E-commerce

Marketing in de pandemie creëert kansen achteraf

De coronapandemie heeft alles veranderd. Het winkelgedrag in de detailhandel is op zijn kop gezet. Bedrijven die nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden - op dit moment - kunnen zich snel herstellen of groeien wanneer de economie weer opengaat en vooruitgaat.

Na de Covid-19-lockdown kunnen de Verenigde Staten en de wereld echter nog steeds met een ernstige recessie worden geconfronteerd. Op 14 april 2020 publiceerde het Internationaal Monetair Fonds zijn economische vooruitzichten, waarin stond: "Het is zeer waarschijnlijk dat de wereldeconomie dit jaar de ergste recessie zal ervaren sinds de Grote Depressie."

Het IMF schat dat de wereldeconomie in 3.0 met 2020 procent zou kunnen krimpen. 'Geavanceerde economieën' en de economie van de Verenigde Staten zouden respectievelijk 6.1 en 5.9 procent kunnen krimpen.

Het IMF schat dat de wereldeconomie in 3.0 met 2020 procent kan krimpen.

Het IMF schat dat de wereldeconomie in 3.0 met 2020 procent zou kunnen krimpen. 'Geavanceerde economieën' en de economie van de Verenigde Staten zouden respectievelijk 6.1 en 5.9 procent kunnen krimpen.

Niet alle economen zijn even pessimistisch als het IMF, maar algemeen wordt aangenomen dat de bedrijvigheid na de "Grote Lockdown" niet onmiddellijk zal terugkeren naar het niveau van voor de pandemie.

Dit is geenszins goed nieuws, maar het is ook niet zonder hoop of kans.

Promotie in een recessie

In 2009 onderzochten Gerard J. Tellis en Kethan Tellis, respectievelijk professor en student aan de University of Southern California Los Angeles (PDF) meer dan 40 onderzoeken die de relatie tussen promotie en prestatie tijdens en na een recessie onderzochten.

In de recensie van Tellises werd zowel gekeken naar de kwaliteit van de onderzochte rapporten als naar de daaropvolgende resultaten.

Kamber studie. In 2002 bestudeerde onderzoeker Thomas Kamber bijvoorbeeld de prestaties van 822 bedrijven na de recessie van 1990 en 1991, en ontdekte dat "de groep bedrijven die hun advertentie-uitgaven handhaafden of verhoogden, een grotere omzetgroei had dan degenen die hun advertenties verminderden", aldus onderzoeker. Vertelt.

“De [bedrijven] die advertenties behielden of verhoogden, hadden een jaarlijkse omzetgroei van 7 procent in 1991 [dat was tijdens de recessie] vergeleken met een niet-bestaande groei voor de bedrijven die hun advertentie-uitgaven verminderden. Dit verschil in omzetgroei tussen de twee groepen nam in 25 toe tot 1995 procent.”

Kamber ontdekte dat promotie tijdens een recessie (1990-91) leidt tot betere prestaties daarna. Bron: Tellis-studie. ” width=”570″ height=”399″ sizes=”(max-breedte: 570px) 100vw, 570px” />Kamber ontdekte dat promotie tijdens een recessie (1990-91) leidt tot betere prestaties daarna. Bron: Tellis-studie.

McGraw Hill. In een onderzoek van McGraw-Hill uit 1985 werd gekeken naar de impact van de recessie in 1981 en 1982 op 600 business-to-business-bedrijven.

"Alle bedrijven hebben hun verkoop tot zes jaar na het eerste jaar van de recessie verhoogd", schreven de Tellises. "Bedrijven die hun advertenties in beide jaren van de recessie niet hebben verminderd, hadden echter een omzet die in het zesde jaar was gestegen tot bijna 340 procent. Ter vergelijking: bedrijven die in één of beide jaren minder reclame maakten, hadden een veel bescheidener omzetstijging die in het zesde jaar was gestegen tot iets meer dan 200 procent. Deze resultaten leveren sterk bewijs dat het niet verminderen van reclame tijdens een recessie helpt om de omzetgroei op een hoog niveau te houden.”

Het onderzoek van McGraw-Hill toonde aan dat marketing en reclame tijdens een recessie tot relatief lange termijn groei kunnen leiden. Bron: Tellis-studie. ” width=”570″ height=”435″ sizes=”(max-breedte: 570px) 100vw, 570px” />Het onderzoek van McGraw-Hill toonde aan dat marketing en reclame tijdens een recessie tot relatief lange termijn groei kunnen leiden. Bron: Tellis-studie.

Meldrum en Fewsmith. In een soortgelijk onderzoek in 1979, uitgevoerd door Meldrum en Fewsmith, Inc., een reclamebureau, werd gekeken naar de verkoopprestaties van 143 bedrijven van 1972 tot 1977. De bedrijven die tijdens de recessie van 1974 en 1975 bleven adverteren, hadden een veel hogere omzet bij de eind 1977.

Dit specifieke rapport is misschien niet zo overtuigend, merkten Tellis en Tellis op, omdat de bedrijven die tijdens de recessie bleven adverteren, al een betere verkoop hadden laten zien in de aanloop naar de recessie.

Harvard Business Review. In 2010 publiceerde Harvard Business Review de resultaten van een onderzoek van 4,700 openbare bedrijven die met een recessie te maken hadden gehad.

Volgens dat rapport “doen bedrijven die het delicate evenwicht beheersen tussen kosten besparen om vandaag te overleven en investeren om morgen te groeien, het goed na een recessie. Binnen deze groep heeft een subset die een specifieke combinatie van defensieve en offensieve bewegingen toepast, de grootste kans - 37 procent - om uit het peloton te ontsnappen. Deze bedrijven verlagen selectief de kosten door zich meer te richten op operationele efficiëntie dan hun rivalen, ook al investeren ze relatief veel in de toekomst door te besteden aan marketing, R&D en nieuwe activa.”

Plan voor groei, winst

Deze studies zouden zelfs in de huidige stand van de economie bemoedigend moeten zijn. Aanhoudende promotie (in combinatie met beredeneerde kostenbesparingen) ging meestal vooraf aan omzetgroei in bedrijven die een recessie overleefden en floreerden.

Die groei zou op zijn beurt kunnen komen van een hogere verkoop aan bestaande klanten of van nieuwe klanten die, misschien rechtstreeks, zijn verworven als gevolg van marketing en reclame in de recessietijd.

Het belangrijkste voor veel bedrijven - inclusief pure-play e-commerce-activiteiten, omnichannel-retailers en B2B-bedrijven - is om te blijven promoten, te blijven communiceren. Blijf klanten aantrekken, binden en behouden, nu en na de coronacrisis.

Zelfs de sombere projecties van het IMF bevatten een lichtpuntje: de Amerikaanse economie zou tegen 2021 kunnen herstellen, met een groei van 4.7 procent. En dat is nog maar acht maanden.

Gerelateerde artikelen

0 Comments
Inline feedbacks
Bekijk alle reacties
Terug naar boven knop