So legen Sie eine erfolgreiche Datenstrategie für wertbasiertes Bieten fest

Wertbasiertes Bieten ist nur so erfolgreich wie die von Ihnen bereitgestellten Daten. Es geht nicht nur darum, Daten zu haben; es geht darum, die richtigen Daten zu haben.

Im Artikel der letzten Woche dieser Reihe zum wertorientierten Bieten haben wir uns damit beschäftigt, wie Sie feststellen können, ob diese Strategie für Ihr Unternehmen geeignet ist.

In diesem zweiten Video unserer Reihe gehen wir nun näher auf die Schritte ein, die erforderlich sind, um sicherzustellen, dass Sie über die richtige Datengrundlage verfügen, damit das wertbasierte Bieten effektiv ist.

Sobald Sie Ihre Datengrundlage geschaffen haben, besteht der nächste wichtige Schritt darin, Google Ihre Ziele mitzuteilen. Sie müssen klare Ziele festlegen, damit die KI von Google weiß, worauf sie abzielen soll.

Dies klingt zunächst vielleicht etwas entmutigend, aber mit ein paar Schritten können Sie dafür sorgen, dass Ihre wertbasierten Gebotskampagnen auf Hochtouren laufen.

Schritt 1: Verfeinern Sie Ihr Tracking

Als Erstes müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Google Tag oder Google Tag Manager auf Ihrer Website ordnungsgemäß installiert und konfiguriert ist.

Dieser kleine Code-Schnipsel ist für die Messung wichtiger Informationen zu Benutzerinteraktionen verantwortlich, insbesondere zu den wichtigen Lead-Formulareinreichungen, die als Ihre erste Konvertierungsaktion verwendet werden sollen.

Schritt 2: Offline-Konvertierungsdaten freigeben

Nicht alle wertvollen Kundeninteraktionen finden online statt.

Telefonanrufe und andere Offline-Konvertierungsereignisse sind bei Ihren Bemühungen zur Lead-Generierung oft genauso wichtig.

Jede Phase des Offline-Verkaufszyklus – Lead, marketingqualifizierter Lead, verkaufsqualifizierter Lead, abgeschlossenes Geschäft usw. – hat einen bestimmten Wert für Ihr Unternehmen.

Durch die Weitergabe dieser Offline-Daten zu Conversion-Ereignissen an Ihre Kampagnen können Sie Ihre wertbasierte Gebotsstrategie verbessern und mehr der Conversions ermitteln, die für Sie am wichtigsten sind.

Verbesserte Konvertierungen für Leads: Lassen Sie uns nun etwas tiefer eintauchen. Die nachhaltigste Methode zum Teilen von Offline-Verkaufskonvertierungsdaten sind erweiterte Konvertierungen für Leads.

Mithilfe erweiterter Conversions für Leads können Sie Offline-Conversions Ihren Google Ads-Kampagnen zuordnen. Wenn ein Nutzer ein Formular auf Ihrer Website einreicht, werden von Ihnen angegebene gehashte Lead-Informationen (z. B. eine E-Mail-Adresse) zurückgesendet.

Anschließend speichern Sie diesen Lead in Ihrem CRM oder Ihrer Datenbank. Wenn dieser Lead konvertiert oder eine weitere Aktion abschließt, laden Sie die gehashten Lead-Informationen hoch, damit Google sie der Anzeige zuordnen kann, die den Lead generiert hat (automatisches Tagging ist erforderlich).

Wenn Sie derzeit den Offline-Conversion-Import (OCI) verwenden, um Ihre Offline-Daten zu importieren, empfehlen wir Ihnen aus mehreren Gründen die Umstellung auf erweiterte Conversions für Leads: Dies schützt den Datenschutz, ermöglicht genauere Messungen, unterstützt geräteübergreifende Conversions und Engaged-View-Conversions und ist einfacher zu implementieren, da Sie zum Erhalt einer GCLID keine Änderungen an Ihren Lead-Formularen oder CRM-Systemen vornehmen müssen.

Erweiterte Conversions für Leads können Sie mit dem Google-Tag oder mit dem Google Tag Manager umsetzen – weitere Informationen zur Umstellung finden Sie hier.

Google Ads Data Manager: Google Ads Data Manager soll den Import und die Aktivierung Ihrer Offline-Conversion- und First-Party-Daten an einem zentralen Ort vereinfachen.

Den „Datenmanager“ finden Sie unter dem Symbol „Tools“ in Ihrem Google Ads-Konto. Hier können Sie Ihre First-Party-Datenquellen wie BigQuery, Google Cloud, HTTPS, HubSpot, Snowflake, Google Sheets und mehr über eine direkte Partnerverbindung oder Zapier verbinden.

