3 Schritte zur zukunftssicheren Nachfragegenerierung und zum Erreichen der First-Party-Datenreife

Als Google seine Privacy Sandbox einführte, läuteten bei B2B-Vermarktern und Werbetreibenden die Alarmglocken. Dies signalisierte das Ende von Drittanbieter-Cookies bei Google Chrome, das über einen Marktanteil von über 65 % verfügt.

Die Privacy Sandbox war jedoch nur der letzte Nagel im Sarg der sich weltweit weiterentwickelnden Gesetzgebung zur Verbesserung der Datenschutzkonformität – insbesondere der DSGVO in der Europäischen Union und des CCPA in den USA (sowie verschiedener anderer staatlicher Verordnungen, die seitdem folgten).

Trotz der von Google angekündigten Rückschläge bei der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies (im Juni 2024 bereits dreimal, die letzte Verzögerung wurde im April desselben Jahres angekündigt) ist der präventive Aufbau Ihrer Erstanbieter-Datenbank von größter Bedeutung, um vorbereitet zu sein, wenn diese Cookies tatsächlich auslaufen.

Eine Investition hierin stellt jetzt einen Wettbewerbsvorteil dar, da viele Unternehmen ihre Strategien zur Bewältigung der Ausstiegsphase zurückgestellt haben, was wahrscheinlich zu erheblichen Störungen führen wird, wenn die Privacy Sandbox in Kraft tritt.

Tatsächlich verließen sich im Jahr 2023 75 % der Benutzer von Marketing- und Kundenerlebnissystemen stark auf Cookies von Drittanbietern, und 45 % der Führungskräfte geben mehr als die Hälfte ihres Marketingbudgets für Cookie-basierte Aktivierungen aus.

In diesem Leitfaden stelle ich einen einfachen dreistufigen Prozess vor, um Ihre Datenstrategie zukunftssicher zu machen.

Die Idee besteht darin, mit einem Programm zur Nachfragegenerierung zu beginnen, um Ihren ersten Stapel an Erstanbieterdaten zu erfassen und ihn in zukünftigen Iterationen weiter zu verbessern, während Drittanbieterquellen schrittweise aussortiert werden.

1. Befragen Sie Kunden, um Ihre First-Party-Daten aufzubauen

Die Befragung von Kunden ist der erste Schritt zum Aufbau Ihrer Erstanbieterdatenbank, da diese Kunden Kommentare zu Ihrem Einkaufserlebnis und zur Servicequalität abgeben können.

Der Schwerpunkt dieser Umfrage liegt auf der Gewinnung umfassender Erstanbieterdaten, um Ihre Käuferpersönlichkeiten und idealen Kundenprofile (ICPs) entsprechend Ihren treuen Kunden zu aktualisieren und so Ihre Strategie zur Nachfragegenerierung zu steuern.

Daher ist es für diese Umfrage entscheidend, präzise Fragen zu formulieren, die Ihnen umsetzbare Erkenntnisse liefern.

Nachfolgend finden Sie vier Beispielfragen, mit denen Sie Kunden dazu ermutigen können, wertvolle Erstanbieterdaten weiterzugeben:

• Der Net Promoter Score (NPS): Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Organization X] an Ihre Kollegen?
• Schmerzstellen: Welche Herausforderungen haben Sie dazu bewogen, den Kauf einer Lösung von [Organization X]?
• Einzigartiges Wertversprechen (UVP): Welche 3 einzigartigen Merkmale von [Organization X] gefällt dir am besten?
• Marktpositionierung: Auf einer Skala von 0 bis 10, wie sehr bevorzugen Sie [Organization X] über [Competitor Y]?

Dies sind nur einige der vielen Fragen, die wir treuen Kunden bei INFUSE stellen. Da Buyer Personas und ICPs fiktive Darstellungen sind, ist es wichtig, sie kontinuierlich mit umfangreichen First-Party-Daten zu versorgen, um ihre Genauigkeit und Relevanz aufrechtzuerhalten.

Empfehlungen

• Erstellen Sie für alle mit Kunden in Kontakt stehenden Teams einen Spickzettel mit den Problempunkten der Käufer.
• Überprüfen Sie Ihre Vorgehensweisen bei der Leadbewertung und -segmentierung auf Grundlage der Umfrageergebnisse.
• Erstellen Sie ein Whitepaper, ein E-Book, eine Infografik und andere Ressourcen mit Umfrageerkenntnissen, um sie mit den Befragten und Ihrem Publikum zu teilen.

