Agile Budgetierung: Was es ist, warum es wirkungsvoll ist und wie es für Sie als Vermarkter funktioniert

Möglicherweise haben Sie in den Keynotes bei Google Marketing Live dieses Jahr von „agilem Budgeting“ gehört.

Mehrere Leute fragten mich, was das bedeutet – und einige waren skeptisch, als ich ihnen etwas darüber erklärte.

Ist das nur ein weiterer Modebegriff oder hat er einen echten Wert? Lassen Sie uns eintauchen.

Möglicherweise sind Sie bereits mit dem Konzept von Agile im Projektmanagement vertraut, bei dem die Projektgeschwindigkeit an erster Stelle steht und die Flexibilität ermöglicht wird, die für eine schnelle Anpassung an Änderungen erforderlich ist.

Ebenso besteht das Ziel der agilen Budgetierung darin, Ihnen zu ermöglichen, schnell auf Nachfrageveränderungen zu reagieren und Ausgaben in den Bereichen mit den größten Chancen zu priorisieren.

Denken:

• Proaktiv statt reaktiv.
• Echtzeit statt Retrospektive.
• Einheitlich statt isoliert.

Ich weiß, ich weiß … bestand einer der großen Vorteile des digitalen Marketings nicht schon immer in der Agilität und der Fähigkeit, Budgets schnell zu ändern, zu testen und zu iterieren?

Ja, aber die Realität sieht auch so aus, dass Kanäle typischerweise in Silos verwaltet werden und Budgets oft über feste Zeiträume geplant werden.

Und natürlich gibt es KI-Fortschritte, die jetzt viel schnellere Reaktionen auf Marktveränderungen ermöglichen. Dies führt dazu, dass viele Vermarkter überdenken, wie Agilität wirklich aussieht.

Wenn Sie budgetagil sind, können Sie viel schneller auf Markt- und Geschäftsdynamiken reagieren, anstatt durch eine feste Budgetierung eingeschränkt zu sein, die auf einem strengen Zeitplan, bestimmten Kanalsilos und anderen Einschränkungen basiert.

Das ist für viele Unternehmen und Agenturen ein grundlegender Wandel – insbesondere für Teams und Einzelpersonen, die es gewohnt sind, nach Kanälen zu arbeiten und zu budgetieren.

Wie bei jedem neuen Ansatz erfordert die agile Budgetierung ein Umdenken, eine Neuorganisation und eine Neupriorisierung.

Insbesondere ist eine enge Koordination zwischen Marketing, Vertrieb und Betrieb erforderlich – wobei insbesondere Marketing und Finanzen eng zusammenarbeiten müssen.

Okay, aber ist es das wert?

Die Art und Weise zu ändern, wie Ihr Unternehmen digitale Budgets plant, zuweist und optimiert, mag entmutigend klingen (kleine Organisationen sind hier oft im Vorteil!). Untersuchungen zeigen jedoch, dass Unternehmen keine dramatischen Änderungen vornehmen müssen, um ihre Budgets flexibler zu gestalten.

Ihnen fallen wahrscheinlich einige Möglichkeiten ein, wie Sie bestimmte Verhaltensweisen in Ihrer Arbeitsweise, Ihren Teams und Ihrer Agentur relativ einfach optimieren und verbessern können.

Tatsächlich beginnen Sie möglicherweise bereits mit der agilen Budgetierung, auch wenn Sie noch keinen formellen Prozess haben.

Agile Budgetierung ist das Konzept hinter KI-gestützten kanalübergreifenden Kampagnen wie Performance Max.

Anstatt jedem einzelnen Kanal einen bestimmten Betrag zuzuweisen, wird Ihr Budget dynamisch überall dort eingesetzt, wo nachweislich eine Kundennachfrage besteht.

Das Ziel besteht darin, unabhängig vom Kanal inkrementelle Conversions oder einen Conversion-Wert bei Ihrem Ziel zu finden.

Um abzuschätzen, wie viele Vermarkter als budgetagil gelten, und um die Faktoren für eine erfolgreiche agile Budgetierung besser zu verstehen, hat Google letztes Jahr in Zusammenarbeit mit Kantar mehr als 2.400 Vermarkter auf der ganzen Welt befragt.

In der Studie gelten Vermarkter, die ihre Budgets wöchentlich oder häufiger über digitale Kanäle hinweg anpassen, als verhaltensorientiert und budgetagil.

(Sie sehen, warum eine enge funktionsübergreifende Koordination wichtig ist!)

Fast ein Viertel der Befragten erfüllte diesen Standard.*

Einige schnelle Erkenntnisse aus der Umfrage

• 31 % der budgetorientierten Vermarkter führen jeden Monat eine formelle Marketingplanung durch, um sich an der Strategie und der Budgetzuweisung für digitale Medien zu orientieren, im Vergleich zu 18 % der nicht agilen Vermarkter.
• Für 59 % der Budget-Agilen-Vermarkter dauert die Genehmigung digitaler Budgetänderungen von 20 % oder mehr eine Woche oder länger.
• 31 % der Budget-Agilen Vermarkter sagen, dass es „sehr einfach“ sei, zusätzliches Budget für den Start neuer Tests zu erhalten, die nicht im ursprünglichen Medienbudget enthalten waren, im Vergleich zu nur 9 % der nicht Agilen Vermarkter.
• 48 % der budget-agilen Vermarkter geben an, dass ihre Marketingleistung die internen Erwartungen und Marketing-KPIs übertroffen hat, im Vergleich zu 33 % der Vermarkter, die nicht budget-agil sind.
• Budget-agile Vermarkter bezeichnen ihr kanalübergreifendes Marketing mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit als „sehr eng integriert“.
• 42 % der Budget-Agilen Vermarkter geben an, dass ihre Agenturpartner großen Einfluss auf Anpassungen haben, die sie nach der ersten Budgetplanung vornehmen, im Vergleich zu nur 31 % der nicht Agilen Vermarkter.

