So steigern Sie die Conversions mit dieser 6-stufigen Customer Journey-Analyse

Dieser Beitrag wurde von der DAC Group gesponsert. Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die eigenen des Sponsors.

Um Websites und Marketingkampagnen zu erstellen, die die Conversions steigern, müssen Sie verstehen, was Ihre Kunden brauchen und wann sie es brauchen.

Was inspiriert einen Interessenten dazu, mit Ihnen in Kontakt zu treten oder Ihr Produkt von Anfang bis Ende zu kaufen?

Wie verfolgen Sie es?

Was sollten Sie verdoppeln, um Ihren Gewinn und ROI zu steigern?

Im digitalen Marketing ist es einer der wichtigsten Schlüssel, die gesamte Customer Journey zu verstehen, um fundierte strategische Entscheidungen und Ressourcenentscheidungen zu treffen.

Aber jeder SEO-Experte wird Ihnen sagen, dass es äußerst schwierig sein kann, die Auswirkungen einer einzelnen digitalen Taktik abzuschätzen, ganz zu schweigen von einem komplexen Netz nichtlinearer Benutzerkontaktpunkte.

Also, wo soll ich anfangen?

In diesem Artikel erfahren Sie, wie First-Touch- und Last-Touch-Attribution gemeinsam eingesetzt werden können, um die Beiträge jedes Kanals – einschließlich der organischen Suche – offenzulegen und Ihr Verständnis der Customer Journey vom ersten Funken der Aufmerksamkeit bis zum entscheidenden Moment zu verändern der Konvertierung.

Lassen Sie uns zunächst die Grundlagen der Multi-Touch-Attribution durchgehen: die Customer Journey und wie man jeden Touchpoint einem Verkauf zuordnet.

Der erste Schritt besteht darin, die gesamte Customer Journey zu verstehen.

Was ist eine Customer Journey?

Eine Customer Journey ist ein Marketingbegriff, der erklärt, wie sich jeder Interessent von der Einführung Ihrer Marke zum Kunden entwickelt.

Im Wesentlichen ist die Customer Journey ein wichtiges Instrument für jede Website, die Besucher konvertieren muss, da sie eine Blaupause für die Erstellung eines effektiven, benutzerzentrierten Designs bietet, das direkt auf die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Benutzer eingeht.

Dieser strategische Ansatz verbessert das Benutzererlebnis, führt zu höheren Konversionsraten und trägt letztendlich zum Geschäftsergebnis Ihres Unternehmens bei.

Auf granularer Ebene ist jeder Kontaktpunkt, den ein potenzieller Kunde mit den Inhalten Ihrer Marke hat, ein weiterer Schritt auf diesem Weg – ein weiterer Schritt, der einen Käufer davon überzeugt, ein Käufer zu werden.

Wie Sie sich vorstellen können, ist jede Customer Journey völlig anders. Jeder Benutzer hat einzigartige und unterschiedliche Bedürfnisse, die durch mehrere Berührungspunkte mit Ihrer Marke erfüllt werden. Diese Touchpoints helfen Ihrem potenziellen Kunden, die endgültige Entscheidung für eine Conversion zu treffen.

In einer idealen Welt verfügt Ihre Marke über Hunderte von Inhalten, Webseiten, Artikeln, Blogs, Anzeigen, E-Mails, Social-Media-Beiträgen und traditionellen Marketingressourcen, die einen Käufer oder Besucher dazu veranlassen, mit Ihren Dienstleistungen zu interagieren oder Ihr Produkt zu kaufen.

Obwohl es für Ihre gesamte Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung ist, sind einzelne Customer Journeys zu zahlreich, um sie auf einer derart detaillierten Ebene zu untersuchen.

Damit Sie verfolgen und optimieren können, was in Ihrer Bibliothek an Marketing-Assets funktioniert, ist es hilfreich, jede Reise in ein übergeordnetes Bild zu kategorisieren, das als Marketing-Trichter bezeichnet wird. Von dort aus können Sie besser erkennen, welche Marketingtaktiken die meisten Besucher in Kunden verwandeln.

Was ist ein Marketing-Trichter?

Ein traditioneller Marketing-Trichter besteht aus fünf Ebenen, die eine Gruppe potenzieller Kunden entlang ihrer Customer Journey auf hoher Ebene darstellen.

