Performance-Maximum für die Lead-Generierung: Fortgeschrittene Strategien und zu vermeidende Fallstricke

Seit ihrer Einführung im Jahr 2021 haben die Performance Max (PMax)-Kampagnen von Google unsere Herangehensweise an kanalübergreifende Werbung revolutioniert.

Doch während diese KI-gestützte Kampagne für viele, insbesondere im E-Commerce, bahnbrechend war, bringt ihre Anwendung zur Lead-Generierung auch einzigartige Herausforderungen und Chancen mit sich.

Ich dachte, dies wäre ein guter Zeitpunkt, um fortgeschrittene Strategien zur Nutzung von PMax in Lead-Generierungskampagnen zu teilen. Wir werden auch häufige Fallstricke identifizieren und zeigen, wie Sie Ihre Ergebnisse maximieren können.

Die Herausforderung der Lead-Generierung: Qualität vor Quantität

Anders als beim E-Commerce, wo der Kauf ein klares Ende der Customer Journey markiert, ist die Lead-Generierung nur der Anfang.

Dieser grundlegende Unterschied stellt eine erhebliche Hürde für PMax-Kampagnen dar und stellt einzigartige Herausforderungen dar, die fortgeschrittene Strategien erfordern.

Menachem Ani, Gründer der JXT Group, erklärt das Kernproblem:

„Anders als beim E-Commerce, wo ein Kauf das ‚Ende‘ der Transaktion markiert, ist die Lead-Generierung der Beginn des Verkaufsprozesses – und nur weil jemand ein Formular ausfüllt, ist er noch lange kein hochwertiger Lead.“

Die Herausforderung besteht darin, dem Google-Algorithmus beizubringen, zwischen qualitativ hochwertigen und minderwertigen Leads zu unterscheiden.

Ohne diese wichtigen Informationen können PMax-Kampagnen in das geraten, was einige Vermarkter als „Feedback-Schleife des Untergangs“ bezeichnen: Sie optimieren Quantität statt Qualität und überfluten Ihre Pipeline möglicherweise mit unqualifizierten Leads.

Bild vom Autor, September 2024

Ein weiterer entscheidender Faktor bei der Bestimmung, ob PMax für Ihre Lead-Generierungsbemühungen geeignet ist, ist das Verständnis von Google für Ihr Unternehmen und Ihre Website.

PMax verlässt sich bei der Ansprache von Nutzern stark auf den Inhalt Ihrer Website. Wenn Google Ihre Serviceangebote falsch interpretiert, ist die Leistung Ihrer Kampagnen wahrscheinlich nicht ausreichend.

Um zu beurteilen, ob Google Ihr Unternehmen versteht, versuchen Sie diesen einfachen Test: Geben Sie die URL Ihrer Website in den Abschnitt „Suchbegriffe“ des Keyword-Planers von Google ein.

Überprüfen Sie die generierten Schlüsselwörter und bewerten Sie deren Relevanz für Ihre Dienste. Diese Übung kann wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wie gut Google Ihr Unternehmen versteht, was für den Erfolg von PMax bei Lead-Generierungskampagnen von entscheidender Bedeutung ist.

Den Code knacken: Strategien für den Erfolg

1. Nutzen Sie die Leistungsfähigkeit des Offline-Conversion-Trackings (OCT)

Der Schlüssel zum Erfolg mit PMax bei der Lead-Generierung liegt darin, den Google-Algorithmus mit Qualitätsdaten zu füttern. Das bedeutet, eine robuste OCT zu implementieren.

Cathryn Stormont, eine freiberufliche Beraterin, betont:

„Damit Performance Max für die Lead-Generierung funktioniert, ist es wichtig, Google über das Ergebnis zu informieren. Wenn Sie das nicht tun, wird Google versuchen, so viele Einsendungen wie möglich zu erhalten – unabhängig von der Qualität.“

Handlungsschritte:

• Integrieren Sie Ihr CRM-System mit Google Ads.
• Importieren Sie Offline-Konvertierungsdaten, entweder manuell oder automatisch.
• Definieren Sie, was für Ihr Unternehmen ein qualifizierter Lead ist, und machen Sie das Ausfüllen des Formulars schwierig.*
• Legen Sie qualifizierte Leads als Ihren primären Konvertierungspunkt fest.

