Content Marketing

Mensen die vertrouwde merken kiezen, maar marketeers die merkcampagnes trekken

Moeten marketeers nu investeren in top-of-funnel campagnes of performance advertising? Die vraag wordt op veel plaatsen fel bediscussieerd, inclusief belangrijke winstrapporten waar de prestaties lijken te winnen. (We bespreken de top versus de onderkant van de trechtermarketing in Live with Search Engine Land van morgen.)

Het maken van de zaak voor het merk. Nieuwe consumentengegevens van Survata pleiten sterk voor merkmarketing en stellen dat vertrouwde merken winnen tijdens de pandemie. Het onderzoek bevat ook interessante bevindingen over messaging en wat consumenten op dit moment van merken willen horen.

Survata ondervroeg 1,016 Amerikaanse volwassenen over winkelgedrag en merkverwachtingen. Het bedrijf constateerde in een aantal productcategorieën een sterke voorkeur voor gevestigde merken boven huismerken of generieke geneesmiddelen. Dit lijkt op zijn minst gedeeltelijk in tegenspraak met een andere uitkomst van het onderzoek: bijna tweederde (64%) van de consumenten bezuinigt aanzienlijk op hun uitgaven.

Merkvoorkeur ondanks bezuinigingen. Volgens Survata: "In eerdere perioden van economische onzekerheid hebben generieke producten beter gepresteerd in vergelijking met hun merktegenhangers, omdat consumenten niet bereid zijn om een ​​premie te betalen." Dat lijkt in dit ongekende geval niet zo waar te zijn, ondanks bezuinigingen op de consumentenuitgaven.

In tal van productcategorieën (schoonmaakproducten, diepvriesproducten, koffie, frisdrank en verpakte levensmiddelen) gaven consumenten aan veel vaker te kiezen voor bekende merken. Bij vrij verkrijgbare medicijnen en producten voor persoonlijke verzorging was het publiek echter meer gelijk verdeeld, waarbij een iets hoger percentage koos voor generieke geneesmiddelen of winkelmerken, vermoedelijk om geld te besparen.

Consumenten worden voorzichtiger, selectiever. Meerdere recente onderzoeken geven aan dat consumenten aankopen annuleren of uitstellen in het huidige economische klimaat. Dit is niet onverwacht, maar nog steeds zeer zorgwekkend omdat de consumentenbestedingen 70% van het Amerikaanse BBP drijven en daarom van cruciaal belang zijn voor elk herstel. Survata ontdekte dat een kwart van de respondenten van plan was om met 30-40% te bezuinigen, en een op de vijf zei dat ze hun budget met 50% of meer zouden verlagen.

In tegenstelling tot de bezuinigingen op consumentenuitgaven, laten de inkomsten van grote technologiebedrijven en IAB-enquêtes zien dat de uitgaven van adverteerders zich in april enigszins herstelden, waardoor beleggers feestvierden. De budgetten zijn echter nog steeds niet volgens plan en verre van pre-pandemische niveaus.

Merkboodschappen die consumenten willen horen. Het Survata-onderzoek onderzocht ook de verwachtingen van consumenten van merken en welke berichten ze wilden horen. Ook hier zijn enkele verrassingen:

  • Toewijding aan productbeschikbaarheid (36%)
  • Betrokkenheid bij de medewerkers van het merk (25%) 
  • Toewijding aan productveiligheid (24%)
  • Toewijding aan beheersing van prijs/kosten (14%)

Naast berichten waren andere aankoopoverwegingen de prijs (voor een substantiële minderheid), de regionale productbron (komt het uit een door een virus getroffen gebied?) en het vertrouwen van het merk. Voor 40% van de respondenten was vertrouwen de belangrijkste factor die aankoopbeslissingen beïnvloedde. Bovendien is het volgens het onderzoek nu drie keer zo waarschijnlijk dat consumenten producten onderzoeken voordat ze ze kopen dan vóór de uitbraak.

Survata CEO Chris Kelly zei in een e-mail tegen ons: “Consumenten zijn zich nu duidelijk zeer bewust van de boodschap van een merk. Hoewel we weten dat consumenten verwachten dat een merk inspeelt op de huidige tijd, was het verrassend dat zoveel consumenten vonden dat het belangrijkste dat merken met hen moesten communiceren een toewijding aan hun werknemers was. Er is misschien een Amerikaans 'in-this-together-ism' als je dat uitpakt, maar het zal voor merken belangrijk zijn om de lastige balans tussen het uitdragen van de juiste boodschappen te meten.”      

Restaurants, vakanties en winkelen. Op de vraag waar ze naar uitkijken om geld uit te geven wanneer de lockdowns eindigen, gaven respondenten aan dat ze het meest geïnteresseerd waren in uit eten gaan, gevolgd door vakantie en winkelen (in winkels):

  1. Uit eten gaan in een restaurant met een marge van 2: 1 boven #2 reizen
  2. Reizen 
  3. Retail winkelen
  4. Persoonlijke recreatie- of zorgdiensten (sportscholen, yoga, massage, haar, enz.)
  5. Sportevenementen

Waarom we schelen. Het consumentengedrag verschuift en moet op dit moment minder voorspelbaar zijn. We zijn in ongeveer zes weken van een positie van bijna volledige werkgelegenheid naar ongeveer 20% werkloosheid gegaan en er zullen er nog meer volgen. Dat soort economische whiplash is totaal ongekend.

Hoewel marketeers idealiter de volledige trechter zouden moeten aanpakken, hebben de meesten niet langer het budget. Dienovereenkomstig leggen ze de nadruk op prestatiecampagnes omdat deze gemakkelijker te volgen zijn. Op alle uitgaven die niet kunnen worden gerechtvaardigd in termen van duidelijke ROI, wordt op veel plaatsen bezuinigd. Maar de Survata-gegevens en ander bewijs geven aan dat de zichtbaarheid van het merk belangrijker dan ooit kan zijn - tijdens de crisis en vooral wanneer het eindelijk voorbij is.

Als u meer van deze discussie wilt horen en hoe u merkcampagnes kunt meten, mag u de aflevering van Live with Search Engine Land morgen niet missen.

Gerelateerde artikelen

0 Comments
Inline feedbacks
Bekijk alle reacties
Terug naar boven knop