Erfolgreich bieten: Tipps für effektives Gebotsmanagement bei Google Shopping

Google Shopping-Anzeigen können ein wirkungsvoller Umsatztreiber sein. Um das Beste daraus zu machen, müssen Sie jedoch die Gebotsverwaltung beherrschen.

Egal, ob Sie als Inhouse-Vermarkter oder in einer Agentur tätig sind: Ein effektives Gebot-Management ist für die Skalierung des Erfolgs von entscheidender Bedeutung.

Es kann jedoch eine Herausforderung sein, herauszufinden, wie man Gebote in Google Shopping-Anzeigen effektiv optimiert und anpasst, insbesondere angesichts der vielen verschiedenen Einstellungen und Hebel, die man betätigen kann.

Google Shopping hat seit seiner Einführung im Jahr 2022 einen langen Weg zurückgelegt – und bis 2012 war Google Shopping kostenlos!

Es scheint, dass jedes Jahr mehr nötig ist, um den Bieterkrieg gegen die steigenden Kosten auf der Google Ads-Plattform zu gewinnen und die Rentabilität der Marken unter Kontrolle zu halten.

In diesem Artikel untersuchen wir die Strategien, Tools und Best Practices, die Ihnen dabei helfen können, den Bieterkrieg zu gewinnen und den ROI Ihrer Google Shopping-Kampagnen zu maximieren.

1. Das Google Shopping-Auktionsmodell und seine Auswirkungen auf das Bieten verstehen

Bevor wir uns mit Gebotsmanagementstrategien befassen, müssen wir verstehen, wie Google Shopping hinter den Kulissen funktioniert. Im Gegensatz zu Suchkampagnen sind bei Google Shopping keine Keywords erforderlich, um Anzeigen auszulösen.

Stattdessen werden Produktlistenanzeigen (PLAs) basierend auf einer Kombination aus Ihren Produkt-Feed-Daten und der Suchabsicht des Benutzers angezeigt. Google verwendet ein einzigartiges Auktionssystem und Ihre Gebote interagieren mit Faktoren wie Relevanz, Benutzerverhalten und anderen Wettbewerbern in diesem Bereich.

Die Rolle des Qualitätsfaktors bei Google Shopping

Der Qualitätsfaktor spielt bei der Gebotsverwaltung bei Google Shopping eine etwas andere Rolle als bei Suchkampagnen.

Faktoren wie die Qualität des Produkt-Feeds, die Relevanz der Zielseite und die bisherige Kampagnenleistung können Einfluss darauf haben, wie oft Ihre Anzeigen erscheinen und zu welchen Kosten. So stellen Sie sicher, dass Sie den Qualitätsfaktor in Shopping optimieren:

• Produkt-Feed-Optimierung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Produkttitel, -beschreibungen und -attribute klar und relevant sind.
• Genaue Kategorisierung: Platzieren Sie Ihre Produkte für eine bessere Relevanz in den am besten geeigneten Kategorien.
• Optimierte Landingpage: Stellen Sie sicher, dass die Seite, auf der Benutzer nach dem Klicken auf die Anzeige landen, für ein besseres Benutzererlebnis optimiert ist, und vergessen Sie die mobile Nutzung nicht!

Wie sich der Gebotsbetrag auf die Sichtbarkeit auswirkt

Höhere Gebote garantieren nicht immer Sichtbarkeit und niedrige Gebote schließen Sie nicht immer von Auktionen aus.

Sie müssen die Balance zwischen der Optimierung Ihres Produkt-Feeds und der strategischen Gebotsabgabe auf Grundlage des Konvertierungspotenzials des Produkts wahren.

Gebotsstrategien sollten die tatsächliche Leistung Ihrer Produkte und die allgemeinen Geschäftsziele im Zusammenhang mit diesen Kampagnen widerspiegeln.

2. Entwickeln Sie einen strategischen Gebotsansatz

Eine der ersten Entscheidungen, die Sie bei der Verwaltung von Google Shopping-Geboten treffen müssen, ist, ob Sie auf manuelle oder automatische Gebote vertrauen möchten.

Beide Ansätze bieten Vorteile, abhängig von Ihren Geschäftszielen, Ihrem Kampagnenbudget und dem Umfang Ihrer Aktivitäten.