Wichtige Erkenntnisse für mehr Budgetflexibilität

KI-Fortschritte eröffnen alle Arten neuer digitaler Marketingmöglichkeiten, einschließlich Multichannel-Kampagnen, und wir sehen, dass viele Organisationen und Agenturen ihre Ansätze zur Maximierung des ROI neu bewerten.

Hier sind die in der Umfrage identifizierten Schwerpunktbereiche, die Vermarktern den Weg zu mehr Agilität weisen können:

Flexible, häufige Planung

Agile Budgetierung bedeutet nicht, dass Sie Ihren Planungsprozess über Bord werfen. Das bedeutet, dass Sie Veränderungen planen und sich darauf vorbereiten und Raum für Anpassungen und Veränderungen bieten, wenn sich die Bedingungen ändern.

Und es bedeutet wahrscheinlich, dass Sie Ihre Pläne häufiger überdenken und anpassen.

Gemeinsame Ziele und Messung

Orientieren Sie sich an den Marketingzielen, die für das Unternehmen sinnvoll sind, wie z. B. Umsatzerlöse, Gewinnmargen, Lifetime-Wert usw.

Implementieren Sie dann konsistente Messungen und Kennzahlen in allen Marketing- und funktionsübergreifenden Teams, um gemeinsam bewerten und anpassen zu können.

Mehr Zusammenarbeit zwischen Teams

Budgetflexibilität bedeutet auch nicht, dass Sie sich von internen oder agenturinternen Teams und Einzelpersonen verabschieden müssen, die sich auf bestimmte Kanäle konzentrieren.

Der Abbau organisatorischer Barrieren ist jedoch von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass diese Teams und Einzelpersonen regelmäßiger zusammenarbeiten, sich treffen und austauschen. Dies erfordert Engagement und Mühe, kann sich aber schnell auszahlen.

Starke Finanzpartnerschaft

Der Aufbau von Vertrauen, Verständnis und einer engen Partnerschaft mit Ihrem CFO und Ihren Finanzteams ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung, um Budgetflexibilität zu erreichen.

Operative Ausrichtung

Wie Sie aus den obigen Daten – wenn nicht aus Ihrer eigenen Erfahrung – ersehen können, besteht ein großer Stolperstein für die Agilität des Budgets darin, rechtzeitig Genehmigungen für die Budgetzuweisung oder -umverteilung zu erhalten.

Fast 60 % der Budget-Agilen-Vermarkter gaben an, dass die Genehmigung digitaler Budgetänderungen von 20 % oder mehr eine Woche oder länger dauert.

In weniger als einer Woche eine umfangreiche Budgetgenehmigung zu erhalten, mag wie eine Herkulesaufgabe klingen, aber überlegen Sie, ob Ihre Konkurrenten zu den 40 % gehören, die dazu in der Lage sind, und ergreifen Sie neue Möglichkeiten, um Mehrwert zu schaffen oder schneller zu experimentieren.

Eingebackenes Experimentieren

Als digitale Vermarkter sind wir es gewohnt, fortlaufend und regelmäßig Tests und Experimente durchzuführen.

Aber nichts ist frustrierender, als einen neuen Test starten oder einen vielversprechenden skalieren zu wollen und dabei auf festgelegte Budgetbeschränkungen zu stoßen.

Fast ein Drittel der budgetorientierten und agilen Vermarkter gaben an, dass es „sehr einfach“ sei, zusätzliches Budget zu erhalten, um neue Tests zu starten, im Vergleich zu weniger als 10 % der nicht agilen Vermarkter.

Dies zeigt erneut, wie wichtig es ist, sich im gesamten Unternehmen auf Ziele, Messungen und einen betrieblichen Rahmen abzustimmen, der es Ihnen ermöglicht, schneller voranzukommen.

Durch die Integration flexibler Planungs- und Budgetierungsprozesse in Ihre digitalen Werbemaßnahmen können Sie sich stärker auf die Förderung des Wachstums konzentrieren, indem Sie Ihre Prognosen anpassen und schneller und koordinierter dort investieren, wo sich Chancen ergeben.

Die Mühe, dorthin zu gelangen, kann sich lohnen.

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Ausgewähltes Bild: fizkes/Shutterstock

*Google/Kantar, Budget Agility and Channel Desiloing Research, AU, BR, CA, DE, IN, JP, UK, US, Werbetreibender: digitale Anzeige n=1.747, soziale Medien n=1.936, Suche n=1.513, Online-Video n =1.538, reine Mobilformate (z. B. In-App-Werbung) n=907, Streaming/Connected-TV n=230, andere digitale Formate n=2.093, März 2022–Juni 2022.