Aufbau von Markenauthentizität durch Gemeinschaft

Eines der größten Geschenke einer Marke ist ihre Fähigkeit, über soziale Gemeinschaften mit ihren Interessenten und Kunden zu kommunizieren.

Diese Goldgruben an Kundenstimmung und potenzieller Produkt- oder Servicepositionierung können jeder Marke eine Fülle von Informationen liefern.

Die Pflege dieser Communities und der Aufbau der Authentizität für die Interaktion mit Ihren Kunden erfordert jedoch Zeit und Mühe.

In diesem Beitrag erfahren Sie nicht: „Hier erfahren Sie, wie es genau geht“, denn jede Marke hat eine andere Stimme, die sie nutzen muss, und hat auch andere Bedürfnisse für ihre Community.

Wir werden jedoch einen Rahmen erkunden, den Sie für Ihre Marke nutzen können, damit Ihre Gespräche mit Kunden und Interessenten sinnvoll sind.

Hier sind die Hauptbereiche, die wir in diesem Artikel besprechen werden:

• Wert und Ton – wie Sie feststellen, welche für Sie die richtigen sind.
• Übersetzen Sie Ihre Botschaft kanalübergreifend und nehmen Sie Ihre Kunden mit.
• Entscheiden Sie, ob das Engagement bezahlt oder organisch erfolgen soll.

Eine letzte Anmerkung, bevor wir ins Detail gehen: Dies soll keine Kritik oder ein Lob für einen bestimmten Kanal sein. Wir beabsichtigen, dies so agnostisch wie möglich zu halten, da wir anerkennen, dass einige Marken stärker auf bestimmte Kanäle ausgerichtet sind als andere.

Dies kann mit der kreativen Bandbreite zusammenhängen, also mit der Zeit, die Sie zum Posten und zur Interaktion mit einem Kanal haben. Es könnte auch damit zusammenhängen, ob Sie die Möglichkeit haben, Videos zu erstellen. Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Kriterien.

Seien Sie sich nur darüber im Klaren, dass Sie bei allem, womit Sie sich befassen, konsequent sein müssen.

Wert und Ton

Die Werte einer Marke hängen davon ab, wer sie im Kern ist. Einige Marken legen Wert auf Transparenz und die Offenlegung aller Einzelheiten ihrer Funktionsweise. Dazu kann gehören, was das Unternehmen mit seinem Team macht und wie die Produkt-/Dienstleistungs-Roadmap aussieht.

Andere werden sich viel mehr darauf konzentrieren, Gutes zu tun, indem sie Gutes tun, und dabei das Kundenengagement in der Community hervorheben, statt nur darauf, woran sie selbst arbeiten.

Darauf gibt es keine richtige oder falsche Antwort. Sie müssen sicherstellen, dass Sie wissen, wo das Herz Ihrer Marke schlägt und in welcher Verbindung die Botschaft, die Sie senden, dazu steht.

Die Festlegung Ihrer Werte sollte nicht leichtfertig erfolgen. Darüber hinaus muss sich Ihr Team darauf einigen und diese einhalten.

Wenn das Geben in der Gemeinschaft ein zentraler Wert ist, sollten Ihre Teammitglieder nicht dabei erwischt werden, Dinge zu posten, die das Leid anderer verharmlosen.

Wenn sich hingegen ein Teil Ihrer Werte auf bestimmte technische Fortschritte bezieht, könnte es kontraproduktiv sein, diese technischen Fortschritte in einem negativen Licht zu sehen.

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Meinung nicht ändern können und Gründe haben, warum sich Ihre Meinung ändert, aber eine konsequente Kommunikation ist erforderlich, um die neue Werteposition zu stärken.

Bild von SEMrush, April 2024

Ein Beispiel ist Semrush. Semrush hatte früher eine andere Markenästhetik und es gab Fragen zur Aussprache seines Markennamens.