Zu den Ebenen eines Marketing-Trichters gehören typischerweise:

• Bewusstsein.
• Interesse.
• Rücksichtnahme.
• Nuture.
• Konvertierung.

Die meisten Ihrer neuen Kunden beginnen im größten und höchsten Teil des „Trichters“, der Awareness-Phase. Hier erfahren sie mehr über Ihre Marke und sind oft der erste Kontaktpunkt, den ein neuer Interessent mit Ihren Produkten hat.

Von da an interessieren sie sich möglicherweise für das, was Ihre Marke zu sagen hat oder was Sie anbieten. Anschließend erwägen sie, Schritte zum Kauf bei Ihnen einzuleiten, und sind bereit, sich zu einer Konvertierung bewegen zu lassen, die in der Regel in einem Verkauf besteht.

Um Ihren Marketing-Trichter optimal zu nutzen, ist es wichtig zu wissen, was den höchsten Prozentsatz potenzieller Kunden für Ihre Marke anzieht und welche Teile den höchsten Prozentsatz potenzieller Käufer davon überzeugen, Käufer zu werden.

Sobald Sie über diese Informationen verfügen, können Sie Ihre zusätzlichen Inhalte so optimieren, dass sie zu Ihren leistungsstärksten Artikeln passen und mehr Verkäufe erzielen.

Aber woher wissen wir genau, welcher Inhalt im gesamten Trichter bei jedem Kunden zu einem Verkauf geführt hat? Namensnennung.

Was ist Namensnennung?

Bei der Marketing-Attribution handelt es sich um den Prozess, bei dem eine Conversion mit einem Marketingmaterial verknüpft wird.

Mit der Attribution können Sie genau sehen, welche Inhalte einen Besucher am effektivsten davon überzeugt haben, ein Kunde zu werden.

Dies kann durch die Verwendung von Tracking-Codes wie UTMs und Pixeln, Telefonanruf-Tracking und dedizierten URLs erreicht werden, die mit Diensten wie Bitly erstellt wurden.

Um zu verstehen, welche Arten von Tracking Sie implementieren sollten, müssen wir uns zunächst mit den verschiedenen Arten der Attribution vertraut machen.

Auf welche Arten der Attribution sollten Sie sich konzentrieren?

Es gibt viele Arten der Marketing-Attribution, auf die Sie sich konzentrieren sollten. Die effektivsten für den Aufbau Ihrer ersten, aber leistungsstarken Multi-Touch-Kampagne sind jedoch:

• First-Touch-Attribution.
• Last-Touch-Attribution.

Traditionell haben Sie möglicherweise auf First-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodelle zurückgegriffen, um Ihre Kampagnen für maximale Wirkung zu optimieren.

Wie Sie sehen werden, hat jeder Ansatz seine Vorteile, aber wenn man sie kombiniert, entsteht etwas, das weit über die Summe seiner Teile hinausgeht: Multi-Touch-Attribution.

Heute konzentrieren wir uns darauf, Ihre Conversions zu steigern, indem wir die Attribution der ersten und letzten Berührung eines Benutzers mit den Marketingmaterialien Ihrer Marke untersuchen.

First-Touch-Attribution: Erstes Engagement erfassen

Bei der First-Touch-Attribution steht die allererste Interaktion eines Benutzers mit Ihrer Marke im Vordergrund.

Dieser erste Berührungspunkt kann auf verschiedenen Kanälen erfolgen, beispielsweise in sozialen Medien, in der organischen Suche oder über Empfehlungslinks. Gängige Webanalysetools wie Google Analytics 4 und Adobe Analytics bieten in ihren Explore- und Workspace-Berichten anpassbare Attributionsmodelle, um erste Berührungspunkte effektiv zu verfolgen. Nutzen Sie das Tool „Modellvergleich“ in Google Analytics 4, um die Kanalbewertung zu optimieren und strategische Entscheidungen zu treffen.

