Turinio Rinkodara

Žmonės renkasi patikimus prekės ženklus, bet rinkodaros specialistai rengia prekių ženklų kampanijas

Ar rinkodaros specialistai šiuo metu turėtų investuoti į kanalo viršuje esančias kampanijas arba našumo reklamavimą? Šis klausimas karštai diskutuojamas daugelyje vietų, įskaitant pagrindines pajamų ataskaitas, kuriose, atrodo, laimi rezultatai. (Rytojos laidoje „Live with Search Engine Land“ diskutuosime apie kanalo rinkodarą viršuje ir apačioje.)

Pareiškimas dėl prekės ženklo. Nauji „Survata“ vartotojų duomenys aiškiai patvirtina prekės ženklo rinkodarą ir teigia, kad patikimi prekės ženklai laimi pandemijos metu. Apklausoje taip pat pateikiama įdomių išvadų apie pranešimų siuntimą ir tai, ką vartotojai šiuo metu nori išgirsti iš prekių ženklų.

Survata apklausė 1,016 64 JAV suaugusiųjų apie apsipirkimo elgesį ir prekės ženklo lūkesčius. Bendrovė nustatė, kad daugelyje produktų kategorijų pirmenybė buvo teikiama nusistovėjusiems prekių ženklams, o ne privatiems prekių ženklams ar generiniams produktams. Atrodo, kad tai bent iš dalies prieštarauja kitai tyrimo išvadai: beveik du trečdaliai (XNUMX %) vartotojų labai mažina išlaidas.

Prekės ženklo pirmenybė, nepaisant išlaidų sumažinimo. Pasak Survatos, „ankstesniais ekonominio netikrumo laikotarpiais generiniai produktai buvo geresni, palyginti su jų prekiniais vardais, nes vartotojai nenori mokėti priemokos“. Atrodo, kad šiuo precedento neturinčiu atveju tai nėra taip tiesa, nepaisant vartotojų išlaidų mažinimo.

Daugelyje produktų kategorijų (valymo priemonės, šaldyti maisto produktai, kava, soda ir supakuoti maisto produktai) vartotojai nurodė, kad daug dažniau renkasi pažįstamus prekių ženklus. Tačiau nereceptinių vaistų ir asmens priežiūros produktų auditorija pasiskirstė tolygiau, o kiek didesnis procentas rinkosi generinius vaistus ar parduotuvių prekių ženklus, tikriausiai siekdama sutaupyti pinigų.

Vartotojai tampa atsargesni, išrankesni. Daugybė naujausių tyrimų rodo, kad vartotojai atšaukia arba atideda pirkinius dabartinėmis ekonominėmis sąlygomis. Tai nėra netikėta, bet vis tiek kelia didelį susirūpinimą, nes vartotojų išlaidos sudaro 70 % JAV BVP ir todėl yra labai svarbios bet kokiam atsigavimui. Survata nustatė, kad ketvirtadalis respondentų ketino sumažinti išlaidas 30–40 proc., o kas penktas teigė, kad sumažins savo biudžetą 50 proc. ar daugiau.

Skirtingai nuo vartotojų išlaidų mažinimo, didelių technologijų įmonių pajamos ir IAB tyrimo duomenys rodo, kad reklamuotojų išlaidos balandį šiek tiek atsigavo, todėl investuotojai džiaugiasi. Tačiau biudžetai vis dar neatitinka plano ir toli nuo priešpandeminio lygio.

Prekės ženklo pranešimai, kuriuos vartotojai nori išgirsti. „Survata“ tyrime taip pat buvo nagrinėjami vartotojų lūkesčiai dėl prekių ženklų ir kokios žinutės jie nori išgirsti. Čia taip pat yra staigmenų:

  • Įsipareigojimas užtikrinti produkto prieinamumą (36 %)
  • Įsipareigojimas prekės ženklo darbuotojams (25 proc.) 
  • Įsipareigojimas produkto saugai (24 proc.)
  • Įsipareigojimas kontroliuoti kainą / sąnaudas (14 %)

Be pranešimų siuntimo, kiti pirkimo aspektai apėmė kainą (didelę mažumą), regioninį produkto šaltinį (ar jis iš viruso paveiktos vietovės?) ir prekės ženklo pasitikėjimą. 40% respondentų pasitikėjimas buvo reikšmingiausias veiksnys, įtakojantis pirkimo sprendimus. Be to, remiantis apklausa, vartotojai dabar 3 kartus dažniau tyrinėja produktus prieš pirkdami nei prieš protrūkį.

„Survata“ generalinis direktorius Chrisas Kelly mums elektroniniu paštu pakomentavo: „Vartotojai šiuo metu aiškiai suvokia prekės ženklo žinutę. Nors žinome, kad vartotojai tikisi, kad prekės ženklas reaguos į dabartinius laikus, nustebino tai, kad tiek daug vartotojų manė, kad svarbiausias dalykas, kurį prekės ženklai turėtų jiems pranešti, buvo įsipareigojimas savo darbuotojams. Kai išpakuosite tai, gali atsirasti amerikietiško „in-this-together-izmo“ jausmas, tačiau prekės ženklams bus svarbu įvertinti sudėtingą teisingų pranešimų balansą.      

Restoranai, atostogos ir apsipirkimas. Paklausti, kur jie tikisi išleisti pinigus, kai pasibaigs karantinas, apklausos respondentai nurodė, kad juos labiausiai domina išeiti pavalgyti, o po to – atostogauti ir apsipirkti (parduotuvėse):

  1. Valgykite restorane 2:1 skirtumu, palyginti su #2 kelione
  2. Kelionė 
  3. Mažmeninė prekyba
  4. Asmeninio poilsio ar priežiūros paslaugos (sporto salės, joga, masažas, šukuosena ir kt.)
  5. sporto renginiai

Kodėl mums rūpi? Vartotojų elgesys keičiasi ir šiuo metu turi būti mažiau nuspėjamas. Per maždaug šešias savaites pajudėjome iš beveik visiško užimtumo padėties iki maždaug 20 % nedarbo, o ateityje – dar daugiau. Toks ekonominis plakimas yra beprecedentis.

Nors idealiu atveju rinkodaros specialistai turėtų naudoti visą kanalą, dauguma nebeturi biudžeto. Atitinkamai jie pabrėžia našumo kampanijas, nes jas lengviau stebėti. Visos išlaidos, kurių negalima pagrįsti aiškia IG, daugelyje vietų mažinamos. Tačiau „Survata“ duomenys ir kiti įrodymai rodo, kad prekės ženklo matomumas gali būti svarbesnis nei bet kada – krizės metu ir ypač kai ji pagaliau pasibaigs.

Norėdami išgirsti daugiau apie šią diskusiją ir kaip įvertinti prekės ženklo kampanijas, nepraleiskite rytojaus „Live with Search Engine Land“ serijos.

Susiję straipsniai

0 komentarai
Inline atsiliepimai
Peržiūrėti visus komentarus
Atgal į viršų mygtukas