Das Unternehmen hat die Debatte mit einer sehr klaren Stellungnahme endgültig beigelegt. Dabei hat es tatsächlich einige Unmut geweckt, weil die Community es nicht mochte, wenn ihnen gesagt wurde, dass sie falsch lagen.

Andererseits stellte SEMrush sicher, dass sein Branding auch in Zukunft konsistent bleiben würde. Dies war besonders nützlich, da das Unternehmen sich auf seinen Börsengang vorbereitete.

Screenshot von Twitter, April 2024

Burger King führte eine unglückselige X-Kampagne (Twitter) durch, in der es hieß, Frauen gehörten in die Küche.

Nun wissen die meisten von uns, dass dies nur schlimm hätte ausgehen können. Ziel der Kampagne war es jedoch, den Mangel an weiblichen Köchen hervorzuheben, die Küchenbrigaden leiten und im Vergleich zu ihren männlichen Kollegen Spitzenverdienste erzielen.

Die Marke hat sich einigermaßen rehabilitiert, anstatt einen echten Misserfolg darzustellen, weil sie den Fehler eingestanden und dann detaillierte Informationen darüber geliefert hat, was sie versucht hat.

Auch wenn Burger King als Marke öffentlich unterging, ebnete es den Weg dafür, dass der Sache mehr Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

Vielen Dank an Purna Virji, die dieses und viele andere großartige Beispiele in ihrem Buch „High Impact Marketing“ hervorgehoben hat. Hier können Sie Kapitel eins ihres Buches lesen.

Beide Fälle bieten einen nützlichen Rahmen, um zu überlegen, wie Ihre Werte und Ihr Ton bei Ihren Kunden ankommen sollen:

• Fühlen Sie sich wohl dabei, sich über Ihre Kunden und sich selbst lustig zu machen, oder haben Sie das Bedürfnis, es ernst zu meinen?
• Wie schnell können Sie auf Veränderungen in der Kundenstimmung reagieren und wie stark können Sie zulassen, dass diese Ihre Risikotoleranz und Risikoaversion beeinflussen?
• Wie stark sollten Sie an öffentliche Veranstaltungen gebunden sein und wie oft sollten Sie Veranstaltungen auf der Grundlage von Branchen-, Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen veranstalten?

Die Antworten auf all diese Fragen helfen Ihnen beim Aufbau eines Rahmenwerks, das Sie dann auf jeden Kanal übertragen können.

Sie sind bereit, eine Community aufzubauen, aber diese Communities benötigen Moderation, daher sollten Sie sich nur auf einem Kanal engagieren, auf den Sie vorbereitet sind.

Die Mitarbeiter werden gleich jeden wichtigen Kanal durchgehen, aber es ist wichtig zu wissen, dass Erfolge, egal wie viele Sie auswählen, meist unbemerkt bleiben. Fehler bleiben in der Regel auf unbestimmte Zeit im Gedächtnis, und der größte Fehler besteht darin, dass Sie Ihre Marke nicht besitzen.

Auch wenn Sie nicht bereit sind, mit einem Kanal in Kontakt zu treten, sollten Sie Ihr Profil zumindest beanspruchen.

Nachrichten kanalübergreifend übersetzen

Wenn Menschen über soziale Medien sprechen, beziehen sie sich normalerweise auf Facebook, Instagram, Reddit, TikTok, LinkedIn, X (Twitter), Snapchat, Pinterest und Quora.

Wie Sie jedoch tatsächlich mit jedem dieser Kanäle oder allen weiteren auftauchenden Kanälen, einschließlich Login-basierten Communities wie Discord, Slack und Tumblr, interagieren, hängt davon ab, wie gut Ihr Team darauf vorbereitet ist, mit der Geschwindigkeit jedes einzelnen Kanals zu interagieren Kanal.

Wir werden jeden Kanal nach Tempo, allgemeinem Ton und kreativer Flexibilität aufschlüsseln.

