Мазмұн Маркетинг

Неліктен маркетологтарға cookie файлдары жоқ әлемде тұтынушылардың сенімін арттыру үшін сәйкестік қажет

Көптеген жылдар бойы cookie файлдары маркетологтарға тұтынушыларды түсінуге және оларға жетуге көмектесетін байланыстырушы сілтемелер болды, бірақ бұдан былай емес. Бұл анықталмаған жерді шарлау мүмкін болса да. Табысқа жетудің кілті - бұл құпиялылыққа қолайлы, анықталатын байланыстар және олармен қарым-қатынас.

Көптеген факторлар маркетологтарды «cookie» файлынан тыс қарауға мәжбүр етті – тұтынушылардың жеке өміріне деген талаптары мен Калифорнияның құпиялылық туралы заңынан бастап, қабырғалы бақтар деп аталатын және барған сайын бөлшектенетін медиа ландшафтының өсуіне дейін.

Cookie файлдарының пайдалылығын жоғалтуы ешкімді таң қалдырмайды. Дегенмен, cookie файлдары додо жолында жүріп, маркетологтарға тұтынушыларды анықтаудың және маркетинг өнімділігін өлшеудің жаңа әдістері қажет. Бұл олар өздері білетін ескі мектеп аудиториясынан үлкен өзгеріс жасау керек дегенді білдіреді.

Енді маркетологтарға үшінші тарап cookie файлдарынан бұрын алған түсініктерін арттыру үшін бірінші және екінші тарап деректеріне инвестициялау үшін бұрынғыдан да көбірек қажет болады. Мұны істеу үшін олар тиімді, жекелендірілген маркетингті қолдау үшін дұрыс тұтынушылық қарым-қатынастары бар баспагерлермен және контент өндірушілермен серіктес болуы керек. Және олар тұтынушыларға құндылық алмасуды түсінікті ету керек.

Қабырғалармен қоршалған бақтардың артында маркетологтарға тұтас бренд хабарламалары үшін сәйкестік қажет

Маркетологтар үшін тұтынушылардың жеке басын басқарудың маңыздылығы жаңалық емес. 2016 жылдың өзінде-ақ, Форрестердің айтуынша, «клиенттердің үздіксіз және сәйкес келетін арнааралық тәжірибесін дамыту үшін түсінік пен өзара әрекеттесу жүйелерін байланыстыруды жоспарлап отырған фирмалар үшін бұл бұрынғыдан да маңызды болып отыр». Олар маркетологтарға cookie файлдары емес, адамдармен бірнеше байланыс нүктелері арқылы тегіс өзара әрекеттесу жасаудың жаңа тәсілдері қажет екенін түсінді.

Көптеген жолдармен, тұтынушылардың құпиялылықты жақсартуға деген сұранысы бізді жеке басына бағытталған маркетингтік ландшафтқа апарды. Адамдар қай брендтердің деректеріне және қандай мақсаттарда қол жеткізе алатынын көбірек бақылауды қалайды. 2018 жылғы Калифорния тұтынушыларының құпиялылығы туралы заң маркетологтарды оларға осы бақылауды беруге мәжбүр етті. Нәтижесінде тұтынушы деректері жақын арада үшінші тарап cookie файлдары арқылы өзгермейді. Тұтынушылар брендтерге неғұрлым әділ құн алмасу арқылы ақпаратқа қол жеткізуді таңдауға болады.

Тұтынушы сәйкестігі брендтердің адамдармен құндылық алмасуды қалай басқара алатынының негізі болып табылады. Егер сіз ақшаны ұстанатын болсаңыз, бұл қазірдің өзінде ойнап жатқанын көресіз. Жарнамалық бюджеттердің қай жерде тартылатынын қараңыз. Дәл қазір цифрлық жарнамалық долларлардың 70%-дан астамы cookie файлдарына емес, сәйкестендірілетін тұтынушыларға тікелей сілтемелері бар орындарға ағылады.

Анықталған тұтынушылармен өзара әрекеттесулердің көпшілігі үш цифрлық жарнамадан түсетін табыс көшбасшыларының - Amazon, Facebook және Google-дың қабырғалы бақтарының артында өтеді. Неліктен? Құпиялылықтағы қиындықтарға қарамастан, жалпы алғанда, бұл брендтер тұтынушылармен сенімді дамытуда жақсы жұмыс жасады. Өйткені, адамдар әлі күнге дейін Google-ды ыңғайлы қызметтер үшін күнделікті пайдаланады. Олар әлі де Facebook пен оның еншілес Instagram желісінде. Шын мәнінде, eMarketer деректері пандемия кезінде адамдар достарымен және жақындарымен байланысқан сайын Facebook, Instagram және Snapchat-та өткізілген уақыттың артып келе жатқанын көрсетеді.

Құнды алмасу анық: бұл алыптар тұтынушылар қалаған мазмұнды және қызметтерді ғана емес, сонымен бірге олар сүйенеді. Осылайша, адамдар оларға электрондық пошта немесе телефон нөмірлері сияқты сәйкестендірілетін ақпаратқа, сондай-ақ осы платформаларға теңшелген ұсыныстар арқылы осы қатынастарды қолдауға және дамытуға көмектесетін қызығушылыққа негізделген анықтамаларға қол жеткізуге дайын.

