Turinio Rinkodara

Kodėl rinkodaros specialistams reikia tapatybės, kad sukurtų vartotojų pasitikėjimą pasaulyje be slapukų

Daugelį metų slapukai buvo jungiamosios nuorodos, kurios padėjo rinkodaros specialistams suprasti ir pasiekti vartotojus, bet ne daugiau. Vis dėlto naršyti šioje neatrastoje vietovėje įmanoma. Raktai į sėkmę yra privatumą tausojantys, atpažįstami ryšiai ir santykiai su tais, kurie juos turi.

Daug veiksnių privertė rinkodaros specialistus pažvelgti ne tik į slapuką – nuo ​​vartotojų privatumo reikalavimų ir Kalifornijos privatumo įstatymo iki vadinamųjų sienomis apjuostų sodų atsiradimo ir vis labiau susiskaidžiusios žiniasklaidos aplinkos.

Kad slapukai praranda savo naudingumą, nieko nestebina. Tačiau, kai slapukai veikia kaip „dodo“, rinkodaros specialistams reikia naujų būdų identifikuoti vartotojus ir įvertinti rinkodaros efektyvumą. Tai reiškia, kad jie turės labai pasitraukti nuo senosios mokyklos auditorijos, kurią jie žinojo.

Dabar rinkodaros specialistams labiau nei bet kada reikės investuoti į pirmosios ir antrosios šalies duomenis, kad gautų daugiau įžvalgų iš trečiųjų šalių slapukų. Norėdami tai padaryti, jie turės bendradarbiauti su leidėjais ir turinio gamintojais, kurie jau turi tinkamus santykius su vartotojais, kad palaikytų veiksmingą, suasmenintą rinkodarą. Ir jie turės padaryti vartotojams aiškią vertės mainus.

Už sienomis aptvertų sodų rinkodaros specialistams reikia tapatybės holistiniams prekės ženklo pranešimams

Rinkodaros specialistams vartotojo tapatybės valdymo svarba nėra naujiena. Jau 2016 m. Forrester teigė, kad įmonėms, planuojančioms susieti įžvalgos ir įsitraukimo sistemas, tampa svarbiau nei bet kada anksčiau, kad būtų skatinama sklandi ir tinkama kelių kanalų klientų patirtis. Jie suprato, kad rinkodaros specialistams reikia naujų būdų sklandžiai bendrauti su žmonėmis keliuose kontaktiniuose taškuose, o ne slapukų.

Daugeliu atžvilgių vartotojų poreikis užtikrinti geresnes privatumo apsaugos priemones paskatino mus į tapatybę orientuotą rinkodaros aplinką. Žmonės norėjo labiau kontroliuoti, kurie prekių ženklai turi prieigą prie jų duomenų ir kokiais tikslais. 2018 m. Kalifornijos vartotojų privatumo įstatymas privertė rinkodaros specialistus suteikti jiems tokią kontrolę. Todėl artimiausiu metu vartotojų duomenys nebebus sklandžiai per trečiųjų šalių slapukus. Vartotojai gali pasirinkti, ar suteikti prekiniams ženklams prieigą prie informacijos mainydami teisingesnę vertę.

Vartotojo tapatybė yra esminis dalykas, kaip prekės ženklai gali valdyti šiuos vertės mainus su žmonėmis. Jei sekate pinigus, pamatysite, kad tai jau vyksta. Tiesiog pažiūrėkite, kur traukia reklamos biudžetai. Šiuo metu daugiau nei 70 % skaitmeniniams skelbimams skirtų pinigų patenka į vietas su tiesioginėmis nuorodomis į identifikuojamus vartotojus, o ne į slapukus.

Daugelis tokių sąveikų su nustatytais vartotojais vyksta už trijų skaitmeninių pajamų lyderių – „Amazon“, „Facebook“ ir „Google“ – sienų. Kodėl? Nepaisant privatumo sunkumų, apskritai šie prekių ženklai padarė gerą darbą, kad ugdytų vartotojų pasitikėjimą. Juk žmonės vis dar kasdien naudojasi „Google“ patogioms paslaugoms teikti. Ir jie vis dar yra „Facebook“ ir jo dukterinėje įmonėje „Instagram“. Tiesą sakant, „eMarketer“ duomenys rodo, kad laikas, praleistas „Facebook“, „Instagram“ ir „Snapchat“, didėja, nes pandemijos metu žmonės bendrauja su draugais ir artimaisiais.

Vertės mainai aiškūs: šie milžinai teikia turinį ir paslaugas, kurių vartotojai ne tik nori, bet ir jomis pasitiki. Taigi mainais žmonės nori suteikti jiems prieigą prie identifikuojamos informacijos, pvz., el. pašto adresų ar telefonų numerių, taip pat pomėgiais pagrįstų užuominų, kurios padeda toms platformoms palaikyti ir plėsti tuos santykius pasitelkiant pritaikytus pasiūlymus.