Bei der Interaktion mit diesen Communities ist es wichtig zu beachten, dass Sie Ihr Profil auf allen Kanälen beanspruchen, aber nur dort aktiv sein sollten, wo Sie konsistent sein möchten und wissen, dass Ihre Kunden und Interessenten zum Engagement verleitet werden oder werden könnten.

Facebook

• Ton: Im Allgemeinen locker und persönlich, kann aber je nach geteiltem Inhalt variieren.
• Tempo: Moderates Tempo, mit einer Mischung aus Echtzeit-Updates und immer aktuelleren Inhalten. Marken posten in der Regel ein bis zwei Mal pro Tag, um die Sichtbarkeit im Algorithmus aufrechtzuerhalten.
• Kreative Flexibilität: Bietet verschiedene Inhaltsformate wie Textbeiträge, Bilder, Videos, Livestreams und Geschichten. Zur Moderation gehört die Einhaltung von Community-Standards, wodurch bestimmte Arten von Inhalten eingeschränkt werden.
  
• Community-Management-Tools: Bietet Funktionen wie Gruppen, Seiten und Messaging für die Community-Verwaltung. Bietet außerdem Einblicke und Analysen für Seitenbesitzer.

Instagram

• Ton: Visuell und ästhetisch fokussiert, oft ehrgeizig oder inspirierend.
• Tempo: Rasant, mit Fokus auf Echtzeit-Updates und Stories. Um die Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten, posten Marken in der Regel mindestens einmal am Tag.
  
• Kreative Flexibilität: Diese Kategorie umfasst hauptsächlich visuelle Inhalte (Fotos und Videos) mit Funktionen wie Filtern, Aufklebern und Bearbeitungswerkzeugen für den kreativen Ausdruck. Die Moderation umfasst Inhaltsrichtlinien und die Durchsetzung von Community-Standards.
  
• Community-Management-Tools: Bietet Unternehmensprofile, Analysen und Messaging für die Community-Verwaltung. Außerdem helfen Funktionen wie Hashtags und Tagging bei der Inhaltserkennung.

LinkedIn

• Ton: Während sie meist professionell und formell sind und auf Karriereentwicklung und Networking ausgerichtet sind, besteht ein Appetit auf B2B-Humor/Memes.
• Tempo: Das Tempo ist im Allgemeinen langsamer, mit durchdachteren und kuratierteren Inhalten. Marken posten in der Regel zwei bis fünf Mal pro Woche, um ihre Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten. Allerdings posten Einzelpersonen täglich Beiträge, um ihre Präsenz im Feed aufrechtzuerhalten.
• Kreative Flexibilität: Hauptsächlich textbasierte Beiträge, Artikel und professionelle Updates mit Multimedia-Optionen. Die Moderation umfasst professionelle Standards und Einschränkungen für Werbeinhalte.
• Community-Management-Tools: Bietet Tools für persönliche und geschäftliche Profile, einschließlich Messaging, Gruppen und Analysen. Bietet auch Stellenausschreibungen und Networking-Funktionen.

Tick ​​Tack:

• Ton: Lustig, unterhaltsam und oft unbeschwert oder humorvoll.
• Tempo: Sehr rasant, mit kurzen Videos, die für den schnellen Konsum konzipiert sind. Marken posten in der Regel mehrmals täglich, um ihre Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten.
• Kreative Flexibilität: Dies ist äußerst flexibel und konzentriert sich auf kurze Videos, die mit Effekten, Filtern und Musik ergänzt werden. Zur Moderation gehört die Durchsetzung von Community-Richtlinien und die Einschränkung bestimmter Inhaltstypen.
• Community-Management-Tools: Bietet Funktionen wie Duette, Reaktionen, Kommentare und Hashtags zur Interaktion. Bietet außerdem Analysen für Ersteller.

