So stellen Sie sicher, dass die Automatisierungseinstellungen von Google nicht gegen Sie arbeiten

Automatisierung kann zwar sehr wirkungsvoll sein, ohne menschliche Überwachung kann sie jedoch zu Leistungs- und Ausgabeproblemen führen. Google Ads ist hier keine Ausnahme.

Trotz der wirklich überzeugenden Fortschritte, die Google in den letzten fünf Jahren im Bereich maschinelles Lernen und Automatisierung gemacht hat, ist es wichtig, die Realität hinter dieser Technologie nicht aus den Augen zu verlieren.

In diesem Artikel erkläre ich Ihnen, wie wichtig es ist, der endgültige Entscheidungsträger für Ihr Konto zu sein. Außerdem erkläre ich Ihnen einige meiner unverzichtbaren Einstellungen in Google Ads, mit denen Sie mehr Kontrolle über die Kampagnenleistung haben.

Warum Automatisierung menschliche Überwachung erfordert

Das Ziel von Google besteht mit seinem Werbeprodukt darin, Werbetreibende und Marken dazu zu bringen, mehr Geld auszugeben. Daran ist nichts auszusetzen – jedes Unternehmen existiert, um Gewinn zu erwirtschaften und den Wert für die Aktionäre zu steigern.

Ein Nebeneffekt hiervon besteht jedoch darin, dass nicht immer klar ist, wie diese Automatisierung in Google Ads kontrolliert werden kann.

Unabhängig davon, ob dies beabsichtigt oder aus Versehen geschieht, bedeutet es, dass Anzeigenmanager (insbesondere neue) zu viel Vertrauen und Kontrolle in die Hände von Maschinen legen, die keinen Kontext zu den Feinheiten und Anforderungen einzelner Unternehmen haben.

Google arbeitet kontinuierlich an der Verbesserung seiner Automatisierung, wird jedoch nie in der Lage sein, ein derart groß angelegtes Modell so zu gestalten, dass es für alle Unternehmen optimal funktioniert.

Hier kommen die Account Manager ins Spiel.

Da sich unsere Aufgaben von der Kampagnenoptimierung zur Optimierung der Maschinen, die die Kampagnen ausführen, wandeln, konzentrieren wir uns auf neue Wege der Leistungskontrolle – durch Dateneingabe, Entscheidungsfindung und unsere eigene Automatisierung.

9 Automatisierungseinstellungen in Google Ads, die Ihre Aufmerksamkeit verdienen

Egal, ob Sie eine neue Kampagne starten oder eine laufende Kampagne diagnostizieren: Diese neun Einstellungen sind Ihre Aufmerksamkeit und Mühe wert.

Diese Liste ist nicht vollständig; es gibt weit mehr als neun Dinge, die Sie kontrollieren können.

Auf diese konzentriere ich mich zuerst, weil sie die Tendenz haben, sich negativ auf die Kampagne oder das Konto auszuwirken, und zwar stärker als sonst.

1. Standorteinstellungen

Bei der Standortausrichtung ist die Standardeinstellung „Alle Länder und Gebiete“. Achten Sie darauf, nur die spezifischen Standorte anzusprechen, die für Ihr Unternehmen sinnvoll sind.

Screenshot von Google Ads, Mai 2024

Wir empfehlen normalerweise, nur auf „Präsenz“ abzuzielen, nicht auf „Präsenz oder Interesse“.

Wenn Sie Ihre Anzeigen für Heimwerkerarbeiten nur in New York oder London schalten möchten, werden sie durch Auswahl von „Präsenz oder Interesse“ den Personen angezeigt, die möglicherweise vor ihrem Besuch in diesen Städten nach Freizeitangeboten gesucht haben, aber in Miami oder Manchester leben.

Screenshot von Google Ads, Mai 2024

Dies ist insbesondere bei lokalisierten Kampagnen von entscheidender Bedeutung und etwas weniger kritisch (aber dennoch wichtig), wenn Sie ein ganzes Land wie die Vereinigten Staaten ansprechen möchten.