Auch wenn die endgültige Konvertierung noch weit entfernt ist, bietet die Integration der First-Touch-Attribution in Ihre digitale Marketingstrategie einige entscheidende Vorteile:

1. Bewusstsein verstehen: Mithilfe der First-Touch-Attribution können Vermarkter die Effektivität ihrer Top-of-Funnel-Marketingbemühungen messen. Durch die Identifizierung der Kanäle, die zunächst Nutzer anziehen, können Marken ihre Strategien zur Bekanntheitsbildung optimieren, um den „Funnel“ besser zu versorgen.
2. Mittelzuweisung: Wenn Sie wissen, welche Kanäle für die erste Interaktion verantwortlich sind, können Sie Marketingbudgets effizienter zuweisen. Durch Investitionen in die Kanäle, die das anfängliche Engagement fördern, können Vermarkter ihre Ausgaben optimieren und den ROI verbessern.
3. Maßgeschneiderte Inhalte: Die Analyse des ersten Berührungspunkts liefert Einblicke in die Art von Inhalten, die beim Publikum Anklang finden. Vermarkter können dann ihre Content-Strategien anpassen, um ansprechenderes und relevanteres Material für ihre Zielgruppen zu erstellen.

Last-Touch-Attribution: Die Conversion-Schleife schließen

Auf der anderen Seite identifiziert die Last-Touch-Attribution nur die letzte Interaktion vor einem Conversion-Ereignis.

Obwohl es sich um eine relativ eindimensionale Metrik handelt, bietet die Last-Touch-Attribution verschiedene Vorteile:

1. Conversion-Optimierung: Durch die Konzentration auf den letzten Berührungspunkt können Vermarkter die spezifischen Kanäle oder Kampagnen identifizieren, die direkt zu Conversions beitragen. Diese Informationen sind entscheidend für die Verfeinerung von Strategien und die Optimierung von Kampagnen für höhere Konversionsraten.
2. Effiziente Ressourcenallokation: Genau wie bei der First-Touch-Attribution kann Ihnen das Verständnis des letzten Berührungspunkts dabei helfen, Ressourcen effektiver zuzuweisen. Vermarkter können mehr in die Kanäle oder Kampagnen investieren, die einen direkten Einfluss auf den Abschluss von Geschäften und die Generierung von Einnahmen haben.
3. Wirksamkeit der Kampagne: Die Last-Touch-Attribution liefert ein klares Bild davon, welche Marketingmaßnahme direkt dafür verantwortlich ist, dass Benutzer die gewünschte Aktion ausführen. Diese Erkenntnisse sind von unschätzbarem Wert, um den Erfolg spezifischer Kampagnen zu messen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.

Bild erstellt von der DAC Group, März 2024

Das Beste aus beiden Welten: Layering der ersten und letzten Berührung für ganzheitliche Erkenntnisse

Während jedes Attributionsmodell einzigartige Erkenntnisse bietet, bietet die Kombination von First-Touch- und Last-Touch-Attribution eine viel detailliertere und differenziertere Sicht auf die Customer Journey.

Das Ergebnis: Multi-Touch-Attribution, die es Marketingfachleuten ermöglicht, den gesamten Conversion-Pfad zu verstehen und in jeder Phase fundierte Entscheidungen zu treffen. Mit anderen Worten: Multi-Touch-Attribution wird Ihre Erkenntnisse auf verschiedene Weise verbessern.

Dies sind sechs der häufigsten.

1. Analysieren Sie, wie Benutzer Ihrer Website ausgesetzt sind

Bei Verwendung der First-Touch-Attribution werden Klicks basierend auf dem ersten Kanal gezählt, der einen Benutzer auf die Website geführt hat.

Mithilfe dieser Methodik können Vermarkter den Wert jedes Kanals bei der Generierung einer ersten Website-Präsenz besser verstehen.

Bei Verwendung eines typischen Last-Touch-Attributionsmodells werden Klicks nur für den letzten Kanal gezählt, mit dem ein Benutzer interagiert hat. Dies führt häufig dazu, dass Beiträge von Kanälen überbewertet werden, die stark auf das Ende des Conversion-Trichters ausgerichtet sind.

Durch die Einführung der Multi-Touch-Attribution werden die First-Touch- und Last-Touch-Perspektiven kombiniert und die Anerkennung auf die gesamte Customer Journey verteilt.

Dieser Ansatz bietet einen detaillierteren Überblick über die Rolle jedes Kanals, vom anfänglichen Interesse bis zur endgültigen Konvertierung, und verringert das Risiko einer Überbewertung der letzten Interaktion oder einer Unterbewertung der ersten.

Bild erstellt vom Search Engine Journal

2. Bewerten Sie die Wahrscheinlichkeit einer Sitzungskonvertierung

Bei der typischen Last-Touch-Attribution basieren die Conversion-Raten auf dem Kanal, mit dem ein Benutzer zuletzt interagiert hat.