Тұтынушылармен қарым-қатынас орнатқандықтан, Amazon, Facebook және Google тұтынушылардың жеке басын анықтайтын бақтарды өсірді. Оларда аутентификацияланған тұтынушы сәйкестік деректері бар, сондықтан олар өз платформаларында үшінші тарап cookie файлдарының тиімділігін шектеді. Бұл мағынасы бар; олар жай ғана қажет емес. Олар тұтынушылық құндылыққа қол жеткізуді қиындата отырып, үстемдікке қол жеткізді және сақтап қалды.

Бұл ауысуға cookie файлдары толықтай жұмыс істемейтін болса, сенімсіз болатын мобильді құрылғыларды пайдаланудың артуы да ықпал етті. Бірақ үшінші тарап cookie файлдары ескіргендіктен, маркетологтар әлі де бірнеше байланыс нүктелері арқылы тұтынушылармен үздіксіз, жекелендірілген өзара әрекеттесулерді жасауы керек. Осылайша, олар сол қабырғалардың артында тұрған анықталатын тұтынушы деректеріне қол жеткізуі керек. Бұл қабырғалы бақтармен немесе сол қарым-қатынастары бар ұйымдармен серіктес болуды білдіреді.

Бұл тұтынушыларға қай жерде болса да біртұтас хабарламамен жетуді және науқанның тиімділігін өлшегісі келетін маркетологтар үшін өте маңызды. Мысалы, арналар бойынша сәйкестендіру инфрақұрылымы арқылы қосылған тұтас көрініссіз маркетологтар жұмыс және үй компьютерлерінде бір тұтынушымен жұмыс істей алмайды. Олар онлайн сатып алуларды көрсететін тікелей пошта ұсыныстарын жасай алмайды. Және олар өздерінің маркетингтік күш-жігерін жарнама серверлері, DSPs, платформалар және баспагерлер жасаған өлшенетін түсініктермен байланыстыра алмайды.

Сәйкестендіру серіктестігі қалай жақсырақ құпиялылық пен тұтынушы тәжірибесін жасайды

Маркетологтар жарнамалық ортада cookie файлдарынсыз жүріп келе жатқандықтан, құпиялылық үшін қауіпсіз тұтынушы сәйкестендіру тәсілі өте маңызды. Уинтерберридің жуырдағы есебінде маркетологтар «cookie-файлсыз болашаққа дайындалып, мобильді жарнама идентификаторлары мен басқа жеке идентификаторлардың рөлін бақылауы керек» делінген. Бұл процестің бір бөлігі, делінген баяндамада, ұйымдағы «құпиялықты (ерекше емес) маркетингтік пән ретінде» біріктіруді қамтуы керек.

Кейбіреулер тұтынушының жеке басын анықтау идеясы жеке өмірге қайшы келеді деп ойлауы мүмкін. Бірақ мүлде олай емес. Шындығында, тұтынушының жеке басы тұтынушылардың құпиялылығын қорғайды, себебі ол маркетологтарды сәйкес, сенімді тәжірибені қамтамасыз ету үшін тұтынушы туралы білуі керек ақпаратпен ғана байланыстырады. Маркетингтерді баспагерлер, платформалар және басқа мазмұн өндірушілері иеленетін тұтынушы сәйкестігімен байланыстыратын серіктестік адамдар мен брендтер арасындағы сенімді байланыстарды нығайтуға көмектеседі.

PwC зерттеуі тұтынушылардың 65%-ы тамаша жарнамадан гөрі брендпен оң тәжірибенің ықпалды екенін айтты. Бұл көп нәрсені айтады. Брендтермен жақсы тәжірибе олар құпиялылық үшін қауіпсіз, өзекті және тұтынушы қарым-қатынасқа сәйкес келетіндей теңшелген кезде болады. Тұтынушылар мен брендтер арасындағы оң өзара әрекеттестік сенім тудыру арқылы бірінші тарап деректерін жасауға көмектеседі. Бұл Форрестердің «тұлға негізі» деп атайтын нәрсенің негізі.

Міне, менің не айтқым келгенін уақтылы суреттедім. Қазір өз орнында тұрып жатқан көпшілігіміз айналамыздағы төрт қабырғаға қарап, көргенімізді өзгертуге азғырамыз. Сізде үйді жөндеу қатесі бар делік. Сіз қабырғаны құлатуды ойлап жатырсыз және сіздің серіктесіңіз балалар бөлмесіндегі бояу түстерін өзгерткісі келеді.

Үйде көп уақыт болғандықтан, сіз өз қолыңызбен жасауды шешесіз. Сонымен, сіз кейбір керек-жарақтарды алу үшін жергілікті аппараттық дүкенге барасыз. Сатып алуды өзіңіз жасағандықтан және аппараттық бөлшек сатушының сіздің балаларыңыз бар некеде екеніңізді білуіне ешқандай себеп болмағандықтан, дүкенде мұны көрсететін деректер жоқ.

