæti líka verið betri fyrir fyrirtæki.

„Að bregðast við með samúð snýst allt um að skilja tilfinningar einhvers annars, hugsanir þeirra, tilfinningar, samhengi þeirra eða aðstæður, og geta síðan lagað sig að því í tilteknu samtali,“ sagði LeClair á nýlegri MarTech ráðstefnu. „Og það virðist frekar einfalt ef þú ert að tala um manneskju sem er í sambandi við aðra manneskju, en þegar það erum við sem vörumerki sem erum að reyna að gera þetta í stærðargráðu, erum við í miklum erfiðleikum.

Svo hér er hvernig við getum snúið því við.

Miðstýrðu ákvörðunum

Eins og markaðsmenn vita er alheimur martech að stækka gríðarlega þar sem nú eru meira en 8,000 lausnir í boði. En þó að öll þessi tækni skapi fjölda leiða til að eiga samskipti við viðskiptavini þína, þýðir það ekki að þú ættir að ofleika það.

„Þetta eru 8,000 ótengd, þögguð forrit, sem hvert um sig hefur sinn heila, sínar eigin reglur, gagnalíkön og einstakar leiðir til að skilja, hafa samskipti og eiga samskipti við viðskiptavini,“ sagði LeClair. „Og jafnvel þótt þeir séu frá sama seljanda, vitum við öll að ekkert af þessu var smíðað til að vinna saman. Þau voru öll smíðuð til að hjálpa fyrirtækjum eins og okkar að selja vörur til viðskiptavina í stórum lotum, í stórum hlutum. Þau voru ekki hönnuð til að vera lipur og hjálpa okkur að leysa vandamál viðskiptavina á tímum sem þessum.“

Þess í stað sagði LeClair að það væri mikilvægt að setja upp miðlæg ákvörðunarvald sem situr í miðju allra nothæfra þátttökurása og safnar og greinir gögnin. Það er munurinn á því að vinna með 8,000 „aftengda heila“ eða bara einn.

„Og það sem þessi heili gerir er byggt á öllum þeim gögnum sem hann hefur safnað er að skoða hvern viðskiptavin, á hverju einstöku augnabliki, og ákvarðar hvert er samhengi þeirra, hver er aðstæður þeirra. Og er eitthvað sem við getum gert sem mun auka virði? Er einhver næstbesta aðgerð fyrir okkur að grípa til? Og við reiknum allt þetta út í rauntíma, með því að nota hluti eins og gervigreind, aðlögunarlíkön, vélanám og skilum svo næstbestu aðgerðum aftur út á hvaða af þessum rásum sem er.“

P x V x L

Sú hugmynd að framkvæma næstbestu aðgerðirnar er í raun lykilatriði ef fyrirtæki þitt ætlar að geta skilað markaðsstefnu sem er samúðarfullari til viðskiptavina þinna en virkar líka í stærðargráðu fyrir fyrirtæki þitt.

Lykillinn þar, segir LeClair, er að skilja þá tilhneigingu sem viðskiptavinur hefur til að samþykkja tilboð, það gildi sem mun færa fyrirtækinu þínu, allt í samhengi við gefnar aðstæður. 

„Næsta besta aðgerðin er einfaldlega sú sem hefur hæstu heildarfjölda P [tilhneigingu] sinnum V [gildi] sinnum L [stöng],“ sagði hann.

LeClair gaf dæmi um að viðskiptavinur "í appinu okkar í hádegishléi smellti á fullt af síðum." Þessir smellir streyma beint inn í þann miðlæga heila, ákvörðunarmiðstöðina, sem er að endurskoða prófílinn í rauntíma til að sjá hvort sú virkni bendir til einhverrar breytinga á núverandi ástandi viðskiptavinarins - eins og ef þeir gætu verið að verða varðveisluáhætta. 

„Þá, það sem við getum gert er samstundis að mæla með næstbesta varðveislutilboðinu okkar og birta það beint á farsímarásinni þar sem hún er á netinu,“ sagði hann.

En kannski kaupir þessi sami viðskiptavinur eitthvað seinna, sem gefur markaðsaðilanum nýtt tækifæri til að stinga upp á einhverju sem passar við þessi kaup.

„Í annað sinn sem innkaupagögn berast endurheimtum við hana aftur. P sinnum V sinnum L, og nú er nýja næstbesta aðgerðin hennar ekki þessi varðveisluáætlun. Í staðinn skiptum við yfir í verðlaunatilboð,“ sagði hann.

„Ef við ætlum að taka þátt í samkennd er ekki nóg að vita hvað á að gera. Við verðum síðan að koma þeirri ákvörðun út til viðskiptavinarins á þeim augnabliki sem þeir þurfa og geta síðan aðlagað og breytt þeirri upplifun í rauntíma til að tryggja að hún sé alltaf viðeigandi fyrir núverandi aðstæður þeirra.“

Sýnir að okkur sé sama

Þó að búa til miðstýrt ákvörðunarvald og nýta það til að framkvæma næstbestu aðgerðir sem skipta máli fyrir viðskiptavininn getur farið langt í að sýna meiri samkennd sem markaðsmaður, þá er stundum mikilvægt að muna hver er í raun og veru í forsvari fyrir það samband.

„Það sem við þurfum að gera er að virkja viðskiptavininn á þeirra forsendum,“ sagði LeClair. „Það eru þeir sem eru við stjórnvölinn. Þetta snýst ekki um hvenær okkur finnst gaman að tala við þá. Það er stöðugt að hlusta, fylgjast stöðugt með samhengi þeirra og taka þátt á neyðarstundum þeirra aðeins þegar við getum aukið verðmæti.“

tengdar greinar

0 Comments
Inline endurgjöf
Skoða allar athugasemdir
Til baka efst á hnappinn