Садржај маркетинг

Људи бирају брендове од поверења, али трговци повлаче кампање за бренд

Да ли трговци тренутно треба да улажу у кампање на врху тока продаје или оглашавање на учинку? О том питању се жестоко расправља на многим местима, укључујући главне извештаје о заради где се чини да учинак побеђује. (Расправљаћемо о врху и дну маркетинга тока на сутрашњем Ливе витх Сеарцх Енгине Ланд.)

Израда случаја за бренд. Нови подаци о потрошачима из Сурвате представљају снажан аргумент за маркетинг бренда и тврде да брендови од поверења побеђују током пандемије. Анкета такође садржи занимљиве налазе о размјени порука и ономе што потрошачи желе да чују од брендова управо сада.

Сурвата је анкетирала 1,016 одраслих Американаца о понашању при куповини и очекивањима бренда. Компанија је у бројним категоријама производа нашла снажну предност према познатим брендовима у односу на приватне робне марке или генеричке производе. Чини се да је ово барем делимично у супротности са још једним од налаза истраживања: скоро две трећине (64%) потрошача значајно смањује потрошњу.

Преференција за бренд упркос смањењу потрошње. Према Сурвати, „У претходним периодима економске неизвесности, генерички производи су имали бољи учинак у поређењу са својим колегама са брендовима јер потрошачи нису вољни да плате премију.“ Чини се да то није тако тачно у овом случају без преседана, упркос смањењу потрошње потрошача.

У бројним категоријама производа (средства за чишћење, смрзнута храна, кафа, газирана пића и пакована храна) потрошачи су навели да су много вероватније бирали познате брендове. У лековима који се издају без рецепта и производима за личну негу, међутим, публика је била равномерније подељена са нешто већим процентом одабира генеричких или продавница брендова, вероватно ради уштеде новца.

Потрошачи постају опрезнији, селективнији. Више недавних истраживања показује да потрошачи отказују или одлажу куповину у тренутној економској клими. Ово није неочекивано, али је и даље веома забрињавајуће јер потрошачка потрошња покреће 70% америчког БДП-а и стога је кључна за било какав опоравак. Сурвата је открила да једна четвртина испитаника намерава да смањи потрошњу за 30% – 40%, а сваки пети је рекао да ће смањити своје буџете за 50% или више.

За разлику од смањења потрошње потрошача, зараде великих технолошких компанија и подаци ИАБ истраживања показују да се потрошња оглашивача мало опоравила у априлу, што је изазвало славље инвеститора. Међутим, буџети су још увек испод плана и далеко од нивоа пре пандемије.

Поруке бренда које потрошачи желе да чују. Истраживање Сурвата је такође истраживало очекивања потрошача од брендова и које поруке желе да чују. И овде има неколико изненађења:

  • Посвећеност доступности производа (36%)
  • Посвећеност запосленима у бренду (25%) 
  • Посвећеност безбедности производа (24%)
  • Посвећеност контроли цена/трошкова (14%)

Осим порука, друга разматрања о куповини укључују цену (за значајну мањину), регионални извор производа (да ли је из области захваћене вирусом?) и поверење у бренд. Поверење је било најзначајнији фактор који је утицао на одлуку о куповини за 40% испитаника. Поред тога, према истраживању, сада је 3 пута већа вероватноћа да ће потрошачи истражити производе пре куповине него пре избијања.

Извршни директор Сурвате Крис Кели нам је прокоментарисао у е-поруци: „Потрошачи су тренутно веома свесни поруке бренда. Иако знамо да потрошачи очекују да бренд реагује на тренутна времена, било је изненађујуће да је толико потрошача сматрало да је најважнија ствар коју брендови треба да им пренесу била посвећеност својим запосленима. Можда постоји осећај америчког 'у-ово-заједно' када то распакујете, али за брендове ће бити важно да измере тежак баланс објављивања правих порука.”      

Ресторани, одмори и шопинг. Упитани где се радују трошењу новца када се затварања окончају, испитаници су навели да су највише заинтересовани за излазак на јело, а затим за одмор и куповину (у продавницама):

  1. Обедовање у ресторану са разликом од 2:1 у односу на путовања број 2
  2. путовање 
  3. Малопродаја
  4. Услуге личне рекреације или неге (теретане, јога, масажа, фризура, итд.)
  5. Спортски догађаји

Зашто нас брига. Понашање потрошача се мења и сада је мање предвидљиво. Прешли смо за око шест недеља са позиције скоро пуне запослености на отприлике 20% незапослености са још већим. Такав економски удар је потпуно без преседана.

Иако би трговци у идеалном случају требали да се позабаве пуним током, већина њих више нема буџет. Сходно томе, они наглашавају кампање учинка јер их је лакше пратити. Свака потрошња која се не може оправдати у смислу јасног повраћаја улагања се смањује на многим местима. Али Сурвата подаци и други докази указују на то да би видљивост бренда могла бити важнија него икад — током кризе и, посебно, када се она коначно заврши.

Да бисте чули више о овој дискусији и о томе како мерити кампање бренда, не пропустите сутрашњу епизоду Ливе витх Сеарцх Енгине Ланд.

Повезани чланци

답글 남기기

이메일 주소는 공개되지 않습니다.

Назад на врх дугмета