Content Marketing

Als zwijgen geen optie is: merken duiken erin met protestondersteuning

George Floyd werd op 25 mei door de politie vermoord. Sindsdien hebben Black Lives Matter-protesten (BLM) een groot deel van het land overspoeld en zijn ze uitgegroeid tot een internationale beweging tegen racisme en politiegeweld.

De meeste merken hebben historisch gezien vermeden politieke standpunten in te nemen uit angst om sommige van hun klanten te beledigen. Hoewel dat in de loop van de tijd langzaam is veranderd - omdat millennials steeds meer verwachten dat ze standpunten innemen over sociale en politieke kwesties - is de conventionele wijsheid grotendeels gebleven: blijf erbuiten.

Brands mijdde Kaepernick. Dat gold ongeveer vier jaar geleden voor de vreedzame protesten van voormalig NFL-speler Colin Kaepernick tegen politiegeweld. Hij werd gemeden door de NFL en de meeste merken (behalve Nike). Maar nu zijn tal van spraakmakende bedrijven zoals McDonald's, Target, Netflix, Google, Apple, Microsoft, Amazon, TikTok, Facebook en tal van anderen in de race om BLM en de protesten te omarmen, waarvan sommige resulteerden in plunderingen en gewelddadige botsingen met politie. Dat is een radicale afwijking van jaren en politieke kwesties uit het verleden.

Hoewel sommige merken hun mond hebben gehouden, is dat een uitzondering bij de B2C-merken met het hoogste profiel. Sommigen spreken zich uit omdat het 'het juiste is om te doen', sommigen hebben het op een berekende manier gedaan en anderen voelen zich ertoe gedwongen omdat hun collega's en concurrenten dat doen. Velen in BLM en daarbuiten hebben geëist dat zakelijke woorden worden gevolgd door actie: geldelijke bijdragen en werving, bestuurs- of directiewisselingen.

Bijna driekwart steunt de protesten. Uit een nieuwe peiling van de Washington Post-Schar School (n=1,006 volwassenen) bleek dat 74% van de Amerikanen de protesten steunt, hoewel er tegenstrijdige meningen zijn over de vraag of ze grotendeels vreedzaam of gewelddadig zijn. Naast deze algemene ondersteuning zijn er meer gecompliceerde opvattingen over de vraag of merken zich moeten uitspreken en over welke problemen.

In een CivicScience-enquête die vorige week werd gehouden (niet specifiek over BLM), zei slechts 20% dat het "zeer gepast" was voor bedrijven om "openbaar betrokken te zijn bij sociale kwesties", waaronder strafrecht, wapenbeheersing en gendergelijkheid. Andere respondenten gaven meer gekwalificeerde antwoorden: "het hangt af van het probleem" (36%). Anderen zeiden dat het "enigszins gepast" was (16%), terwijl de resterende 28% zei dat het "helemaal niet gepast" was.

Sentiment gedeeld door ras. Een Morning Consult-enquête van 31 mei - 1 juni (n=1,990 volwassenen) gaf een nog complexer beeld van het consumentensentiment over welke problemen en acties merken zouden moeten omarmen in de context van de protesten. En in sommige gevallen zijn er aanzienlijke verschillen per ras.

Er is brede overeenstemming dat het oké is voor merken om kleine bedrijven te steunen die getroffen zijn door plunderingen of om te doneren aan het opruimen van de gemeenschap. Het steunen van demonstranten op sociale media of het doneren van geld om de gearresteerden te redden, zijn veel controversiëlere kwesties.

Zwarten zijn meer geneigd om donaties aan sociale rechtvaardigheidsdoelen te verwelkomen of om raciale sensitiviteitstraining te ondersteunen in vergelijking met blanken. Maar iedereen is het er in het algemeen over eens dat niets zeggen een slecht idee is.

Consumenten sceptisch over de oprechtheid van het merk. Een van de andere uitdagingen voor merken, zoals blijkt uit een onderzoek van Morning Consult in januari, is het overtuigen van het publiek dat hun posities authentiek of oprecht zijn. Een groot aantal consumenten (42%) zei dat bedrijven "te hard hun best doen om het te laten lijken alsof ze om andere dingen geven dan om hun eigen bedrijfsresultaten." Nog eens 22% zei dat ze "het niet wisten" en 36% steunde merkactivisme.

De manier om dit cynisme te omzeilen is echte oprechtheid en morele duidelijkheid, in plaats van twijfelen en rekenen. Hoe dan ook, er is geen manier om neutraal te zijn over raciale onrechtvaardigheid, en zwijgen is in dit geval geen optie, althans voor de meeste B2C-bedrijven.

Waarom we schelen. Hoewel de druk op merken om politieke standpunten in te nemen al geruime tijd toeneemt, lijkt dit een keerpunt of een soort keerpunt. Wat hun precieze motieven ook zijn, van merken die all-in zijn gegaan op BLM en de protesten wordt verwacht dat ze in de toekomst ook opkomen voor andere problemen. Betreed een nieuw en veel complexer tijdperk van merkmarketing.

Gerelateerde artikelen

0 Comments
Inline feedbacks
Bekijk alle reacties
Terug naar boven knop