• Manuelles Bieten: Dadurch haben Sie mehr Kontrolle und können Gebote basierend auf der Leistung anpassen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass bestimmte Produkte eine unterdurchschnittliche Leistung erbringen, können Sie deren Gebote reduzieren, um das Budget leistungsstärkeren Produkten zuzuweisen.
• Automatisiertes Bieten: Automatisierte Strategien wie Conversion-Wert maximieren oder Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) nutzen maschinelles Lernen, um Ihre Gebote dynamisch anhand von Auktionssignalen in Echtzeit anzupassen. Diese können ideal für große Produktkataloge sein oder wenn die Leistungsdaten bei verschiedenen Produkten inkonsistent sind.

Google hat im Laufe der Jahre weitere automatisierte Gebotsstrategien hinzugefügt, die es einfacher machen, basierend auf Ihren Geschäftszielen effektive Gebote abzugeben.

Die zusätzliche Komplexität, die sich aus der Auswahl von Standard-Shopping-Kampagnen im Vergleich zum neueren Kampagnentyp „Maximale Performance“ ergibt, ermöglicht jedoch unterschiedliche Gebotsstrategien.

Wenn Sie sich für Standard-Shopping-Kampagnen entscheiden, stehen Ihnen diese beiden automatisierten Gebotsstrategien zur Verfügung:

• Klicks maximieren: Hilft Ihnen, innerhalb Ihres Tagesbudgets so viele Klicks wie möglich zu erhalten.
• Ziel-ROAS: Hilft Ihnen, den Conversion-Wert zu maximieren und gleichzeitig einen von Ihnen gewählten durchschnittlichen Return on Ad Spend zu erreichen.

Screenshot vom Autor, August 2024

Wenn Sie eine Kampagne für maximale Performance mit der Verknüpfung Ihres Produkt-Feeds einrichten, stehen Ihnen weitere Gebotsstrategien zur Verfügung:

• Conversions maximieren: Hilft dabei, innerhalb Ihres Tagesbudgets die größtmögliche Anzahl an Conversions zu generieren, unabhängig vom Conversion-Wert.
• Conversion-Wert maximieren: Hilft, den höchsten Konvertierungswert innerhalb Ihres Tagesbudgets zu erzielen.

Darüber hinaus verfügen Performance-Max-Kampagnen über die optionale Eingabe „Ziel-ROAS“, um Ihnen etwas mehr Kontrolle über die Gebotsstrategie Ihrer Kampagne zu geben.

Und schließlich haben Sie jetzt die Möglichkeit, auszuwählen, wie Sie für die Gewinnung neuer Kunden bieten möchten – eine sehr willkommene Ergänzung, um Ihr Werbebudget noch weiter zu maximieren!

In Google Ads können Sie festlegen, dass Sie für Neukunden entweder mehr bieten als für Bestandskunden. Oder Sie können nur für Neukunden bieten.

Screenshot vom Autor, August 2024

Insbesondere bei Google Shopping-Kampagnen möchten Sie für Neukunden vielleicht höhere Gebote abgeben, anstatt sie gänzlich auszuschließen, vor allem dann, wenn Ihre Marke an Stammkunden gewöhnt ist.

Dies bedeutet im Wesentlichen, dass Sie bereit sind, für die Gewinnung eines neuen Kunden mehr zu zahlen, da Sie wissen, dass dieser wahrscheinlich in Zukunft wieder bei Ihnen einkauft, was zu zusätzlichen Einnahmen führt.

Bei teureren Artikeln, die Benutzer möglicherweise nur alle paar Jahre kaufen, kann es sinnvoll sein, „Nur für Neukunden bieten“ auszuwählen.

Stellen Sie letztendlich sicher, dass Sie die Kundenakquisestrategie wählen, die mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmt.

Segmentierung und Granularität beim Bieten

Eine Schlüsselkomponente für ein effektives Gebotsmanagement ist die ordnungsgemäße Segmentierung Ihrer Kampagnen und Anzeigengruppen. Dies ermöglicht eine genauere Kontrolle über Gebote und eine bessere Leistungsoptimierung.

• Gebote auf Produktebene: Anstatt auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene zu bieten, können Sie mit Geboten auf Produktebene Gebote basierend auf den individuellen Leistungsmesswerten jedes Produkts anpassen. Produkte, die mehr Conversions oder Umsatz generieren, sollten höhere Gebote erhalten, während für Produkte mit schlechter Leistung die Gebote reduziert werden können.
• Segmentieren nach Gewinnspanne oder Preispunkt: Durch die Gruppierung von Produkten auf der Grundlage ihrer Gewinnspannen oder Preispunkte können Sie Gebote basierend auf dem Wert des Produkts für Ihr Unternehmen anpassen. Produkte mit hohen Margen können höhere Gebote rechtfertigen, da sie einen besseren ROI bieten.
• Saisonalität und Zeitsensitivität: Passen Sie Gebote basierend auf Trends im Nutzerverhalten im Jahresverlauf an. Beispielsweise können Produkte zu bestimmten Jahreszeiten oder bei Werbeaktionen eine bessere Leistung erzielen, sodass vorübergehende Gebotserhöhungen erforderlich sind.

