Мазмұн Маркетинг

Адамдар сенімді брендтерді таңдайды, бірақ маркетологтар бренд науқандарын тартады

Маркетологтар дәл қазір ең жоғарғы науқандарға немесе өнімділік жарнамасына инвестиция салуы керек пе? Бұл сұрақ көптеген жерлерде қызу талқылануда, соның ішінде өнімділік жеңіске жеткен сияқты негізгі кірістер туралы есептер. (Біз ертеңгі Live with Search Engine Land бағдарламасында шұңқырдың жоғарғы және төменгі жағын талқылайтын боламыз.)

Бренд үшін жағдай жасау. Survata тұтынушыларының жаңа деректері бренд маркетингі үшін күшті дәлел болып табылады және пандемия кезінде сенімді брендтер жеңіп жатқанын дәлелдейді. Сауалнама сонымен қатар хабар алмасу және тұтынушылардың дәл қазір брендтерден не естігісі келетіні туралы қызықты қорытындыларды қамтиды.

Survata американдық 1,016 ересек адамнан сатып алу тәртібі мен бренд күтулері туралы сауалнама жүргізді. Компания бірқатар өнім санаттарында жеке белгілерге немесе генериктерге қарағанда белгіленген брендтерге басымдық берді. Бұл кем дегенде ішінара сауалнаманың басқа нәтижелеріне қайшы көрінеді: тұтынушылардың үштен екісі (64%) дерлік шығындарды айтарлықтай қысқартады.

Шығындардың қысқаруына қарамастан бренд артықшылығы. Сурватаның айтуынша, «алдыңғы экономикалық белгісіздік кезеңдерінде генерикалық өнімдер өздерінің брендтік әріптестерімен салыстырғанда жақсырақ жұмыс істеді, өйткені тұтынушылар сыйлықақы төлеуге дайын емес». Тұтынушы шығындарының қысқаруына қарамастан, бұл бұрын-соңды болмаған жағдайда дұрыс емес сияқты.

Көптеген өнім санаттарында (тазалау өнімдері, мұздатылған тағамдар, кофе, сода және оралған тағамдар) тұтынушылар өздеріне таныс брендтерді таңдауы ықтимал екенін көрсетті. Рецептсіз дәрі-дәрмек пен жеке күтім өнімдерінде, алайда, аудитория ақша үнемдеу үшін генериктерді немесе дүкен брендтерін таңдап, біршама жоғары пайызбен біркелкі бөлінді.

Тұтынушылар абайлап, таңдай бастайды. Жақында жүргізілген бірнеше сауалнамалар тұтынушылардың ағымдағы экономикалық жағдайда сатып алудан бас тартқанын немесе кейінге қалдыратынын көрсетеді. Бұл күтпеген жағдай емес, бірақ әлі де өте алаңдатарлық, өйткені тұтынушылық шығындар АҚШ ЖІӨ-нің 70% құрайды және сондықтан кез келген қалпына келтіру үшін өте маңызды. Сурвата респонденттердің төрттен бірі шығындарын 30%-40%-ға қысқартуға ниетті екенін анықтады, ал әрбір бестен бірі бюджеттерін 50%-ға немесе одан да көп қысқартатынын айтты.

Тұтынушы шығындарының қысқаруынан айырмашылығы, ірі технологиялық компаниялардың табысы мен IAB сауалнамасының деректері жарнама берушінің шығындары сәуір айында сәл қалпына келгенін көрсетеді, бұл инвесторларды тойлауға себеп болды. Дегенмен, бюджеттер әлі де жоспарға жетпейді және пандемияға дейінгі деңгейден алыс.

Тұтынушылар естігісі келетін бренд хабарламалары. Survata зерттеуі сонымен қатар тұтынушылардың брендтерге деген үміттерін және олар қандай хабарламаларды естігісі келетінін зерттеді. Мұнда да тосын сыйлар бар:

  • Өнімнің қолжетімділігіне міндеттеме (36%)
  • Бренд қызметкерлеріне берілгендік (25%) 
  • Өнім қауіпсіздігіне міндеттеме (24%)
  • Бағаны/шығындарды бақылау міндеттемесі (14%)

Хабарламадан басқа, сатып алудың басқа мәселелеріне баға (азшылық үшін), аймақтық өнім көзі (бұл вирус әсер еткен аймақтан ма?) және бренд сенімі кіреді. Респонденттердің 40%-ы үшін сенім сатып алу шешімдеріне әсер ететін ең маңызды фактор болды. Сонымен қатар, сауалнамаға сәйкес, тұтынушылар індет басталғанға дейін сатып алмас бұрын өнімді зерттеуге 3 есе көп.

Survata компаниясының бас директоры Крис Келли бізге электрондық пошта арқылы түсініктеме берді: «Тұтынушылар дәл қазір брендтің хабарын өте жақсы біледі. Тұтынушылар брендтің қазіргі уақытқа жауап беретінін күтетінін білсек те, көптеген тұтынушылар брендтер оларға жеткізуі керек ең маңызды нәрсе өз қызметкерлеріне деген міндеттеме деп ойлағаны таң қалдырды. Бұны ашқан кезде американдық «бұл бірге-изм» сезімі болуы мүмкін, бірақ брендтер үшін дұрыс хабарламаларды шығарудың қиын тепе-теңдігін өлшеу маңызды болады».      

Мейрамханалар, демалыс және шопинг. Сауалнама респонденттері құлыптар аяқталған кезде ақшаны қайда жұмсауды асыға күтетіндері туралы сұраққа, сауалнамаға қатысушылар тамақ ішуге, одан кейін демалыс пен саудаға (дүкендерге) баруға қызығушылық танытқанын көрсетті:

  1. №2 саяхатта мейрамханада 1:2 артықшылықпен тамақтану
  2. Саяхат 
  3. Бөлшек сауда
  4. Жеке демалыс немесе күтім қызметтері (спорт залдары, йога, массаж, шаштараз және т.б.)
  5. Спорттық шаралар

Біз неге қамқорлық жасаймыз. Тұтынушының мінез-құлқы өзгеруде және дәл қазір болжау мүмкін емес. Біз шамамен алты апта ішінде толық жұмысбастылық жағдайынан шамамен 20% жұмыссыздық деңгейіне көштік, алда тағы да болады. Экономикалық соққының мұндай түрі бұрын-соңды болмаған.

Маркетологтар толық шұңқырды шешуі керек болғанымен, көпшілігінің бюджеті енді жоқ. Тиісінше, олар өнімділік науқандарына баса назар аударады, себебі оларды бақылау оңайырақ. Нақты ROI тұрғысынан ақтауға болмайтын кез келген шығындар көптеген жерлерде қысқартылуда. Бірақ Survata деректері және басқа да дәлелдер брендтің көрінуі дағдарыс кезінде және, әсіресе, ақыры аяқталған кезде, бұрынғыдан да маңызды болуы мүмкін екенін көрсетеді.

Осы талқылауды және бренд науқандарын қалай өлшеуге болатынын көбірек тыңдау үшін Search Engine Land арқылы Live бағдарламасының ертеңгі бөлімін жіберіп алмаңыз.

Қатысты Мақалалар

пікір қалдыру

Сіздің электрондық пошта мекенжайы емес жарияланады.

Басына оралу