* Sie können dies tun, indem Sie mehrere Qualifizierungsfragen hinzufügen, Bestätigungsseiten für qualifizierte Leads im Vergleich zu unqualifizierten Leads einrichten und nur die qualifizierten Leads zählen.

2. Nutzen Sie die kampagnenübergreifende Optimierung

Nutzen Sie Daten aus erfolgreichen Kampagnen auf anderen Kanälen, um Ihre PMax-Strategie zu verbessern. Dies ist besonders nützlich, wenn Sie in neuen PMax-Kampagnen nur begrenzte Daten haben.

Praktische Tipps:

• Integrieren Sie allgemeinere Themen und Themenbereiche, die mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen in Zusammenhang stehen, als Asset-Signale anstelle spezifischer Keywords. Wenn Sie beispielsweise Produkte für die Renovierung von Eigenheimen verkaufen, verwenden Sie Signale wie „Heimwerkerbedarf“, „Innenarchitektur“ oder „Renovierungen“ anstelle spezifischer Produkt-Keywords.

Notiz: Es ist wichtig zu verstehen, dass PMax diese Signale anders verwendet als herkömmliches Keyword-Targeting. Das Ziel besteht darin, Google dabei zu helfen, den breiteren Kontext und die Interessen Ihrer potenziellen Kunden zu verstehen, und nicht darin, bestimmte Suchbegriffe anzusprechen.

• Arbeiten Sie mit Ihren Vertriebs- und Marketingteams zusammen, um Erkenntnisse aus Persona-Studien und Erfolgsgeschichten von Kampagnen zu integrieren.

3. Überdenken Sie Ihre Kampagnenstruktur

Es ist wichtig, die Stärken und Grenzen von PMax zu verstehen. Performance Max ist hervorragend darin, die bestehende Nachfrage zu decken, hat aber Probleme, neue Nachfrage zu generieren.

Um diese Eigenschaft effektiv zu nutzen, sollten Sie die Implementierung einer erweiterten Taktik in Betracht ziehen:

Führen Sie eine PMax-Kampagne parallel zu einer separaten Suchkampagne durch, die auf hochwertige, zielgerichtete Suchbegriffe abzielt. Mit diesem Ansatz können Sie:

• Verwenden Sie herkömmliche Suchkampagnen, um auf der Grundlage bestimmter Schlüsselwörter gezielten Datenverkehr mit hoher Kaufabsicht zu erfassen.
• Lassen Sie PMax sich darin hervortun, was es am besten kann: Remarketing für diesen hochwertigen Traffic und die Arbeit an seiner Konvertierung.

Handlungsschritte:

• Identifizieren Sie anhand historischer Daten Ihre leistungsstärksten, absichtsgesteuerten Keywords.
• Erstellen Sie mit diesen Schlüsselwörtern eine gezielte Suchkampagne.
• Richten Sie eine ergänzende PMax-Kampagne ein.
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppeneinstellungen PMax erneutes Marketing für Nutzer ermöglichen, die mit Ihren Suchanzeigen interagieren.
• Überwachen Sie beide Kampagnen genau und passen Sie die Budgetzuweisung basierend auf der Leistung an.

Mit dieser Strategie behalten Sie die Kontrolle über Ihre Suchbegriffe mit dem höchsten Wert und können gleichzeitig die Optimierungs- und Remarketing-Funktionen von PMax nutzen. Sie ermöglicht eine präzise Ausrichtung der traditionellen Suche und die große Reichweite und KI-gesteuerte Optimierung von PMax.

Denken Sie daran, dass es entscheidend ist, diese Kampagnen als ergänzend und nicht als konkurrierend zu betrachten. Auf diese Weise können Sie eine umfassendere und effektivere Strategie zur Lead-Generierung entwickeln, die Traffic mit hoher Kaufabsicht erfasst und ihn dann effektiv zur Konvertierung führt.