X (Twitter)

• Ton: Konversation, oft informell und aufgrund der Zeichenbeschränkung prägnant.
• Tempo: Rasant, mit Echtzeit-Updates und Trendthemen. Marken posten in der Regel mehrmals täglich, um ihre Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten.
• Kreative Flexibilität: Begrenzt durch die Zeichenanzahl, unterstützt jedoch Text, Bilder, Videos und GIFs. Zur Moderation gehört die Einhaltung der Twitter-Regeln und Beschränkungen für sensible Inhalte.
• Community-Management-Tools: Funktionen wie Retweets, Antworten, Hashtags und Listen erleichtern das Engagement und den Community-Aufbau. Auch Analysen und Twitter-Chats sind für das Community-Management nützlich.

Reddit

• Ton: Vielfältig, je nach Subreddit, aber im Allgemeinen informell und gemeinschaftsorientiert.
• Tempo: Dies kann variieren, ist aber oft eine Mischung aus Echtzeitdiskussionen und langsameren Threads. Marken engagieren sich in der Regel regelmäßig, vermeiden jedoch Spam, um ihre Glaubwürdigkeit aufrechtzuerhalten.
• Kreative Flexibilität: Unterstützt verschiedene Inhaltstypen, einschließlich Text, Bilder, Links und Videos. Die Moderation umfasst Subreddit-spezifische Regeln, die von Moderatoren durchgesetzt werden.
• Community-Management-Tools: Moderationstools wie das Sperren, Entfernen von Beiträgen und die Durchsetzung von Community-Richtlinien. Die Erstellung und Verwaltung von Subreddits sowie Abstimmungs- und Kommentarsysteme sind für das Engagement der Community von entscheidender Bedeutung.

Quora

• Ton: Informativ und wissensorientiert, mit Schwerpunkt auf dem Austausch von Fachwissen.
• Tempo: Im Allgemeinen langsamer, mit längeren Fragen und Antworten. Marken engagieren sich typischerweise, indem sie relevante Fragen beantworten und sich an Diskussionen beteiligen.
• Kreative Flexibilität: Hauptsächlich textbasiert, mit Optionen zum Einfügen von Bildern und Links. Bildgröße: Variiert je nach Formatierung von Quora. Zur Moderation gehört die Einhaltung der Richtlinien und Richtlinien von Quora.
• Community-Management-Tools: Moderationstools für Fragen, Antworten und Kommentare. Funktionen wie das Verfolgen von Themen, Upvoting und das Verfolgen von Benutzern erleichtern die Community-Interaktion.

Zwietracht

• Ton: Je nach Server unterschiedlich, aber oft locker und gesprächig.
• Tempo: Kann von langsamen Diskussionen bis hin zu Echtzeit-Chats und -Events reichen. Marken bleiben in der Regel aktiv präsent, meiden jedoch überfordernde Kanäle.
  
• Kreative Flexibilität: Unterstützt Text-, Sprach- und Videokommunikation sowie anpassbare Servereinstellungen und Bots für zusätzliche Funktionen. Die Moderation umfasst serverspezifische Regeln, die von Administratoren durchgesetzt werden.
  
• Community-Management-Tools: Umfangreiche Moderationstools für Rollen, Kanäle, Berechtigungen und Inhaltsmoderation. Funktionen wie Sprachkanäle, Emojis und Reaktionsrollen verbessern das Engagement der Community.

Locker

• Ton: Professionell und arbeitsorientiert, kann jedoch innerhalb bestimmter Kanäle oder Teams auch locker sein.
  
• Tempo: Typischerweise in moderatem Tempo, mit Echtzeitkommunikation innerhalb der Teams. Marken engagieren sich in der Regel regelmäßig, vermeiden jedoch übermäßige Nachrichtenübermittlung, um die Produktivität aufrechtzuerhalten.
  
• Kreative Flexibilität: Hauptsächlich textbasiert, mit Optionen für Dateifreigabe, Integrationen und benutzerdefinierten Emojis. Die Moderation umfasst die Einhaltung von Teamrichtlinien und Einschränkungen bei themenfremden Diskussionen.
  
