Daten von Drittanbietern könnten das Anzeigen-Targeting freischalten

Digitale Werbenetzwerke, die nach neuen Möglichkeiten suchen, Einzelpersonen über Websites und Geräte hinweg anzusprechen, könnten auf die gemeinsame Nutzung von Daten durch Dritte zurückgreifen.

Internet-Cookies gibt es in zwei Varianten. Erstanbieter-Cookies speichern Sitzungsdaten und erleichtern die Personalisierung der Website, indem sie sich an einen Besucher und seine Vorlieben „merken“. Diese Cookies sorgen beispielsweise dafür, dass Benutzer über mehrere Besuche hinweg auf einer Website angemeldet bleiben.

Cookies von Drittanbietern verfolgen Einzelpersonen über Websites hinweg und unterstützen seit Jahren das Performance-Marketing. Diese winzigen Codefragmente führen zu relevantem Anzeigen-Targeting und für viele Unternehmen zu höheren Erträgen aus Werbeausgaben.

Solche Tracking-Cookies werfen jedoch berechtigterweise Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes auf. Daher haben viele Beobachter, Regulierungsbehörden und Unternehmen zusammengearbeitet, um in diesem Jahr die meisten Cookies von Drittanbietern zu entfernen. Dazu gehören führende Webbrowser wie Google Chrome, Apple Safari, Mozilla Firefox, Opera, Brave und Arc.

Trotz der Datenschutzverbesserungen ist die Abschaffung von Tracking-Cookies nicht ganz positiv. Besuchern werden viele Angebote für Produkte und Dienstleistungen angezeigt, an denen sie nicht interessiert sind, während Werbetreibende – einschließlich E-Commerce-Händlern – mehr für Anzeigen ausgeben, um den gleichen Umsatz zu erzielen.

Eine Lösung könnte die gemeinsame Nutzung von Daten durch Dritte sein, die bereits von vielen Display-Netzwerken übernommen wird.

Lassen Sie uns drei Implementierungstechniken untersuchen.

Programmatische E-Mail-Werbung

Programmatische E-Mail-Anzeigen nutzen gehashte E-Mail-Adressen, um bestimmte Personen zu identifizieren und ihnen relevante Anzeigen zu zeigen – ohne Cookies.

Das folgende Beispiel verwendet eine dieser Anzeigen für TactiStaff, einen Spazierstock im Militärstil.

Programmatische E-Mail-Werbung funktioniert bereits ohne Cookies.

Die Anzeige erschien in einem täglichen E-Mail-Newsletter, der zuckerfreie Dessertrezepte anbietet. Das scheint vielleicht kein guter Ort für eine Spazierstock-Anzeige zu sein, aber die Anzeige war nicht auf den Kontext ausgerichtet. Es zielte auf den Abonnenten ab.

Die Anzeige verwendet eine einfache HTML-Struktur innerhalb der E-Mail: ein Anker-Tag, das um ein Bild-Tag gewickelt ist.

Sowohl der Link als auch der Bildpfad enthalten eine gehashte Version der E-Mail-Adresse des Abonnenten als Parameter, wodurch der Prozess datenschutzkonform ist.

Wenn beispielsweise AOL Mail versucht, das Bild zu laden, ruft es den Ad-Server auf, der die gehashte E-Mail-Adresse enthält. Der Ad-Server ordnet den Hash einem bekannten Identitätsdiagramm zu und erstellt eine relevante, zielgerichtete Anzeige.

Dieses Targeting funktioniert, weil der Newsletter-Herausgeber seine Erstanbieterdaten – die gehashte E-Mail-Adresse – mit der Werbeplattform teilt.

Informierte Web-Anzeigen

Wenn wir mit dem Rezept-Newsletter fortfahren, gehen wir davon aus, dass derselbe Herausgeber auch Daten über die Links zu seinen eigenen Inhalten weitergibt.

Der Herausgeber fügte jedem Link die gehashte E-Mail-Adresse des Abonnenten oder eine ähnliche Kennung hinzu. Wenn sie klickte, um ein zuckerfreies Brownie-Rezept zu lesen, wurden die Informationen dieses Abonnenten an JavaScript auf der Website weitergeleitet, die für die Schaltung zielgerichteter Werbung zuständig ist.

Das Skript würde die gehashte E-Mail-Adresse an den Ad-Server senden. Der Ad-Server vergleicht diesen Hash mit seiner Datenbank und liefert eine zielgerichtete Anzeige ohne Tracking-Cookie.

Diese Datenaustauschtechnik ist eine aktuelle und beliebte Praxis.

Aktive Anmeldungen

Eine weitere, weniger beliebte Technik zur Aufrechterhaltung der Anzeigenleistung ohne Cookies sind aktive Anmeldungen.

Der Prozess erfordert die Zusammenarbeit von drei und manchmal auch vier Parteien, um zielgerichtete Anzeigen bereitzustellen: ein Herausgeber, ein Werbenetzwerk, ein Community-Softwareanbieter und ein E-Mail-Dienstanbieter.

Die Person, der eine Anzeige gezeigt wird, muss sich bei der Community des Herausgebers angemeldet haben. Die Parteien teilen gehashte E-Mail-Adressen oder ähnliche eindeutige Kennungen. Das kann komplex sein, funktioniert aber wie folgt:

• Ein E-Mail-Dienstanbieter hängt an jeden Link in jeder Nachricht, die seine Kunden senden – wahrscheinlich Milliarden von E-Mails – einen E-Mail-Hash oder eine andere Kennung an.

• Wenn er auf einen Link klickt und auf der Website eines Herausgebers mit geladener Community-Software landet, wird ein Abonnent anhand der Kennung automatisch bei der Community angemeldet.

• Sobald sich der Abonnent anmeldet, teilt der Herausgeber Erstanbieterdaten mit dem Ad-Server und generiert eine relevante, zielgerichtete Anzeige.

Auswirkungen auf Anzeigen

Programmatische E-Mail-Werbung, informierte Web-Anzeigen und aktive Anmeldungen sind Beispiele für Werbenetzwerke, die die Anzeigenrelevanz und -leistung aufrechterhalten, wenn Cookies verschwinden. Werbetreibende, die führende Demand-Side-Plattformen nutzen, können derzeit von diesen Ansätzen profitieren, ohne es zu wissen.

Durch die Eliminierung von Cookies von Drittanbietern wird die Werbung beeinträchtigt, das Targeting ist jedoch noch lange nicht abgeschlossen.