Zuordnung der Marketingausgaben nach Kanal
Einige Vermarkter berechnen und ordnen mittlerweile die Kosten für Arbeit, Technologie und Dienstleistungen den einzelnen Werbekanälen zu.
Das Konzept ist einfach. Viele Unternehmen verfolgen nur die Einnahmen aus Marketingkanälen, ohne die Kosten für deren Verwaltung zu berücksichtigen. Das Ergebnis ist oft eine irreführende Gewinnentwicklung.
Kanalvergleich
Stellen Sie sich ein Unternehmen mit zwei Marketingkanälen vor, A und B, die jeweils 1.000 US-Dollar kosten. Beide generieren 3.000 Interaktionen mit potenziellen Kunden. Kanal A konvertiert jedoch nur zu 2,5 %, während Kanal B nur zu 4 % konvertiert.
Wenn beide Kanäle einen durchschnittlichen Bestellwert von 75 $ und eine Bruttogewinnspanne von 25 % hätten, würde Kanal A einen Gewinn von 406 $ erzielen und Kanal B würde 1.250 $ verdienen. Kanal B ist bei diesem Vergleich der klare Gewinner.
| Kanal A | Kanal B | |
|---|---|---|
| Werbekosten | 1.000 US-Dollar | 1.000 US-Dollar |
| Interaktionen | 3.000 | 3.000 |
| Umrechnungsrate | 2,50 % | 4,00 % |
| Bestellungen | 75 | 120 |
| Durchschnittlicher Bestellwert | 75 $ | 75 $ |
| Erzielter Umsatz | 5.625 USD | 9.000 US-Dollar |
| Marge | 25 % | 25 % |
| Bruttoumsatz | 1.406 USD | 2.250 $ |
| Profitieren | 406 $ | 1.250 $ |
So gut wie jedes Unternehmen würde die 1.000 US-Dollar, die es in Kanal A investiert, nehmen und sie auf Kanal B verdoppeln. Schließlich wirft Kanal B etwa dreimal so viel Gewinn ab.
Dies ist oft die richtige Wahl, aber nicht immer.
Marketingbudgets
Zu den Marketingausgaben gehört mehr als nur Werbung oder der Zugriff auf einen Kanal.
Es gibt Gehälter für das Marketingteam, Softwareabonnements, Ausgaben für kreatives Design und sogar Influencer-Gebühren.
Wenden wir diese Idee auf Kanal A und Kanal B an. Angenommen, jeder Kanal ist eine Demand-Side-Plattform (DSP), bei der Vermarkter aus einer Liste potenzieller Herausgeber auswählen.
Mit DSP A können Vermarkter einige grundlegende Zielgruppen auswählen, aber ein Spezialist kann die Leistung kaum optimieren. Es handelt sich um eine Plattform, die man einfach einrichtet und dann vergisst.
DSP B hingegen verfügt über 100 Targeting-Optionen, die verglichen, feinabgestimmt und optimiert werden können.
Die Plattform von DSP B stellt Echtzeitdaten mit Slack-Benachrichtigungen bereit, wenn sich die Conversion-Rate einer Kampagne ändert.
Der Marketingspezialist verbringt etwa 30 Minuten pro Monat mit der Einrichtung des vereinfachten DSP A, aber etwa eine Stunde pro Tag mit der Überwachung, Untersuchung und Optimierung von DSP B.
Wenn der Marketingspezialist 50 US-Dollar pro Stunde verdient, kostet DSP A etwa 25 US-Dollar pro Monat an Arbeitskosten. Bei 20 Arbeitstagen pro Monat und einer Stunde pro Tag, die für Überwachung und Optimierung aufgewendet wird, kostet der Betrieb von DSP B 1.000 US-Dollar an Arbeitskosten.
Wenn man die Arbeitskosten mit einbezieht, erwirtschaftet DSP A einen Gewinn von 381 USD im Vergleich zu 250 USD bei DSP B. DSP A ist der klare Gewinner.
| DSP A | DSP B | |
|---|---|---|
| Werbekosten | 1.000 US-Dollar | 1.000 US-Dollar |
| Interaktionen | 3.000 | 3.000 |
| Umrechnungsrate | 2,50 % | 4,00 % |
| Bestellungen | 75 | 120 |
| Durchschnittlicher Bestellwert | 75 $ | 75 $ |
| Erzielter Umsatz | 5.625 USD | 9.000 US-Dollar |
| Marge | 25 % | 25 % |
| Bruttoumsatz | 1.406 USD | 2.250 $ |
| Arbeitskosten | $25 | 1.000 US-Dollar |
| Profitieren | 381 $ | 250 $ |
Anwendung des Konzepts
Neben den Arbeitskosten können auch andere Ausgaben – z. B. Software, kreatives Design, Agenturhonorare – den Return on Investment eines Kanals beeinflussen, obwohl nicht alle Ausgaben fortlaufend sind. Manche sind einmalige oder im Voraus anfallende Kosten, die dann wegfallen.
Bei der Zuordnung der Marketingausgaben nach Kanälen gilt Folgendes:
- Entscheiden Sie, was gemessen werden soll. Arbeitsaufwand, Software oder einfach nur die Kosten für eine Anzeige oder Werbeaktion?
- Wählen Sie, wann gemessen werden soll. Soll der Kanal pro Interaktion gemessen werden? Oder wäre eine monatliche Messung besser?
- Planen Sie die Vorabkosten ein. Sollten Vorabkosten amortisiert werden? Wenn ja, über welchen Zeitraum? Wie schneiden Kanäle mit amortisierten Kosten im Vergleich zu Kanälen mit laufenden Kosten ab?
- Verwalten Sie vertrauliche Informationen. Einige Kosten sind vertraulich oder privat. Werden Gehälter geteilt oder bleibt der Arbeitsanteil streng geheim?
- Entscheiden Sie, wie Sie messen möchten. Sollten Vermarkter Zeiterfassungssoftware verwenden?
- Dokumentieren Sie den Vorgang. Notieren Sie, was, wann und wie Ergebnisse gemessen werden.
- Erfassen Sie nur die unbedingt erforderlichen Daten. Es besteht keine Notwendigkeit, Arbeits- oder Softwarekosten zu erfassen, wenn diese keinen Einfluss auf Marketingentscheidungen haben.
Denken Sie schließlich daran, dass die Heilung manchmal schlimmer sein kann als die Krankheit. Die Zuordnung von Ausgaben nach Vertriebskanal kann die Leistung steigern, auf Kosten der Mitarbeitermoral jedoch schaden. Gehen Sie also mit Bedacht vor.