Dadurch werden tendenziell die Kanäle und Taktiken der späten Reise wertgeschätzt, während die Auswirkungen der Bemühungen der frühen Reise ignoriert werden.

Durch die Analyse der First-Touch-Conversion-Raten können Vermarkter den Wert von Early-Journey-Marketing-Taktiken und -Kanälen besser verstehen.

Bild erstellt von der DAC Group, März 2024

3. Bestimmen Sie die Auswirkung Ihres ersten Einstiegspunkts auf die Conversion-Raten der letzten Berührung

In dieser Analyse untersuchen wir die Auswirkungen des Early-Journey-Marketings auf die Conversion-Raten der letzten Berührung.

Dazu vergleichen wir die typische Kanal-Conversion-Rate mit der Rate, als die organische Suche der erste Einstiegspunkt war. Dies ermöglicht es uns, den Wert des Einsatzes von Taktiken in der frühen Phase zu messen und zu bewerten, wie sie sich auf die Leistung in der späten Phase auswirken.

In diesem speziellen Fall haben wir festgestellt, dass fast jeder Kanal eine höhere Conversion-Rate hatte, wenn die organische Suche der erste Einstiegspunkt war:

Bild erstellt von der DAC Group, März 2024

4. Bestimmen Sie die Auswirkung Ihres ersten Einstiegspunkts auf die durchschnittlichen Bestellwerte der letzten Berührung

Ebenso wie die Analyse der Auswirkung des First-Touch-Kanals auf die Konversionsraten kann eine Analyse durchgeführt werden, um die Auswirkung des ersten Einstiegspunkts eines Benutzers auf seinen späteren Bestellwert zu bestimmen.

In diesem Fall haben wir festgestellt, dass fast alle Kanäle mit der letzten Berührung einen Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts verzeichneten, wenn die organische Suche der erste Berührungspunkt war.

Bild erstellt von der DAC Group, März 2024

5. Bewerten Sie den Beitrag des Early-Journey-Marketings zu anderen Vertriebskanälen

Durch den Vergleich der Umsatzzuordnung zwischen First-Touch und Last-Touch können Vermarkter besser verstehen, wie viel generierter Umsatz einem anderen Kanal zugeordnet wird.

Dies ist besonders nützlich, um die Rolle jedes Kanals zu verstehen, wenn es darum geht, Benutzer durch die Conversion-Journey zu führen.

Im folgenden Beispiel stellte DAC fest, dass 38 % des Umsatzes, der durch die organische Erstkontaktsuche erzielt wurde, später anderen Kanälen zugeordnet wurde:

Bild erstellt von der DAC Group, März 2024

6. Messen Sie die Wirkung von Early-Journey-Inhalten (Blog)

Oftmals werden Forschungs- und Informationsinhalte in der frühen Phase unterbewertet, wenn sie anhand der Last-Touch-Attribution gemessen werden.

Diese Art von Inhalten führt tendenziell zu weniger unmittelbaren Konvertierungen. Daher werden bei der Messung über die letzte Berührung Downstream-Conversions dem letzten Kanal zugeordnet. Bei einer längeren Betrachtung haben wir festgestellt, dass Blog-Besucher dazu neigen, innerhalb von fünf Wochen auf die Website zurückzukehren, um Einkäufe zu tätigen.

Mit der Last-Touch-Attribution allein wäre dieser Trend nicht erkennbar gewesen.

Neben der Analyse, ob Blog-Benutzer konvertieren oder nicht, können wir auch die Auswirkungen auf die Conversions untersuchen.

Bei der Analyse haben wir herausgefunden, dass Benutzer, die den Blog besuchen, schneller konvertieren, mehr Seitenaufrufe pro Besuch haben und eine viel niedrigere Absprungrate haben.

In der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft des digitalen Marketings ist es für den Erfolg von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren.

First-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodelle bieten deutliche Vorteile, von der Optimierung von Strategien zur Bekanntheitsbildung bis hin zur Verfeinerung konversionsorientierter Kampagnen. Durch die Nutzung der durch diese Attributionsmodelle gewonnenen Erkenntnisse und deren Kombination können Vermarkter effektivere und zielgerichtetere Kampagnen erstellen, was letztendlich zu besseren Ergebnissen und einer Maximierung der Kapitalrendite führt.

Bildnachweise

Ausgewähltes Bild: Bild von DAC Group. Mit Genehmigung verwendet.