3. Nutzen Sie Ihre eigenen Daten und KPIs zur Information Ihres Bid-Managements

Um fundierte Gebotsentscheidungen treffen zu können, ist es wichtig zu wissen, welche Kennzahlen überwacht werden müssen. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten KPIs, die Sie genau im Auge behalten sollten:

• Kosten pro Conversion (oder CPA) und Return on Ad Spend (ROAS): Diese beiden Kennzahlen geben Aufschluss über die Effizienz Ihrer Kampagne. Sie möchten herausfinden, welche Produkte oder Kampagnen den höchsten ROAS haben, und die Gebote für diese optimieren.
• Impression Share und Click-Through-Rate (CTR): Diese Kennzahlen können Ihnen einen Eindruck davon vermitteln, wie sich Ihre Gebote auf die Sichtbarkeit auswirken. Wenn Sie bei profitablen Produkten niedrige Impression Shares feststellen, ist es möglicherweise an der Zeit, Ihre Gebote zu erhöhen.
• Konversionsrate: Analysieren Sie die Conversion-Raten, um zu ermitteln, bei welchen Produkten Klicks am wahrscheinlichsten zu Verkäufen führen, und passen Sie Ihre Gebote entsprechend an.
• Lifetime Value (LTV) und Kundenakquisitionskosten (CAC): Wenn es in Ihrem Unternehmen um Wiederholungskäufe geht, kann Ihnen die Konzentration auf den Lebenszeitwert einen Vorteil verschaffen, wenn Sie auf Produkte bieten, die möglicherweise geringere unmittelbare Renditen, aber einen höheren langfristigen Wert haben.

Die Kenntnis dieser KPIs für Ihr Unternehmen kann Ihnen dabei helfen, Ihre Gebotsverwaltungsstrategie zu gestalten und strategische Änderungen basierend auf Ihrer Google Shopping-Leistung im Vergleich zu den festgelegten KPIs Ihres Unternehmens vorzunehmen.

Wenn Ihre durchschnittliche Conversion-Rate beispielsweise insgesamt bei 4 % liegt, Ihre Google Shopping-Kampagnen jedoch nur eine Conversion-Rate von 2 % erzielen, ist dies möglicherweise ein Hinweis darauf, dass Optimierungsbedarf besteht.

Möglicherweise müssen Sie sich die Keywords ansehen, für die Ihre Produkte angezeigt werden, und einige negative Keywords verwalten. Darüber hinaus erreichen Ihre Anzeigen möglicherweise nicht die richtigen Benutzer und Sie müssen die Zielgruppenausrichtung innerhalb Ihrer Kampagnen weiter verfeinern.

Ein weiteres Beispiel für die Verwendung Ihrer eigenen Daten ist die Kenntnis Ihrer Gewinnspanne für Produkte. Wenn Sie eine Teilmenge von Produkten haben, die eine hohe Gewinnspanne aufweisen, können Sie Ihrem Produkt-Feed ein benutzerdefiniertes Label hinzufügen, das diese Produkte kennzeichnet.

Von dort aus können Sie Ihre Kampagnen segmentieren, um diesen bestimmten Produkten eine höhere Priorität einzuräumen, oder sich dafür entscheiden, höhere Gebote für sie abzugeben, weil sie für Sie und Ihr Unternehmen mehr wert sind.

Nutzung von Gebotssimulatoren und anderen Tools

Google bietet außerdem mehrere Tools an, die Sie bei Ihren Gebotsentscheidungen unterstützen können:

• Gebotssimulatoren: Diese helfen Ihnen zu verstehen, wie sich unterschiedliche Gebotsstufen auf Ihren Impression Share, Ihre Klicks und Ihre Conversions auswirken. Sie können diese Daten verwenden, um Ihre Gebote so anzupassen, dass Sie Ihren Ertrag maximieren, ohne zu viel auszugeben.
• Benutzerdefinierte Etiketten: Durch die Verwendung benutzerdefinierter Labels in Ihrem Produkt-Feed können Sie Ihre Produkte nach Leistung, Saisonalität oder Werbeaktion segmentieren. Auf diese Weise können Sie Gebote basierend auf diesen Faktoren schnell anpassen.
• Skripte und Tools von Drittanbietern: Tools wie Optmyzr oder benutzerdefinierte Google Ads-Skripte können Gebotsanpassungen basierend auf Leistungsdaten automatisieren, sodass Sie sich auf die Strategie statt auf manuelle Arbeit konzentrieren können.

