Content Marketing

Hvordan produsere handlingsriktig innhold gjennom hele markedsføringstrakten

Mange merker sliter med å forstå inn- og utsiden av innholdsmarkedsføringstraktene deres. De synes ofte det er vanskelig å vite hva folk ser etter og hvilke deler av innholdet dekker deres behov.

"Når folk går inn i trakten din, har du ingen anelse om hvor de kommer fra eller hvor de skal," sa Andrea Cruz, assisterende direktør for digital markedsføring hos KoMarketing, i sin presentasjon på SMX Next.

typer innhold som brukes i markedsføringstrakter
Kilde: Andrea Cruz

Merker som produserer mange forskjellige typer B2B-innhold blir ofte sjokkert over at de ikke driver flere forbrukere inn i markedsføringstraktene deres, spesielt når data viser at 70 % av fagfolk ser på minst tre deler av innholdet før de foretar kjøp.

Ifølge Cruz kommer dette avviket ofte fra mangel på kunnskap om kunden og deres behov: «Vi vet ikke hvor de er i trakten. Vi vet ikke hva smertepunktene deres er. Vi vet ikke hvor de konsumerte innholdet vårt.»

Det er i gjennomsnitt fem eller flere personer involvert i et gitt B2B-kjøp, så markedsførere må skalere innsatsen i innholdstrakten for å møte hver beslutningstakers behov.

Ta handlingsrettede skritt for å transformere innholdet i markedsføringstrakten

Cruz sier at de fleste markedsførere ikke gjør noe for å optimalisere innholdstraktene sine, og det er derfor så mange kampanjer mislykkes. Hun anbefaler merker å kartlegge innholdstypene de eier og tilpasse dem til hvert trinn i markedsføringstrakten: bevissthet, omtanke og beslutning.

traktdiagram for innholdsmarkedsføring
Kilde: Andrea Cruz

"Flotte markedsførere kartlegger innholdet deres," sa hun. "B2B-markedsførere bruker reklame som en måte å utnytte og formidle denne informasjonen. Så det kan hende vi lager disse enorme mengdene innhold og deretter ikke kartlegger noen.»

Markedsførere vil finne at kartlegging av innholdstyper til disse stadiene vil gjøre det enklere å generere relevante ressurser og sende kunder til disse områdene.

Bevissthet. "Når vi tenker på bevissthet, tenker vi på videoer, infografikk, blogger, spørrekonkurranser, kalkulatorer, rapporter, ting som forteller kundene om problemet deres," sa Cruz. «Det er den typen innhold vi ønsker å gi folk på dette stadiet. Vi ønsker ikke å gi folk en video av et produkt – de vet ikke engang at de har et problem, så hvorfor forteller du meg at jeg trenger en programvare for fakturahåndtering?»

Å bruke «symptom»-søkeord som peker på problemet kundene opplever, kan gjøre innholdet på dette stadiet mer relevant. Hvis du for eksempel har identifisert at lesere ser etter løsninger for nettstedhastighet, kan det være lurt å inkludere søkeordsetninger som "Hvordan forbedrer jeg hastigheten på nettstedet?" innenfor dette innholdet.

Betraktning. Løsningene innholdet ditt tilbyr i bevissthetsstadiet er ikke for alle, og derfor bør markedsførere bruke vurderingsstadiet for å klargjøre formålet med tilbudet ditt. Dette innholdet skal ikke presse kunder til å kjøpe.

"Det handler ikke om en salgsdiskusjon på dette stadiet," sa Cruz. "Du kan til og med bruke dette stadiet til å diskvalifisere folk fra trakten din."

"Så interaktive demoer og prøveversjoner er ting som hjelper dem å forstå om løsningen din vil være best," la hun til.

Beslutning. Når kundene når beslutningsstadiet, må markedsførere levere innhold som tar opp deres viktigste bekymringer, med tanke på typen individer som er involvert.

Cruz ga noen nyttige eksempler på de ulike typene innholdsmarkedsførere kan tilby basert på den aktuelle kunden:

  • Produktspesifikke ark for teknisk tenkende kunder.
  • Produktwebinarer for visuelle forbrukere.
  • Produktsammenligningsguider for beslutningstakere på toppnivå.

Bruk nye meldingsformater på annonseplattformer

Traktverdig innhold trenger ikke bare å sitte på nettstedet ditt; den kan distribueres på tvers av annonseplattformer. Dette innholdet må tilpasses for å passe inn i hver kanal, men markedsførere kan bruke markedsføringstraktstadiene som en guide gjennom hele prosessen.

"Hvis vi tar et skritt tilbake og går tilbake til den grunnleggende trakten - bevissthet, omtanke og beslutninger - kan du gjøre akkurat det samme med annonseformater og plattformer," sa Cruz.

typer annonseinnhold som matcher markedsføringstrakten
Kilde: Andrea Cruz

Markedsførere kan bruke rammeverket for innholdstrakter i annonsemeldinger i Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads og på tvers av mange andre plattformer. Nøkkelen er å tilpasse innholdsformatene som både er optimalisert for det aktuelle mediet og matcher det aktuelle traktstadiet.

Jukseark for innholdstrakt for annonsemeldinger. Kilde: Andrea Cruz

Ikke alle markedsføreres innholdstrakter vil se like ut, men Cruz mener at dette rammeverket er den beste måten å møte kundene der de er og generere mer inntekt: «Dette kan endre seg når du begynner å teste, men å ha alt skrevet ned hjelper oss å forstå hvor vi er , hvor målene våre er og hva vi trenger for å komme til neste nivå.»

Se hele SMX Next-presentasjonen her (gratis registrering kreves).

Relaterte artikler

0 kommentarer
Inline tilbakemeldinger
Se alle kommentarer
Tilbake til toppen-knappen