4. Nutzen Sie die Leistungsfähigkeit von First-Party-Daten

Ihre First-Party-Daten sind Gold wert für PMax-Kampagnen. Sie liefern Google klare Signale darüber, wer wirklich an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert ist.

Schritte zur Implementierung:

• Fügen Sie wertvolle Kundenlisten aus Ihrem CRM hinzu.
• Nutzen Sie vorhandene Remarketing-Listen.
• Importieren Sie Kontakte, die an Ihren E-Mail-Kampagnen teilgenommen haben, sofern die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden.

5. Strategische Ausschlüsse

Zwar ist unsere Kontrolle bei PMax im Vergleich zu herkömmlichen Suchkampagnen eingeschränkt, wir können den Algorithmus jedoch trotzdem steuern, indem wir ihm mitteilen, wo unsere Anzeigen nicht geschaltet werden sollen.

Zu berücksichtigende Taktiken:

• Schließen Sie Keywords und Platzierungen mit schlechter Leistung auf Kontoebene aus.
• Verwenden Sie die Insights-Berichte von Google, um irrelevante Suchbegriffe und Platzierungen zu identifizieren und auszuschließen.

Zu vermeidende Fallstricke

1. Vernachlässigung des Lead Scoring

Nicht alle Leads sind gleich. Implementieren Sie ein Lead-Scoring-System in Ihrem CRM und geben Sie diese Daten an Google zurück. Dadurch kann der Algorithmus die Lead-Qualität optimieren, nicht nur die Quantität.

2. Den gesamten Trichter ignorieren

Denken Sie daran, dass die Lead-Generierung nur der Anfang ist. Verfolgen und optimieren Sie nachgelagerte Kennzahlen wie qualifizierte Leads, vereinbarte Meetings und eventuelle Verkäufe.

3. Übermäßiges Vertrauen in die Automatisierung

Obwohl PMax hochgradig automatisiert ist, erfordert es dennoch menschliche Aufsicht und strategische Eingaben. Überprüfen Sie die Leistung regelmäßig, passen Sie die Zielgruppensignale an und verfeinern Sie Ihre kreativen Assets.

4. Vernachlässigung kreativer Ressourcen

PMax ist in hohem Maße auf Ihren kreativen Input angewiesen. Stellen Sie sicher, dass Sie eine vielfältige Palette hochwertiger Assets bereitstellen, darunter überzeugende Anzeigentexte, auffällige Bilder und ansprechende Videos.

5. Nutzen Sie negative Keywords und URL-Kontrollen

Während Performance Max die traditionelle Keyword-Ausrichtung einschränkt, gestattet Google Werbetreibenden jetzt, in diesen Kampagnen Listen mit auszuschließenden Keywords zu verwenden.

Diese Funktion ist für die Lead-Generierung von entscheidender Bedeutung und dient zwei wesentlichen Zwecken:

• Markenschutz: Erstellen Sie eine Liste Ihrer Marken-Keywords und schließen Sie diese in PMax aus. Brooke Osmundson erklärt: „Erstellen Sie zumindest eine Liste mit gezielten Marken-Keywords und schließen Sie diese in PMax aus. So kann Ihre bewährte Suchkampagne wie gewohnt ausgeführt und optimiert werden, ohne dass PMax bestehende Bemühungen kannibalisiert.“
• Wettbewerberausschluss: Sie können auch Markenbegriffe von Mitbewerbern ausschließen, wenn Sie der Meinung sind, dass Google Ihre Anzeigen bei diesen Suchanfragen möglicherweise unangemessen anzeigt.

Achten Sie außerdem genau auf die URL-Einstellungen. Erwägen Sie, die URL-Erweiterung in Ihren PMax-Einstellungen zu deaktivieren, da Sie so die Kontrolle darüber behalten, welche Zielseiten verwendet werden. Bei der Lead-Generierung ist es für die Lead-Qualität entscheidend, Benutzer auf die richtige Zielseite zu leiten.

Wenn Sie die URL-Erweiterung aktiviert lassen, achten Sie darauf, irrelevante Seiten wie Blogs, Rekrutierungsseiten oder „Info“-Abschnitte auszuschließen, um die Kontrolle über die Benutzerreise zu behalten.