2. Führen Sie ein Nachfrageprogramm durch, um First-Party-Daten Ihres Publikums zu gewinnen

Sobald Sie über Erstanbieterdaten aus Umfragen verfügen, sollten Sie ein Testprogramm zur Nachfragegenerierung entwickeln und starten, um Ihre Daten zu verfeinern.

Die Idee besteht darin, Erkenntnisse von wichtigen Käufern zu gewinnen, um Ihre Käuferpersönlichkeiten zu bereichern und die allgemeinen Markteinführungs- (GTM) und Nachfragestrategien zu stärken.

Nachfolgend finden Sie einen Prozess zum Starten Ihres ersten Testprogramms zur Nachfragegenerierung und zum Verfeinern Ihrer Erstanbieterdatenbank:

Beginnen Sie mit Owned Media und Social Selling

Der Start Ihres Testnachfrageprogramms durch die Aktivierung Ihrer eigenen Medien bei Ihren Vertriebsteams ist ein großartiger erster Schritt, der Ihnen die vollständige Kontrolle über Ihren Ansatz zur Einbindung Ihres Publikums und zur Bereitstellung von Erstanbieterdaten gibt.

Der Einsatz einer Content-Marketing-Strategie ist eine effektive Möglichkeit, First-Party-Daten zu sammeln. Fangen Sie klein an, aber denken Sie sich für diesen Test ein hochwertiges, geschütztes Asset aus, das Nachfrage erzeugt und das Ausfüllen von Kontaktformularen fördert (Lead-Generierung), wie z. B. ein Whitepaper, ein Bericht oder ein Lernkurs.

Anschließend müssen Sie rund um dieses hochwertige Asset eine Nachfragestrategie entwickeln, um eine Beziehung zu Ihrem Publikum aufzubauen und ein anhaltendes Engagement zu fördern.

Wenn Sie sich beispielsweise für ein Whitepaper entscheiden, unterstützen Sie dies mit Initiativen auf Ihren anderen Kanälen, etwa der Veröffentlichung kuratierter Erkenntnisse in sozialen Medien und der Erstellung von Folien, die Ihr Vertriebsteam mit potenziellen Kunden teilen kann.

Die Idee besteht darin, eine Content-Marketing-Suite zu erstellen, die Ihr Nachfrageprogramm über alle von Ihrer Zielgruppe genutzten Kanäle hinweg unterstützt. So entsteht eine stärkere Grundlage für die Anpassung der Marke an die Nachfrage und im Ergebnis ein tieferes Verständnis der Daten.

Empfehlungen

• Pflegen Sie potenzielle Kunden mit personalisierten E-Mail-Rhythmen, um Ihre Marke im Gedächtnis zu behalten und weitere Erstanbieterdaten zu sammeln (wie etwa das Engagement bei bestimmten Themen).
• Entwickeln Sie Materialien, die es Ihrem Vertriebsteam ermöglichen, wertvolle Vermögenswerte weiterzugeben und Interesse zu wecken.
• Erstellen Sie mundgerechte Inhalte, z.B. 30-sekündige Social-Media-Videos, die den Wert Ihrer Inhalte hervorheben und Conversions fördern.

Einen Content-Distributionspartner finden

Der richtige Partner für die Inhaltsverteilung kann die Reichweite Ihres Nachfrageprogramms erheblich steigern und Zielgruppen über Ihre eigenen Kanäle hinaus ansprechen.

Bei der Suche nach Partnern ist jedoch die Datenqualität entscheidend. Das Ziel besteht darin, First-Party-Daten zu erhalten und Partner auf der Grundlage ihrer Fähigkeit, diese Daten bereitzustellen, sowie ihrer Qualität auszuwählen. Diese sollten Ihren vorhandenen Datensatz ergänzen und keine redundanten Erkenntnisse liefern.

Konzentrieren Sie sich auf Content-Distributionspartner mit einem Opt-in-Publikum und verwalteten Ökosystemen, die bestätigen, dass potenzielle Kunden sich mit den richtigen Inhalten beschäftigt haben.

Auf diese Weise können potenzielle Kunden identifiziert, Ihren Käuferpersönlichkeiten zugeordnet und dann zur weiteren Einbindung an Ihr Unternehmen weitergeleitet werden.

Content-Distributionspartner verfügen häufig über Datenbanken mit potenziellen Kunden und deren Marktsegmentierungskriterien. Dadurch wird sichergestellt, dass hochwertige Assets an potenzielle Käufer verteilt werden, die gut zu Ihrem Unternehmen und seinen Angeboten passen.