Дегенмен, дүкен не білуі керек екенін біледі: сіз сатып алған заттар. Тұрақты тұтынушы ретінде сіз адалдық бағдарламасының мүшесісіз, сондықтан сіз электрондық поштаңызды және мекенжайыңызды беріп қойғансыз және сатып алу кезінде адалдық ұпайларын аласыз. Көптеген тұтынушылар үшін бұл нақты және лайықты құн алмасуы. Келесі сатып алу кезінде 10% жеңілдікпен электрондық хат алған кезде бұл одан да құнды.

Сәйкестендіру рұқсаты мұны мүмкін етеді. Тұтынушылар онымен ыңғайлы, өйткені олар бұл олардың өмірін жеңілдететінін және өздері таңдаған брендпен қарым-қатынасты жақсартатынын бағалайды. Бірақ олар үшін сәйкестік одан да құнды болады, егер ол қабырғалармен қоршалған бақтар мен брендтер тұтынушылар көргісі келетін ақпаратты ғана алады.

Сіздің серіктесіңіз қабырғаны құлатудың орнына, үйдің артына кеңейтуді қосу керек деп шешті делік. Карантин адамдарға осындай әсер етуі мүмкін! Ол үй несиесінің мөлшерлемесін білу үшін интернетке кіреді. Сізде бірлескен тексеру шотыңыз бар, сондықтан банк сіздің некеде екеніңізді біледі. Сізде балаларға арналған 529 колледж жинақ шоты бар. Сіздің қаржылық қызметтерді жеткізушіңіз болғандықтан, оның сәйкес деректері олар үшін білуі керек.

Осы брендтердің кез келгені, мысалы, Facebook сияқты қабырғалы бақ платформасындағы өзара әрекеттесуге негізделген ұсыныспен сізге хабарласқысы келуі мүмкін. Бұл жағдайда брендтерді тұтынушы идентификациясымен байланыстыратын сенімді және құпиялылық үшін қауіпсіз қосылым нүктесінің болуы аппараттық дүкен, банк немесе қабырғалы бақ әрқайсысы сізге көруге рұқсат берген нәрсені ғана көретінін қамтамасыз етеді.

Қарапайым тілмен айтқанда, сіз өзіңіздің жеке тұлғаңызды толық білетін болсаңыз, сол құндылық тізбегіндегі әрбір субъект сіздің жеке объективіңіз арқылы тұтынушы ретіндегі жеке басыңызды ғана біледі. Олардың көзқарастары брендтен брендке қарай ерекшеленеді. Тұтынушы әр брендте бөлек ақпаратпен бөлісуге рұқсат етпесе, ешқандай деректер кроссовері болмайды.

Тұтынушылардың көбірек бақылауы, сенімді қарым-қатынастар

Сіздің аппараттық дүкеніңіз, банкіңіз және иә, Amazon – бұл брендтердің әрқайсысы тұтынушыларды кейбір сәйкестендірілетін деректерге қол жеткізуге келісім беру үшін жеткілікті сенімді қалыптастырды.

Мүмкін сіздің банк сізге қаржылық өнімдерді сатуға тырысып қана қоймайды. Клиенттерімен сенімді қарым-қатынас орнату үшін ол пайдалы мазмұнды қамтамасыз етуі мүмкін. Тынық мұхитының солтүстік-батыс несиелік одағы Advantis дәл осылай жасайды. Клиенттерге несие төлемін өткізіп жіберуге мүмкіндік берумен қатар, шағын қаржылық серіктестіктің веб-сайтында «белгісіз уақытта қаржылық тұрақтылыққа арналған 5 кеңес» мақаласы бар өзекті және құттықтау мазмұны бар.

Бұл позитивті, сәйкес бренд тәжірибесінің мысалдары - сәйкестік негізін салушылар. Сookie-файлсыз әлемде тұтынушылармен байланысу үшін сенімді дамыту ғана емес, ол маркетологтарға одан да жақсырақ араласуға мүмкіндік беру арқылы олармен сенімділікті арттыруға көмектеседі. Тиісті баспагерлермен, қабырғалы бақ платформаларымен және жеке басын анықтау бойынша серіктестермен серіктестік арқылы маркетологтар сенімді байланыстар мен тамаша бренд тәжірибесін жасау үшін тұтынушылармен байланыса алады.


ЖАЗУШЫ ТУРАЛЫ

Девон ДеБлазио - Neustar компаниясының жеке басын анықтау және құпиялылық жөніндегі өнім маркетингі жөніндегі директоры. Ол сонымен қатар тиімді, тиімді және этикалық маркетингті ілгерілету үшін бірге жұмыс істейтін жарнама беруші, агенттік және технология көшбасшыларының жинағы THREEE Маркетингтік кеңесінің негізін қалаушы және басқарма мүшесі болып табылады. Neustar-қа дейін Девон Curalate сауда алаңында, сондай-ақ Sizmek (бұрынғы PointRoll) сауда платформасында өнім маркетингін басқарды. 

Қатысты Мақалалар

пікір қалдыру

Сіздің электрондық пошта мекенжайы емес жарияланады.

Басына оралу