Hinweis: Wenn Ihre bevorzugte Datenquelle nicht unter den vorgestellten Produkten aufgeführt ist, klicken Sie auf „Alle durchsuchen“, um weitere Optionen zu finden.

Konfigurieren Sie Ihre Datenquellen, um sicherzustellen, dass alle Ihre Conversion-Daten, unabhängig von ihrer Herkunft, in die KI von Google eingespeist werden.

Sie können auch über den Data Manager auf Ihr Google-Tag zugreifen und es konfigurieren.

Schritt 3: Datenbasierte Attribution nutzen

Wie Sie wissen, verläuft die Customer Journey selten geradlinig. Menschen besuchen Ihre Website möglicherweise mehrmals aus verschiedenen Quellen und interagieren mit Ihrer Marke auf mehreren Kanälen, bevor sie schließlich einen Lead übermitteln, Ihren Newsletter abonnieren oder Kunde werden.

Ein datengesteuertes Attributionsmodell berücksichtigt alle diese Kontaktpunkte und weist jeder Interaktion auf der Grundlage ihres tatsächlichen Beitrags zur Conversion eine Gutschrift zu.

Es untersucht die Conversions von Ihrer Website und Google Analytics aus Such-, Shopping-, YouTube-, Display- und Demand-Gen-Anzeigen und ermittelt, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen den größten Einfluss auf Ihre Ziele haben.

Der Vorteil dieses Attributionsansatzes – insbesondere bei der Verwendung wertbasierter Gebotsstrategien – besteht darin, dass die KI von Google dadurch ein differenzierteres Verständnis der ergebnisbestimmenden Faktoren erhält als bei einem Last-Click- oder anderen statischen Attributionsmodell.

Das bedeutet, dass das System fundiertere Entscheidungen darüber treffen kann, wo und wie Ihre Werbeausgaben eingesetzt werden, um basierend auf Ihren Zielen einen höheren Conversion-Wert zu erzielen.

Die richtigen Ziele setzen

Nachdem Ihnen nun die richtigen Daten vorliegen, ist es an der Zeit, der KI von Google mitzuteilen, worauf sie sich konzentrieren soll.

Während Sie in Google Ads eine Vielzahl von Aktionen verfolgen können – und sollten –, ist es bei der Gebotsoptimierung wichtig, ein einziges primäres Ziel auszuwählen und sich auf eine einzige Phase der Customer Journey zu konzentrieren.

Idealerweise sollte Ihr primäres Ziel die Aktion sein, die am nächsten zum Ende der Customer Journey liegt und bei der Sie über ein ausreichendes Conversion-Volumen verfügen.

Sie sollten sicherstellen, dass diese Aktion auf Kontoebene mindestens 15 Mal pro Monat erfolgt, damit der KI von Google genügend Daten zum Arbeiten zur Verfügung stehen.

Darüber hinaus gilt: Je kürzer die Konvertierungsverzögerung (die Zeit zwischen einem Anzeigenklick und der Konvertierung), desto besser.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie bei einem langen Verkaufszyklus und einem relativ geringen Konvertierungsvolumen bei abgeschlossenen Geschäften kein wertbasiertes Bieten verwenden können.

Sie müssen sich nur andere Aktionen Ihrer potenziellen Kunden ansehen, die mehr Volumen und eine kürzere Konvertierungsverzögerung aufweisen. Dies könnte das Absenden eines Lead-Formulars, eine Produktdemo-Anfrage, die Anmeldung zu einer kostenlosen Testversion usw. sein.

Halten Sie die Daten aktuell

Und schließlich sollten Sie Ihre Conversion-Daten regelmäßig, am besten täglich, in Google Ads hochladen.

Dadurch wird sichergestellt, dass die Google-KI immer über die aktuellsten Informationen verfügt und die genauesten Vorhersagen und Optimierungen vornehmen kann.

Auch diese Daten können Sie hochladen, indem Sie Ihre Quellen im Data Manager oder der Google Ads API verbinden.

Was kommt als nächstes

Wir haben viel abgedeckt, von der Sicherstellung, dass Sie die richtigen Daten erfassen, bis hin zur Festlegung klarer Ziele für die KI von Google.

Nächste Woche beschäftigen wir uns mit der tatsächlichen Zuweisung von Werten zu Ihren Conversions, einem entscheidenden Schritt zur Maximierung des Ertrags Ihrer Werbeausgaben und zur Abgabe von Geboten auf Basis des Wertes.

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