• Community-Management-Tools: Bietet Kanalverwaltung, Benutzerrollen, Nachrichtenlöschung und Integrationen mit verschiedenen Apps und Diensten für Produktivität und Zusammenarbeit.

Nachdem wir die Grundlinie jedes Kanals erkundet haben, können wir nun über die Übersetzung der Botschaften auf jedem Kanal sprechen.

Als allgemeine Faustregel gilt, dass sich textbasierte Kreativinhalte in beiden Fällen ziemlich gut übersetzen lassen, vorausgesetzt, Sie berücksichtigen die Anzahl der Zeichen und/oder Wörter. Etwas schwieriger wird es, wenn Sie beginnen, visuelle Inhalte einzubauen.

Das ist in zweierlei Hinsicht schwierig.

Erstens besteht der Druck, visuelle Inhalte zu erstellen, da visuelle Inhalte auf sozialen Kanälen tendenziell besser abschneiden. Es gibt jedoch auch Unterschiede in Ton und Formatierung zwischen den visuellen Kanälen. Beispielsweise können Sie ein Video, das Sie für LinkedIn erstellt haben, nicht immer einfach zu einem TikTok-Video umschneiden.

Neben der Länge spielen auch der Ton und die Fachkompetenz eine Rolle. Auch wenn die Ideen möglicherweise dieselben sind, müssen Sie sie möglicherweise für jeden Kanal neu verpacken.

Darüber hinaus gibt es aus Community-Sicht unterschiedliche algorithmische Regeln, die in jede Plattform einfließen. Wenn Sie also eine Community haben, die in Bezug auf Sprache/sensible Themen etwas lockerer ist, kann es sein, dass Sie Schwierigkeiten haben, diese Community auf Kanäle mit strengeren Richtlinien zu übertragen.

Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist, dass Facebook-Gruppen in der Regel strenge Community-Regeln haben, die darauf basieren, dass Bots Beiträge identifizieren und entfernen.

Umgekehrt liegt es auf Plattformen wie Slack oder Discord (d. h. privaten Servern mit Login) im Ermessen des Server-Controllers, was erlaubt ist. Wenn Sie also wissen, dass Ihre Community diese Flexibilität benötigt, können Sie sich für die passwortgeschützte Community statt für eine offenere Gruppe wie LinkedIn oder Facebook entscheiden.

Verschiedene Communities verfügen über unterschiedliche Algorithmen dafür, wie Inhalte Benutzer erreichen. Wenn Sie also Wert darauf legen, dass die Inhalte gezielt Ihre Leute erreichen, müssen Sie sie möglicherweise anweisen, die Gruppe regelmäßig zu überprüfen.

Möglicherweise müssen Sie ihnen auch mitteilen, dass sie erkennen sollen, dass Ihre Gruppe oder Ihre Seite für sie von besonderem Interesse ist, damit sie alle Aktualisierungen von Ihnen erhalten und diese nicht nur über ihren Feed gefiltert bekommen. Wenn jemand beispielsweise auf LinkedIn postet, kann er dem System mitteilen, ob er von einer bestimmten Person oder Gruppe mehr oder weniger sehen möchte. Das gilt auch auf Facebook.

Wenn Leute ständig sagen, dass sie nichts von Ihrer Gruppe hören möchten, selbst wenn Sie engagierte Mitglieder haben, kann es schwierig sein, dass Ihre Inhalte sie organisch erreichen, ohne dass sie auf Ihre Community-Seite gelangen.

Bezahlt versus Bio

Wenn es darum geht, ehrlich zu Ihrem Publikum zu sein, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie mit ihm sprechen – ob Sie dafür bezahlen oder nicht. Der Schlüssel zur Echtheit liegt in der Art und Weise, wie Sie mit den Menschen interagieren, die Ihre Marke unterstützen.