Kurdami santykius su vartotojais, „Amazon“, „Facebook“ ir „Google“ išplėtė savo vartotojų tapatybės sodus. Jie turi daugybę autentifikuotų vartotojų tapatybės duomenų, todėl jie apribojo trečiųjų šalių slapukų veiksmingumą savo platformose. Tai logiška; jiems tiesiog jų nereikia. Jie įgijo ir išlaikė dominavimą, iš dalies todėl, kad tapo iššūkiu pasiekti tą brangų vartotojo tapatybę.

Prie šio pokyčio prisidėjo ir padidėjęs mobiliųjų įrenginių naudojimas, kai slapukai buvo nepatikimi, o gal ir visiškai neveikiantys. Tačiau trečiųjų šalių slapukams pasenus, rinkodaros specialistai vis tiek turi sukurti sklandžią, suasmenintą sąveiką su vartotojais keliuose kontaktiniuose taškuose. Taigi jie turi pasiekti identifikuojamus vartotojų duomenis, esančius už tų sienų. Tai reiškia, kad reikia bendradarbiauti su sienomis aptvertais sodais arba su subjektais, kurie jau turi tokius ryšius.

Tai būtina rinkodaros specialistams, norintiems pasiekti vartotojus nuoseklia žinia, kad ir kur jie būtų, ir įvertinti kampanijos efektyvumą. Pavyzdžiui, be holistinio požiūrio, įgalinto per tapatybės infrastruktūrą įvairiuose kanaluose, rinkodaros specialistai negalėtų bendrauti su tuo pačiu klientu savo darbo ir namų kompiuteriuose. Jie negalėtų teikti tiesioginio pašto pasiūlymų, atspindinčių pirkimus internetu. Ir jie negalės susieti savo rinkodaros pastangų su išmatuojamomis įžvalgomis, kurias generuoja skelbimų serveriai, DPT, platformos ir leidėjai.

Kaip tapatybės partnerystės sukuria geresnį privatumą ir klientų patirtį

Rinkodaros specialistams keliaujant per reklamos aplinką be slapukų, privatumą saugaus vartotojo tapatybės metodas yra labai svarbus. Neseniai paskelbtoje „Winterberry“ ataskaitoje teigiama, kad rinkodaros specialistai turėtų „pasirengti galimai ateičiai be slapukų ir stebėti mobiliųjų reklamavimo ID bei kitų asmeninių identifikatorių vaidmenį“. Ataskaitoje siūloma, kad dalis šio proceso turėtų apimti „privatumo kaip (neišskirtinės) rinkodaros disciplinos“ integravimą visoje organizacijoje.

Kai kas gali manyti, kad vartotojo tapatybės idėja prieštarauja privatumui. Bet tai visai ne. Tiesą sakant, vartotojo tapatybė apsaugo vartotojų privatumą, nes rinkodaros specialistus sujungia tik su informacija, kurią jie turi žinoti apie vartotoją, kad galėtų teikti svarbią ir patikimą patirtį. Partnerystės, susiejančios rinkodaros specialistus su vartotojų tapatybe, kurią turi leidėjai, platformos ir kiti turinio gamintojai, gali padėti sustiprinti pasitikėjimo ryšius tarp žmonių ir prekių ženklų.

PwC tyrimas atskleidė, kad 65 % klientų teigė, kad teigiama patirtis su prekės ženklu turi daugiau įtakos nei puiki reklama. Tai daug ką pasako. Gera patirtis su prekių ženklais atsiranda, kai jie yra saugūs privatumui, tinkami ir pritaikyti taip, kaip vartotojas laiko tinkamus santykiams. Teigiama vartotojų ir prekių ženklų sąveika padeda generuoti pirmosios šalies duomenis, nes sukuria pasitikėjimą. Tai yra pagrindas tam, ką Forrester vadina „tapatybės stuburu“.

Štai savalaikė iliustracija, ką turiu omenyje. Daugelis iš mūsų, šiuo metu besiglaudžiančių vietoje, dairosi į tas pačias keturias sienas, linkę pakeisti tai, ką matome. Tarkime, kad turite namų renovacijos klaidą. Jūs galvojate apie sienos nugriovimą, o jūsų partneris norėtų pakeisti dažų spalvas vaikų kambariuose.

Turėdami tiek daug laiko namuose, nusprendžiate pasidaryti „pasidaryk pats“. Taigi, apsilankykite vietinėje techninės įrangos parduotuvėje, kad paimtumėte atsargų. Kadangi pirkote jūs, o aparatūros pardavėjui nėra jokios priežasties žinoti, kad esate vedęs ir turite vaikų, parduotuvė neturi tai atskleidžiančių duomenų.

