Googles Cookie-Umkehr wirft Fragen auf

Google gab am 22. Juli 2024 bekannt, dass es die Tracking-Cookies von Drittanbietern doch nicht aus dem Chrome-Browser entfernen werde, und viele Werbetreibende fragen sich: „Was nun?“

„Wir schlagen einen aktualisierten Ansatz vor [to tracking cookie depreciation] das erweitert die Wahlmöglichkeiten der Benutzer“, schrieb Anthony Chavez, Vizepräsident von Googles Privacy Sandbox. „Anstatt Cookies von Drittanbietern abzulehnen, würden wir in Chrome eine neue Erfahrung einführen, die es den Benutzern ermöglicht, eine fundierte Entscheidung zu treffen, die für ihr gesamtes Surfverhalten gilt.“

Google hat am 22. Juli seinen „neuen Weg“ für Cookies angekündigt.

Datenschützer warnen schon seit Jahrzehnten vor den winzigen Codestücken, die wir liebevoll Cookies nennen. Denn wenn sie in einem Webbrowser platziert werden, können sie Einzelpersonen über Websites hinweg, bei Google-Suchanfragen, am Standort und in anderen Verhaltensweisen verfolgen.

Dennoch können Drittanbieter- oder Tracking-Cookies legitim für die seitenübergreifende Personalisierung, gezielte Werbung und Website-Analyse verwendet werden.

Ungeachtet dessen bedeutet die Datensammlung, dass Google, Criteo und andere eine Menge über praktisch jede Person im Internet wissen, wodurch die „Privatsphäre im Internet“ nur noch eine dünne Schicht bildet.

Google hat also rund fünf Jahre lang versprochen, Tracking-Cookies zu entfernen, aber jetzt ist es vorbei. Der Rückzieher gibt Werbetreibenden Anlass zur Sorge über die Zukunft.

Ich sehe fünf Überlegungen.

Werden die Regulierungsbehörden zustimmen?

Der Plan von Google, Cookies und seine Privacy Sandbox beizubehalten, muss noch die behördliche Prüfung bestehen.

Simon Poulton, Executive Vice President für Innovation und Wachstum bei der Marketingfirma Tinuiti, schrieb in einer E-Mail an Practical Ecommerce, dass die behördliche Genehmigung bei der Diskussion über die Entscheidung von Google der „Elefant im Raum“ sei.

Google sieht sich der Prüfung durch Regierungsbehörden ausgesetzt, denen die Privatsphäre der Verbraucher am Herzen liegt, und verhandelt gleichzeitig mit Behörden, die auf Cookies angewiesen sind und befürchten, dass deren Abschaffung Googles eigene Werbeplattform stärken würde.

Zu dieser letztgenannten Gruppe gehört auch die britische Competition and Markets Authority (CMA), die Googles Privacy Sandbox untersucht. Die CMA befürchtet, dass die gezielte Anzeigenausrichtung über die Sandbox (zum Beispiel Topics API) Googles Dominanz in der digitalen Werbebranche ausbaut.

Unter Bezugnahme auf ein Briefing, das Tinuiti im April dieses Jahres veröffentlichte, schrieb Poulton: „Im Rahmen unserer Berichterstattung stellten wir fest, dass Datenschutz und Wettbewerb in einem direkten, unlösbaren Spannungsverhältnis stehen.“

„Wir gingen sogar so weit, zu behaupten, dass Google unter den gegenwärtigen Umständen nicht in der Lage wäre, eine vollständige Abschaffung (und den Übergang zur Privacy Sandbox) vorzunehmen“, fuhr Poulton fort.

Angesichts der Ankündigung von Google scheint dies der Fall gewesen zu sein.

Die CMA ihrerseits stellte auf ihrer Website fest: „Die CMA wird nun eng zusammenarbeiten mit der [Information Commissioner’s Office] Googles neuen Ansatz für Privacy Sandbox sorgfältig zu prüfen.“

Daher kann es wahrscheinlich sein, dass Chrome, Cookies von Drittanbietern und die Privacy Sandbox so umgesetzt werden, wie Googles Chavez es vorschlägt, aber es gibt keine Gewissheit.

Profitiert Google davon?