Empfehlungen

• Überprüfen Sie den Content-Verteilungspartner und stellen Sie Fragen dazu, wie dieser sein Publikum segmentiert und die Einhaltung des Datenschutzes sicherstellt.
• Erstellen Sie in Ihrem Unternehmen eine Follow-up-Struktur für den Empfang von Interessenteninformationen vom Partner, z. B. einen E-Mail-Rhythmus, der mehr Kontext zu dem hochwertigen Asset bietet.
• Verfeinern Sie Ihre Zielgruppenansprache mit den vom Partner gesammelten Informationen zur Marktsegmentierung.

Durch die Kombination von First-Party-Daten Ihrer eigenen Medien und Ihres Content-Distributionspartners sind Sie bereit, das Nachfrageprogramm bis zu seinem Abschluss durchzuführen. Dies sollte im Idealfall mindestens ein Quartal dauern, um wesentliche Erkenntnisse und einen breiteren Überblick über die Interaktionen mit potenziellen Kunden zu gewinnen (und kann je nach Ihrem Verkaufszyklus länger dauern).

3. Analysieren und optimieren Sie die aus Ihrem Nachfrageprogramm gewonnenen First-Party-Daten

Sobald das Nachfrageprogramm fertiggestellt ist, ist es nun an der Zeit, Ihre Erstanbieterdatenbank zu analysieren und zu optimieren.

Dies ist der Beginn eines kontinuierlichen Zyklus der Verbesserung und Datenanreicherung, der durch die Optimierung Ihrer eigenen Medien und der Verteilung von Partnerinhalten ermöglicht wird.

Nachfolgend finden Sie vier Fragen als Leitfaden für Ihre Analyse bei der Überprüfung der Programmergebnisse und der Qualität Ihrer Erstanbieterdatenbank.

Sind die Datensätze relevant und umsetzbar?

Da das Hauptziel von First-Party-Daten darin besteht, zukünftige Strategien zu entwickeln und potenzielle Kunden präzise anzusprechen, sollten ihre Genauigkeit und ihre Rolle bei der Erreichung dieses Ziels die primären Bewertungskriterien sein.

Empfehlungen

• Führen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Feldern des Kontaktformulars durch, um relevante Informationen (wie etwa technografische Daten) zu gewinnen.
• Schulen Sie Ihre Vertriebsteams darin, potenzielle Kunden zu qualifizieren, indem Sie Ihre hochwertigen Inhalte nutzen.
• Nutzen Sie Lead-Nurturing-Rhythmen, um bestimmte Informationen zu klären, beispielsweise wichtige Herausforderungen für den Käufer, verfügbare Budgets und Mitglieder des Einkaufsausschusses des potenziellen Kunden.
• Über interaktive Touchpoints, wie etwa Quizze, lassen sich diese Informationen auf benutzerfreundliche Art und Weise erfassen.

Sind Ihre Buyer Personas und ICPs noch relevant?

Es kommt häufig vor, dass Testprogramme Diskrepanzen zwischen der Zielgruppe, die mit Ihren Assets interagiert hat, und Ihren Käuferpersönlichkeiten und ICPs aufzeigen.

Durch Tests lässt sich auch erkennen, wie sich die wichtigsten Schwachstellen Ihrer Personas entwickelt haben oder veraltet sind. Dies weist auf notwendige Aktualisierungen hin, um die Relevanz Ihrer Nachrichten über alle Kanäle hinweg sicherzustellen.

Unabhängig von den dabei gewonnenen Erkenntnissen ist eine regelmäßige Überprüfung und Aktualisierung dieser Profile sinnvoll.

Empfehlungen

• Analysieren Sie die potenziellen Kunden aus der Testphase unvoreingenommen und stellen Sie sicher, dass Ihre neuen Profile ihre Probleme und Wünsche wirklich widerspiegeln – und sie nicht in ein bestehendes Modell pressen.
• Besprechen Sie Ihre Erkenntnisse mit den kundenorientierten Teams, insbesondere dem Vertrieb, um deren Relevanz zu ermitteln und sie mit weiteren persönlichen Erkenntnissen zu bereichern.

Ist Ihr einzigartiges Wertversprechen (UVP) noch relevant?

Ähnlich wie Ihre ICPs und Personas muss Ihr UVP möglicherweise aktualisiert werden, um seine Relevanz sicherzustellen.