4. Optimieren Sie Ihr Gebotsmanagement für langfristigen Erfolg

Gebotsverwaltung ist keine Übung nach dem Motto „einstellen und vergessen“. Um die Kampagnenleistung langfristig aufrechtzuerhalten und zu verbessern, sind kontinuierliche Tests, Analysen und Anpassungen erforderlich.

Auch sollte das Bid-Management nicht für tagesaktuelle, volatile Änderungen auf Kampagnenebene genutzt werden.

Wenn Sie die Leistung jeden Tag im Detail verwalten und die Gebotsstrategien zu oft ändern, kann dies zu einer suboptimalen Leistung führen, weil Sie Google nicht genügend Zeit geben, zu lernen und auf der Grundlage der Leistung zu optimieren.

Es geht darum, ein gesundes Gleichgewicht zwischen „Einstellen und Vergessen“ und „Überoptimierung“ zu finden. Um auf Punkt 3 zurückzukommen: Wenn Sie die Werte Ihrer wichtigsten Geschäftskennzahlen und -ziele kennen, können Sie leichter auf Leistungsschwankungen reagieren und wissen, wann Sie Maßnahmen ergreifen müssen.

Zu den Möglichkeiten zur Optimierung für langfristigen Erfolg gehören:

• A/B-Tests für Gebote: Durch Ausführen von A/B-Tests für Gebotsanpassungen können Sie die Auswirkungen von Gebotsänderungen beurteilen, ohne Ihr gesamtes Budget zu riskieren. Testen Sie unterschiedliche Gebotsstrategien für Teilmengen Ihrer Kampagnen oder Produkte, um herauszufinden, was die beste Leistung liefert.
• Saisonale Anpassungen: Bleiben Sie Trends immer einen Schritt voraus, indem Sie Ihre Gebote vor wichtigen Zeiträumen wie dem Black Friday oder vor Einkaufsspitzen in der Weihnachtszeit anpassen. Vorausschauende Anpassungen können Ihnen dabei helfen, Marktanteile zu gewinnen, bevor Ihre Konkurrenten aufholen.
• Beobachten Sie das Verhalten Ihrer Wettbewerber: Behalten Sie Ihre Konkurrenz im Auge. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Konkurrenten aggressiv auf bestimmte Produkte bieten, müssen Sie möglicherweise Ihre Strategie anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, indem Sie entweder die Gebote erhöhen oder die Produktlisten anpassen.

Bereiten Sie sich auf zukünftige Änderungen bei Google Ads vor

Google Shopping entwickelt sich ständig weiter und da die Modelle des maschinellen Lernens immer ausgefeilter werden, wird sich auch die Art und Weise der Gebotsverwaltung weiter ändern.

Bleiben Sie über neue Funktionen, Tools und Best Practices auf dem Laufenden, um Ihren Wettbewerbsvorteil zu wahren. Abonnieren Sie Updates, nehmen Sie an Branchenveranstaltungen teil und engagieren Sie sich in der Community, um Ihr Wissen auf dem neuesten Stand zu halten.

Zusammenfassung

Das Gebotsmanagement bei Google Shopping erfordert ein Gleichgewicht zwischen datengesteuerten Strategien, einem Verständnis des Auktionssystems und der Bereitschaft zum Experimentieren und Anpassen.

Durch die Nutzung der in diesem Artikel besprochenen Tipps und Strategien sind Sie besser gerüstet, um die Komplexität von Google Shopping zu meistern und ein profitables Wachstum für Ihre Marke oder Ihre Kunden zu erzielen.

Verfeinern Sie Ihren Ansatz kontinuierlich, testen Sie neue Strategien und bleiben Sie über die Entwicklungen bei Google Shopping auf dem Laufenden, um wettbewerbsfähig zu bleiben und im Bieterkrieg die Nase vorn zu haben.

Weitere Ressourcen:

• 9 bewährte Möglichkeiten zur Verbesserung der Leistung Ihrer PPC-Kampagne
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Vorgestelltes Bild: Sammby/Shutterstock