Mithilfe dieser Steuerelemente können Sie Ihre PMax-Kampagne präziser gestalten und sicherstellen, dass sie Ihre vorhandenen Strategien ergänzt und die Qualität Ihrer Lead-Generierungsbemühungen beibehält.

6. Platzierung und Vermögenskontrolle übersehen

Es ist wichtig, die Display-Platzierungen zu überprüfen und irrelevante Websites von der Anzeige Ihrer Anzeigen auszuschließen. Normalerweise sollten Sie zuerst Gaming-Websites und Kinder-Apps ausschließen.

Seien Sie auch vorsichtig mit den automatisch erstellten Assets von Google. Bei meiner PPC-Agentur Hop Skip Media haben wir Fälle erlebt, in denen Google automatisch YouTube-Videos von minderer Qualität erstellt. Stellen Sie sicher, dass Sie diese deaktivieren und die Assets regelmäßig überprüfen.

7. Missverständnisse darüber, wie Google Ihr Unternehmen versteht

Bevor Sie sich voll und ganz auf PMax zur Lead-Generierung festlegen, prüfen Sie, ob Google Ihr Unternehmen und die Inhalte Ihrer Website richtig versteht.

Sie können dies tun, indem Sie die URL Ihrer Website in den Abschnitt „Suchbegriffe“ des Keyword-Planers eingeben und die Relevanz der generierten Keywords bewerten.

Wenn eine erhebliche Diskrepanz besteht, benötigt PMax möglicherweise Hilfe, um die richtige Zielgruppe für Ihre Lead-Generierungsbemühungen anzusprechen.

8. Vernachlässigung der Definition und Nachverfolgung hochwertiger Leads

Machen Sie Ihre Formulare zur Lead-Generierung anspruchsvoller, indem Sie Qualifizierungsfragen einfügen.

Richten Sie separate Bestätigungsseiten für qualifizierte und unqualifizierte Leads ein und zählen Sie beim Auslösen Ihres Conversion-Pixels nur qualifizierte Leads. Mit diesem Ansatz wird sichergestellt, dass PMax auf qualitativ hochwertige Leads und nicht nur auf Quantität optimiert.

Indem Sie diese Fallstricke vermeiden und die besprochenen Strategien implementieren, können Sie die Effektivität Ihrer PerformanceMax-Kampagnen zur Lead-Generierung deutlich verbessern.

Denken Sie daran: Der Schlüssel liegt darin, den Google-Algorithmus kontinuierlich mit qualitativ hochwertigen Daten zu versorgen und die strategische Übersicht über Ihre Kampagnen zu behalten.

Die Zukunft von PMax für Lead Gen

Wie alles in Google Ads ist Performance Max für die Lead-Generierung keine Lösung, die man einmal einrichtet und dann vergisst. Es erfordert einen strategischen Ansatz, kontinuierliche Optimierung und ein tiefes Verständnis Ihres Lead-Qualifizierungsprozesses.

Indem Sie Offline-Conversion-Tracking implementieren, Erstanbieterdaten nutzen, Kampagnen sorgfältig strukturieren und gängige Fehler vermeiden, können Sie die Leistungsfähigkeit der künstlichen Intelligenz von Google nutzen, um mehr und bessere Leads zu generieren.

Da Google „Performance Maximum“ kontinuierlich verfeinert und verbessert, können wir mit noch ausgefeilteren Targeting- und Optimierungsfunktionen rechnen.

Erfolgreich sein werden die Vermarkter, die immer einen Schritt voraus sind und ihre Strategien kontinuierlich testen, daraus lernen und anpassen.

Denken Sie daran, dass es nicht nur darum geht, Ihren Trichter zu füllen, sondern ihn mit geeigneten Leads zu füllen. Mit diesen fortgeschrittenen Strategien sind Sie bestens gerüstet, um Performance Max zu einem leistungsstarken Tool in Ihrem Arsenal zur Lead-Generierung zu machen.

Weitere Ressourcen:

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Vorgestelltes Bild: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock