E-handel

Verdien av personlig markedsføring for e-handel

Et godt utført personlig markedsføringsprogram kan ligne person-til-person-samtaler som de en shopper kan oppleve i en fysisk butikk.

Det er lett å kjenne igjen en genuint god kundeopplevelse når du har den.

Tenk deg at du besøker en førsteklasses kjøkkenbutikk i et elegant shoppingområde. Den nysgjerrige kollegaen i butikken hjelper deg med å velge espressomaskin, anbefaler espressobønner og gir tips til hvordan og når du skal rengjøre og vedlikeholde maskinen.

Så, en uke senere, når du kommer tilbake til butikken, kjenner kollegaen deg igjen, spør om espressomaskinen og bønnene, og virker oppriktig interessert i svarene og følelsene dine.

Denne enkle handlingen med å huske hvem du er - i havet av kunder som medarbeideren ser daglig - får deg til å føle deg som en verdsatt kunde. Den opplevelsen får deg til å sette pris på butikken og kollegaen. Så når hun spør om familien din, hva du kanskje skal lage i kveld, eller hvis du noen gang har prøvd en Scanpan CS+-gryte, føles det som en samtale med en pålitelig rådgiver, ikke som et salgsargument.

Bilde av en ansatt i butikken

Som en kollega som stiller spørsmål i en butikk, må bedrifter som er interessert i personlig markedsføring, tenke på datainnsamling som en samtale.

Personalisert markedsføring

I realiteten er denne samtalen personlig markedsføring. En lærebok vil definere begrepet annerledes. Det vil si at personlig markedsføring bruker dataanalyse og digitale teknologier for å gi nye eller potensielle kunder individuelle meldinger og produkttilbud.

Men i kjernen kan personlig markedsføring være en samtale.

Hvis samtalen ikke går bra, kan kundens opplevelse være skurrende. Hvis du noen gang har mottatt en e-postmelding fra en forhandler som starter med linjen "Hei %%%FORNAVN%%%", forstår du hvor skadelig en dårlig samtale, et dårlig forsøk på personlig markedsføring kan føles.

Den samme typen frakobling kan skje mellom en reklamekampanje og transaksjons-e-postene en kunde mottar etter et kjøp. En shopper som blir tiltrukket av en forhandler på grunn av sistnevntes morsomme annonsekampanje, kan legge merke til det hvis det viser seg at merkevarens e-postmeldinger er blide.

Den rolige appen

«Jeg skal bruke en av kundene våre som eksempel; [det er] Calm, meditasjonsappen," sa Garin Hobbs, direktør for avtalestrategi hos Iterable, som lager en vekstmarkedsføringsplattform.

«De fleste app-markedsførere vil ha en tendens til å segmentere publikum i, sannsynligvis, ganske brede skår: de som bruker det gratis; de som har sett verdien av å betale for premium,” sa Hobbs og la til at dette ikke er nok. Rolig så engasjementet falle betydelig selv etter at kundene betalte for et abonnement. Kunder ble tiltrukket av Calm fra annonsekampanjene, men opplevde deretter en frakobling.

«Så la oss tenke på hva som kan trekke folk til en meditasjonsapp, som Calm. Du skulle tro meditasjon er en felles verdi. Men forskjellige grunner trekker hver enkelt av oss til det.

"En person kan gjøre det for å lindre stress eller for å redusere angst. En annen kan gjøre det for å ha en mulighet til å gå bort og koble fra i bare fem minutter hver dag. Det er bare å finne den indre roen og muligheten til å komme tilbake til sentrum. Det er veldig forskjellig fra stress eller angst. En tredje person - for eksempel en atletisk sinnet person som trener mye fysisk - på grunn av det mentale treningsaspektet. En person kan komme for å utvikle denne nye typen intellektuelle vaner. Så kan det være en person som adopterer en mer new-age livsstil, og uansett grunn føler han at meditasjon er en del av det. Til slutt kan vi ha noen som leter etter måter å føle seg mer oppfylt og avslappet på, men kan føle at meditasjon er litt knasende. Det er for folk som skjuler krystaller rundt huset sitt. Jeg er egentlig ikke sikker på om det er noe for meg, fortsatte Hobbs.