Aufgrund seines strategischen Charakters beeinflusst die Gewährleistung der Relevanz Ihres UVP alle Ihre organisatorischen Prozesse und die Kommunikation und steuert auch die Wahrnehmung Ihrer Marke durch Ihr Publikum.

Die Bedeutung Ihres UVP bedeutet auch, dass das Testen neuer Versionen der Schlüssel zur Sicherstellung seiner Wirksamkeit ist, bevor Sie es auf dem Markt etablieren.

Empfehlungen

• Führen Sie einen A/B-Test Ihres neuen UVP durch und ergänzen Sie diesen Test mit anderen Methoden (sofern verfügbar), wie etwa Fokusgruppen, E-Mail-Pflege und Umfragen.
• Identifizieren Sie häufige Schlüsselwörter und Ausdrücke, die potenzielle Kunden verwenden, wenn sie über ihre Problempunkte sprechen.
• Analysieren Sie die Vorteile Ihrer Produkte und wie gut diese mit den Zielen der potenziellen Kunden übereinstimmen, die während Ihres Nachfrageprogramms identifiziert wurden.

Folgen Ihre kundenorientierten Teams veralteten Spielbüchern?

Kundenorientierte Teams verfügen häufig über Styleguides, GTM-Playbooks, Spickzettel und andere Materialien, die sie bei ihren täglichen Aktivitäten unterstützen. Diese Ressourcen können schnell veralten, wenn sie nicht regelmäßig überprüft werden.

Daher ist es wichtig, diese Assets erneut zu prüfen und dabei die Erkenntnisse aus Ihrer Erstanbieterdatenbank zu nutzen, um ihre Relevanz sicherzustellen und dabei die Änderungen an Ihren Käuferpersönlichkeiten, ICPs und UVP zu berücksichtigen.

Empfehlungen

• Priorisieren Sie strategische Assets, die von Teams täglich verwendet werden, wie etwa Prozessdokumente und Stilhandbücher.
• Analysieren Sie die Marketing- und Vertriebsreichweite, um zu beurteilen, ob ihr Ansatz hinsichtlich der Schwachstellen noch relevant ist.
• Buchen Sie eine Sitzung, in der wir Taktiken und wichtige Erkenntnisse aus der neuen Erstanbieterdatenbank austauschen, um so über Playbook-Optimierungen zu informieren.

Dies sind nur einige der vielen Optimierungen, die Sie nach der Analyse von Erstanbieterdaten aus Ihrem Nachfrageprogramm durchführen können.

Wenn Sie entscheiden, wo Sie mit Ihren Optimierungen beginnen möchten, suchen Sie nach Projekten mit geringem Aufwand und hoher Rendite, insbesondere kundenorientierten Aktivitäten. Der Schlüssel liegt darin, den höchsten Wert für Ihr Unternehmen zu priorisieren und sicherzustellen, dass Ihre First-Party-Datenbank Sie beim Erreichen Ihrer Ziele unterstützt.

Das in diesem Artikel vorgestellte Nachfrageprogramm kann als Grundlage für zukünftige Iterationen dienen, um Ihre Erstanbieterdatenbank kontinuierlich zu erweitern.

Die zentralen Thesen

Wenn Sie Ihre Nachfrageprogramme starten und Ihre First-Party-Datenbank aufbauen, sollten Sie diese Überlegungen stets im Hinterkopf behalten, um die Langlebigkeit Ihrer Strategien sicherzustellen:

• Beginnen Sie mit eigenen Medien: Um mit dem Sammeln von First-Party-Daten zu beginnen, ist es wichtig, Ihre eigenen Medienkanäle zu optimieren und anzureichern. Beginnen Sie diese Strategie mit einem Gated Asset in einem Test-Demand-Programm, um Erkenntnisse zu gewinnen.
• Finden Sie einen Partner für die Inhaltsverteilung: Erweitern Sie Ihren Horizont und sprechen Sie vorab qualifizierte Interessenten über einen vertrauenswürdigen Partner an, der Ihre Erstanbieterdatenbank mit Erkenntnissen von neuen oder erweiterten Zielgruppen anreichern kann.
• Ergebnisse analysieren und optimieren: Untersuchen Sie die Ergebnisse genau, fassen Sie sie zusammen und legen Sie die Prioritäten für Aktualisierungen strategischer Bereiche und Vermögenswerte fest, beispielsweise Ihres UVP, Ihrer Personas und Playbooks.

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Vorgestelltes Bild: ArtemisDiana/Shutterstock