Die CMA und andere argumentieren, dass Googles Privacy Sandbox die Position des Unternehmens im Anzeigengeschäft gestärkt hätte, da die Zielgruppenausrichtung auf der Technologie des Unternehmens beruhen würde.

„Die Befürchtung ist, dass Googles neue [Sandbox] „Das Framework könnte den Wettbewerb einschränken, indem es für andere Unternehmen schwieriger wird, effektiv im Werbebereich zu agieren“, schrieb Piotr Korzeniowski, CEO von Piwik Pro, einer Analyseplattform, in einer E-Mail.

Andere wiederum argumentieren, dass Tracking-Cookies das bestehende Anzeigengeschäft von Google ankurbeln.

Also, was ist es?

„Google befindet sich in der prekären Lage, den beliebtesten Browser, das beliebteste Werbenetzwerk und viele weitere ‚beliebteste‘ digitale Produkte und Dienste zu besitzen“, schrieb Korzeniowski.

Bei der Entscheidung von Google, Cookies beizubehalten und dennoch mit der Privacy Sandbox fortzufahren, ging es daher vermutlich weniger um den Nutzen für das eigene Anzeigengeschäft, sondern vielmehr darum, einen ausgewogenen Ansatz für das gesamte Unternehmen, seine Kunden und die Aufsichtsbehörden zu verfolgen.

Branchenpräferenz?

Nehmen wir an, dass alle Regulierungsbehörden, egal ob sie sich auf Datenschutz oder Wettbewerb konzentrieren, Googles „neuen Weg für eine Datenschutz-Sandbox im Internet“ gutheißen. Werden sich Branchenteilnehmer wie Tinuiti und Piwik Pro für Cookies oder die Sandbox entscheiden?

„Mit zunehmendem Datenschutzbewusstsein wird erwartet, dass mehr Nutzer Cookies ablehnen, insbesondere bei strengeren Vorschriften, klareren Opt-out-Mechanismen und steigendem Verbraucherbewusstsein für das Thema“, fügte Korzeniowski hinzu. „Googles Plan, den Zustimmungsmechanismus in Browser zu integrieren, ist ein mutiger Schritt. Sie haben dies jedoch nicht geplant, ohne sicherzustellen, dass es ihre Datenerfassung und ihr Werbegeschäft nicht erheblich beeinträchtigen würde. Ich wette, sie werden in der Lage sein, die Opt-in-Rate aufgrund der Ausgestaltung des Mechanismus über 70 % zu halten.“

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Drittanbieter-Tracking unterscheidet sich vom Erstanbieter-Tracking. TikTok benötigt beispielsweise kein Tracking-Cookie, um zu wissen, was Besucher interessiert; es verfügt über Erstanbieter-Daten.

Tinuitis Poulton schrieb: „Denken Sie daran, dass [third-party] Cookies haben keinen Einfluss auf die Such- oder Social-Tracking-Funktion (oder die Funktion eines Walled Gardens) oder die Werbeleistung. Obwohl dies eine große Neuigkeit ist, erinnere ich die Leute ständig daran, dass viele Werbetreibende, die sich auf Meta-, Amazon- und Google-eigene Plattformen konzentrieren, keine Auswirkungen davon haben würden [third-party] jedenfalls die Abschaffung von Cookies.“

Man könnte argumentieren, dass sogar diese Plattformen von Daten Dritter profitieren, aber für Werbetreibende auf Instagram und Facebook beispielsweise ist in naher Zukunft mit keiner großen Auswirkung zu rechnen.

Das Abschaffen von Tracking-Cookies würde jedoch viele andere Funktionen beeinträchtigen, beispielsweise Dienste, die Anzeigen auf Herausgeber-Websites, in E-Mail-Nachrichten und Streaming-Videos platzieren.

Werbetreibende

Die letzte Erkenntnis aus Googles Cookie-Ankündigung ist, dass sich die digitale Werbung verändert: Wir könnten sowohl Cookies als auch die Sandbox haben. Was vor fünf Jahren funktionierte, funktioniert heute oder in Zukunft vielleicht nicht mehr.

Was sich nicht ändern wird, ist der Wert von First-Party-Daten. Darauf sollten sich Werbetreibende in diesem neuen Werbezeitalter konzentrieren.