Content Marketing

Folk som velger pålitelige merkevarer, men markedsførere trekker merkevarekampanjer

Bør markedsførere investere i top-of-trakt-kampanjer eller ytelsesannonsering akkurat nå? Det spørsmålet diskuteres heftig mange steder, inkludert store inntektsrapporter hvor ytelsen ser ut til å vinne. (Vi skal diskutere topp vs. bunn av traktmarkedsføring på morgendagens Live with Search Engine Land.)

Gjør saken for merkevare. Nye forbrukerdata fra Survata gjør en sterk argumentasjon for merkevaremarkedsføring og argumenterer for at pålitelige merkevarer vinner under pandemien. Undersøkelsen inneholder også interessante funn om meldinger og hva forbrukere ønsker å høre fra merkevarer akkurat nå.

Survata spurte 1,016 amerikanske voksne om handleadferd og merkevareforventninger. Selskapet fant en sterk preferanse for etablerte merkevarer fremfor private merker eller generiske legemidler i en rekke produktkategorier. Dette virker i det minste delvis i strid med en annen av undersøkelsens funn: nesten to tredjedeler (64 %) av forbrukerne kutter betydelig ned på utgifter.

Merkevarepreferanse til tross for kostnadsreduksjoner. I følge Survata, "I tidligere perioder med økonomisk usikkerhet har generiske produkter prestert bedre sammenlignet med sine merkevare-motparter fordi forbrukerne ikke er villige til å betale en premie." Det ser ikke ut til å være like sant i dette enestående tilfellet, til tross for forbrukskutt.

I en rekke produktkategorier (rengjøringsprodukter, frossen mat, kaffe, brus og pakket mat) angav forbrukerne at de var mye mer sannsynlig å velge kjente merker. Innen reseptfrie medisiner og produkter for personlig pleie var publikum imidlertid jevnere fordelt med en noe høyere prosentandel som valgte generika eller butikkmerker, antagelig for å spare penger.

Forbrukerne blir mer forsiktige, selektive. Flere nylige undersøkelser indikerer at forbrukere kansellerer eller utsetter kjøp i det nåværende økonomiske klimaet. Dette er ikke uventet, men likevel svært bekymringsfullt fordi forbruksutgifter driver 70 % av USAs BNP og er derfor avgjørende for enhver bedring. Survata fant at en fjerdedel av respondentene hadde til hensikt å kutte utgifter med 30 % – 40 %, og én av fem sa at de vil redusere budsjettene sine med 50 % eller mer.

I motsetning til nedskjæringer i forbruksutgifter, gjenspeiler store teknologiselskapers inntjening og IAB-undersøkelsesdata at annonsørutgiftene kom seg litt tilbake i april, noe som fikk investorer til å feire. Budsjettene er imidlertid fortsatt mangelfulle og langt fra pre-pandeminivåer.

Merkevarebudskap forbrukere ønsker å høre. Survata-undersøkelsen utforsket også forbrukernes forventninger til merkevarer og hvilke meldinger de ønsket å høre. Det er noen overraskelser her også:

  • Forpliktelse til produkttilgjengelighet (36 %)
  • Engasjement for merkevarens ansatte (25 %) 
  • Forpliktelse til produktsikkerhet (24 %)
  • Forpliktelse til å kontrollere pris/kostnader (14 %)

Utover meldinger, inkluderte andre kjøpshensyn pris (for en betydelig minoritet), regional produktkilde (er det fra et viruspåvirket område?) og merkevaretillit. Tillit var den viktigste faktoren som påvirket kjøpsbeslutninger for 40 % av respondentene. I tillegg er det nå 3 ganger mer sannsynlig at forbrukere undersøker produkter før de kjøper enn før utbruddet, ifølge undersøkelsen.

Survata-sjef Chris Kelly kommenterte oss i e-post: "Forbrukerne er tydeligvis veldig klar over et merkes budskap akkurat nå. Selv om vi vet at forbrukere forventer at en merkevare skal være responsiv til nåværende tid, var det overraskende at så mange forbrukere følte at det viktigste merkevarer burde kommunisere til dem var en forpliktelse til sine ansatte. Det kan være en følelse av amerikansk 'i-dette-sammen-isme' når du pakker det ut, men det vil være viktig for merkevarer å måle den vanskelige balansen mellom å legge ut de riktige budskapene.»      

Restauranter, ferier og shopping. På spørsmål om hvor de ser frem til å bruke penger når sperringene avsluttes, indikerte respondentene at de var mest interessert i å gå ut å spise, etterfulgt av ferie og shopping (i butikker):

  1. Spise ute på en restaurant med 2:1 margin over #2 reise
  2. reise~~POS=TRUNC 
  3. Detaljhandel
  4. Personlige rekreasjons- eller omsorgstjenester (treningsstudioer, yoga, massasje, hår, etc.)
  5. Sportsarrangementer

Hvorfor vi bryr oss. Forbrukeratferd er i endring og må være mindre forutsigbar akkurat nå. Vi har flyttet på omtrent seks uker fra en stilling med nesten full sysselsetting til omtrent 20 % arbeidsledighet med mer på vei. Den typen økonomiske nakkesleng er totalt enestående.

Selv om markedsførere ideelt sett bør ta tak i hele trakten, har de fleste ikke lenger budsjettet. Følgelig legger de vekt på ytelseskampanjer fordi de er lettere å spore. Eventuelle utgifter som ikke kan rettferdiggjøres i form av klar ROI, kuttes mange steder. Men Survata-dataene og andre bevis indikerer at merkevaresynlighet kan være viktigere enn noen gang – under krisen og spesielt når den endelig er over.

For å høre mer om denne diskusjonen og hvordan du kan måle merkevarekampanjer, ikke gå glipp av morgendagens episode av Live with Search Engine Land.

Relaterte artikler

0 kommentarer
Inline tilbakemeldinger
Se alle kommentarer
Tilbake til toppen-knappen