Unabhängig davon, wie Sie für sich werben, ist es kein Zufall, dass bezahlte Anzeigen und gesponserte Inhalte es den Leuten oft ermöglichen, Kommentare und Reaktionen zu hinterlassen. Wenn Sie sehen, dass sich viele Leute mit einem bezahlten Beitrag beschäftigen, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie auch einige regelmäßige Inhalte teilen sollten. Und wenn Sie auf Kommentare antworten, können Sie sogar mehr Menschen erreichen, als Sie bezahlt haben – aber es gibt einen Haken.

Wenn du dafür bezahlst, dass du dort auftauchst, wo die Leute nicht nach dir gefragt haben, kann das manchmal eher nervig sein, als dass sie dich mehr mögen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass eine Marke auf YouTube weiterhin Anzeigen zu etwas Neuem schaltet, die Häufigkeit, mit der Sie sie sehen, dadurch jedoch nicht eingeschränkt wird. Dann bringt die Marke dasselbe in ihren Online-Gruppen zur Sprache. Anstatt eine positive Reaktion zu bekommen, könnte es am Ende dazu führen, dass man es als nervig anschreit, weil die Leute es ohnehin schon satt haben, davon zu hören.

Der Trick besteht darin, Ihren Kunden zuzuhören und ihnen gleichzeitig zu erklären, wie die Dinge funktionieren. Wenn Sie beispielsweise verhindern möchten, dass Ihre aktuellen Kunden Ihre Anzeigen sehen, müssen Sie bestimmte Anforderungen an die Zielgruppengröße erfüllen (1.000 für Search-First-Plattformen und 100 für Social-First-Plattformen).

Wenn dies nicht möglich ist, ist es wichtig, sie darüber zu informieren, dass dies nicht beabsichtigt ist, sondern lediglich an der Funktionsweise des Systems liegt.

Nun zur Echtheit: Manche sagen, bezahlte Anzeigen seien nicht so echt wie normale Beiträge. Die Wahrheit ist jedoch, dass viele soziale Plattformen viel Geld mit der Verbreitung regelmäßiger Beiträge verdienen. Daher ist es keine Schande, dasselbe zu tun, um mehr Menschen zu erreichen.

Der Schlüssel liegt darin, zu wissen, welche Beiträge es wert sind, gefördert zu werden und warum. Wenn ein Beitrag für sich genommen in Ordnung aussieht, aber nicht ganz zum Werbestil Ihrer Marke passt, sollten Sie vielleicht einen Moment warten.

Und wenn ein Beitrag ohne Hilfe bereits gut läuft, kann das Anbringen eines „gesponserten“ Tags dazu führen, dass die Leute ihm weniger vertrauen. Daher ist es wichtig, darüber nachzudenken, was Ihr Publikum über Anzeigen denkt.

Um die richtige Balance zwischen kostenpflichtigen und regulären Inhalten zu finden, müssen Sie die Inhalte Ihrer Zielgruppe authentisch ansprechen und ihre Vorlieben respektieren. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen und sicherzustellen, dass Ihre Marke sich selbst treu bleibt.

Letzte Erkenntnisse

Beim Aufbau von Authentizität kommt es vor allem darauf an, konsistent zu sein und Ihren Leuten so nützlich zu sein, wie sie möchten, dass ihnen bei der Nutzung eines Kanals geholfen wird. Nur weil Ihre Konkurrenten es sind, ist das bedeutungslos.

Wenn Ihre Kunden nicht da sind und Sie nicht in der Lage sind, mit ihnen so in Kontakt zu treten, dass Sie ihnen helfen können, können Sie am besten bestätigen, ob Sie auf einem Kanal sein sollten oder nicht und ob Sie dort eine Community aufbauen möchten oder nicht Alles hängt davon ab, wie sehr Sie Sie selbst sein können, während Sie mit Ihren Kunden interagieren?

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Ausgewähltes Bild: FabrikaSimf/Shutterstock