"Så nå har vi seks forskjellige mennesker som alle er tiltrukket av den felles verdien av meditasjon," Hobbs understreket ordet "verdi" med luftsitater mens han snakket. "Men subjektivt sett er det vidt forskjellige ting som driver dem her."

Gi og ta

Her er utfordringen. Markedsførere som ønsker å identifisere hva som driver hver enkelt kunde til å handle og engasjere seg, bør stille spørsmål som den nysgjerrige butikkmedarbeideren nevnt ovenfor.

Noen av disse spørsmålene kan komme som en del av et første salg når en selgers e-handelsprogramvare samler inn navn og adresse. Samtalens gi og ta kan fortsette i en velkomstserie. Det kan være så enkelt som å spørre en shopper om hun foretrekker e-postmeldinger eller tekstmeldinger, eller om hun heller vil bruke en app eller mobilnettet.

Denne samtalen fortsetter med hvert nytt kjøp og ny interaksjon. Det er helhetlig fordi samtalen ikke bare foregår på e-post, men på butikkens nettside og i dens app når en kunde samhandler med en kundeserviceagent.

Be om avklaring

Når et spørsmål er stilt, eller atferd er observert, må det forstås. Hvis kundens svar eller oppførsel ikke er tydelig, avklar det.

Det er en iboende risiko ved å trekke en feil slutning. En bedrift kan føre til at samtalen suser eller, enda verre, fremmedgjøre en kunde.

"Hvis jeg ser at hele datahistorien til noen kjøper herreklær, men plutselig ser jeg en kjole, hva er betydningen av den kjolen?" sa Hobbs.

"Hvis vi bruker rett slutning, kan jeg trekke ut at det enten er en gave til noen andre, eller det er til dem selv. Det er 2020, og vi kan ikke kaste terningen på spørsmål som dette. Den kjolen kan være for kunden, og du må spørre eller oppdage det med respekt – på en måte som får kunden til å føle seg trygg, som får kunden til å føle seg som en ønsket del av merkevarepublikummet ditt, men det må også spørres i en måte som er veldig ekte og autentisk i forhold til merkevareverdier," sa Hobbs.

Dette kan bety bruk av avstemning på en selgers nettsted, progressiv profilering via e-post eller andre måter å be om avklaring på. Det er ikke ulikt hvordan en god butikkmedarbeider kan prøve å forstå hva som virkelig er viktig for en kunde og hva hans eller hennes motivasjoner er.

Fører til lojalitet

"Konkurransefeltet for enhver kategori av netthandel - godhet, for hvilken som helst kategori - er ekstremt tett. Internett har skapt like muligheter for alle som har en idé … å gå ut og konkurrere med selv de aller største merkene. Forbrukerne er helt bortskjemte med valg, sier Hobbs.

"Tenk på bare en enkelt gjenstand, for eksempel en Patagonia puffjakke. Jeg kunne enkelt liste opp et dusin steder akkurat nå hvor jeg kunne kjøpe den samme jakken til samme pris og fortsatt få ting som gratis frakt over natten. Så hva er det som trekker meg til det ene merket kontra det andre?»

"Det virkelige svaret er todelt: verdi og erfaring. Og disse to egenskapene er svært subjektive. Men når vi tenker på hvordan forbrukere interagerer med merkevarer, er verdi og opplevelse vanligvis egenskapene som betyr noe. Det er det som trekker oss. Det er det som holder oss. Det handler mindre om vaner og mer om de mange, mange forskjellige psykologiske og fysiske tingene som går inn i lojalitet og bidrar til å skape preferanser.»

Et individs følelser og preferanser påvirker et subjektivt syn. Og en av de beste måtene en selger kan oppdage disse følelsene og preferansene på, er gjennom å gi og ta av en kundesamtale.

Relaterte artikler

0 kommentarer
Inline tilbakemeldinger
Se alle kommentarer
Tilbake til toppen-knappen