Tačiau parduotuvė žino, ką jai reikia žinoti: prekes, kurias nusipirkote. Kaip nuolatinis klientas esate lojalumo programos narys, todėl jau nurodėte savo el. pašto adresą ir adresą, o pirkdami gavote lojalumo taškų. Daugumai vartotojų tai yra aiškus ir vertas vertės mainai. Tai dar vertingiau, kai gaunate el. laišką su 10 % nuolaida kitam pirkiniui.

Tapatybės sprendimas leidžia tai padaryti. Vartotojams tai patinka, nes jie vertina, kaip tai palengvina jų gyvenimą ir pagerina santykius su prekės ženklu, su kuriuo jie iš tikrųjų pasirenka bendrauti. Tačiau tapatybė jiems tampa dar vertingesnė, kai ji naudojama siekiant užtikrinti, kad sienomis aptverti sodai ir prekės ženklai gautų tik tokią informaciją, kurią nori matyti vartotojai.

Tarkime, jūsų partneris nusprendžia, kad užuot tiesiog išmušę sieną, turėtumėte išplėsti namo galą. Karantinas gali turėti tokį poveikį žmonėms! Jis prisijungia prie interneto, kad patikrintų būsto paskolų palūkanas. Turite bendrą einamąją sąskaitą, todėl bankas žino, kad esate vedęs. Jūs taip pat turite 529 koledžo taupomąją sąskaitą vaikams. Jums, kaip jūsų finansinių paslaugų teikėjui, naudinga žinoti atitinkamus duomenis.

Bet kuris iš tų prekių ženklų gali norėti su jumis susisiekti su pasiūlymu, pagrįstu tomis sąveikomis aptvertoje sodo platformoje, pvz., „Facebook“. Tokiu atveju patikimas ir privatumą saugaus ryšio taškas, susiejantis prekių ženklus su vartotojo tapatybe, užtikrina, kad techninės įrangos parduotuvė, bankas ar aptvertas sodas matys tik tai, ką davėte jiems matyti.

Paprasčiau tariant, nors jūs žinote visą savo asmeninę tapatybę, kiekvienas tos vertės grandinės subjektas žino jūsų, kaip vartotojo, tapatybę tik per savo atskirą objektyvą. Jų požiūriai skiriasi priklausomai nuo prekės ženklo. Duomenų perdavimo nėra, nebent vartotojas gerai pasidalytų informacija, kurią kiekvienas prekės ženklas jau turi atskirai.

Daugiau vartotojų kontrolės, patikimesni santykiai

Jūsų techninės įrangos parduotuvė, bankas ir taip, „Amazon“ – kiekvienas iš šių prekių ženklų sukūrė pakankamai pasitikėjimo, kad vartotojai sutiktų suteikti prieigą prie kai kurių identifikuojamų duomenų.

Galbūt jūsų bankas ne tik bando parduoti jums finansinius produktus. Siekdama sukurti labiau pasitikinčius santykius su klientais, ji gali teikti naudingą turinį. Ramiojo vandenyno šiaurės vakarų kredito unija Advantis tai daro. Be to, kad klientai gali praleisti paskolos mokėjimą, mažo finansinio kooperatyvo svetainėje yra aktualus ir sveikintinas turinys, įskaitant straipsnį „5 patarimai dėl finansinio stabilumo neaiškiais laikais“.

Tai pozityvios, aktualios prekės ženklo patirties pavyzdžiai – tapatybės pagrindo kūrėjai. Norint užmegzti ryšį su vartotojais pasaulyje be slapukų, būtina ne tik ugdyti pasitikėjimą, bet ir padeda rinkodaros specialistams sukurti dar didesnį pasitikėjimą jais, suteikdami galimybę dar geriau įsitraukti. Bendradarbiaudami su tinkamais leidėjais, apsuptomis sodo platformomis ir tapatybės nustatymo partneriais, rinkodaros specialistai gali susisiekti su vartotojais, kad sukurtų pasitikėjimo ryšius ir puikią prekės ženklo patirtį.


APIE RAŠYTOJĄ

Devon DeBlasio yra Neustar tapatybės ir privatumo produktų rinkodaros direktorius. Jis taip pat yra THREEE Marketing Council – reklamuotojų, agentūrų ir technologijų lyderių, dirbančių kartu siekdamas skatinti veiksmingą, efektyvų ir etišką rinkodarą – įkūrėjas ir valdybos narys. Prieš „Neustar“ Devonas vadovavo produktų rinkodarai prekybos prekybos platformoje „Curalate“, taip pat „Sizmek“ (buvęs „PointRoll“). 

Susiję straipsniai

0 komentarai
Inline atsiliepimai
Peržiūrėti visus komentarus
Atgal į viršų mygtukas