Werbetreibende, die aktiv Personen ansprechen möchten, die an einem bestimmten Standort (z. B. Hotels oder Bed & Breakfasts) interessiert sind, können diese Einstellung gerne aktivieren.

2. Einstellungen zur Kampagnenerstellung

Es ist wichtig, dass Sie wissen, was Sie in Google Ads tun möchten, bevor Sie eine Kampagne erstellen, denn Google wird Sie fast immer zur Automatisierung drängen.

Wenn Sie beispielsweise eine Shopping-Kampagne starten möchten, werden Sie vom System aufgefordert, stattdessen eine Kampagne für maximale Performance zu erstellen.

Wenn Sie den Unterschied nicht kennen, geben Sie möglicherweise erheblich mehr Geld für eine Kampagne von geringerer Qualität aus.

Screenshot von Google Ads, Mai 2024

Screenshot von Google Ads, Mai 2024

Normalerweise wäre dies kein Problem, doch für Werbetreibende, die nicht alle Sicherheitsvorkehrungen kennen, die getroffen werden müssen, damit „Maximale Performance“ funktioniert, könnten die Kosten weit höher sein, als sie bereit sind, für Anzeigen auszugeben – oder sich überhaupt leisten können.

3. Display-Netzwerk

Wenn Sie eine Suchkampagne ausführen, können Sie bei Google (bis zu einem gewissen Grad) auswählen, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden.

Das Suchnetzwerk ist standardmäßig aktiviert. Dies ist die standardmäßige textbasierte Anzeige, die Sie in den Suchergebnissen sehen, aber es gibt zwei Einstellungen, die Sie wahrscheinlich im Auge behalten möchten.

Screenshot von Google Ads, Mai 2024

• Wenn Sie die Einstellung „Google-Suchpartner einbeziehen“ aktiviert lassen, kann Ihre Anzeige auf Partner-Websites von Drittanbietern mit aktiviertem Adsense sowie auf YouTube und anderen Google-Websites außerhalb der Suchergebnisse angezeigt werden. Sofern Sie nicht wissen, wie Sie die Qualität dieser Platzierungen überwachen können, sollten Sie diese Option lieber deaktivieren.
• Sie möchten wahrscheinlich auch Platzierungen im Displaynetzwerk deaktivieren. Dabei handelt es sich um Bildanzeigen, die Sie sehen, wenn Sie YouTube-Videos, Websites von Drittanbietern und Apps durchsuchen. Auch diese können zu einer unverhältnismäßig hohen Menge an minderwertigem Verkehr führen.

4. Empfehlungen automatisch anwenden

Automatisch angewendete Empfehlungen (AAR) bereiten vielen modernen Google Ads-Vermarktern viel Stress, vor allem, weil externe Google-Mitarbeiter auf deren Aktivierung drängen und sich dafür an die Account Manager wenden.

Wie bei allem anderen in Google Ads besteht unter der Oberfläche eine Ausgewogenheit.

Screenshot von Google Ads, Mai 2024

Viele davon sind zu allgemein, sogar für meinen Geschmack, während andere tatsächlich Auswirkungen haben. Als Faustregel deaktiviere ich gerne alle AARs, die Folgendes ändern können:

• Budgetd.h. wie viel das Konto ausgibt.
• Geboted.h. wie viel wir pro Klick, Konvertierung oder anderer Aktion zu zahlen bereit sind.
• Zielend.h., über Schlüsselwörter, Zielgruppen usw. wird entschieden, wer die Anzeigen sieht.

Mit anderen Worten, die meisten Einstellungen werden deaktiviert. In einigen Fällen lassen wir die folgenden aktiviert:

• Upgrade auf datengesteuerte Zuordnung.
• Optimierte Anzeigenrotation.
• Entfernen Sie Schlüsselwörter, die nicht zum Erfolg führen.
• Fügen Sie Zielgruppenberichte hinzu.

5. Intelligentes Bieten und Conversion-Tracking

Smart Bidding kann ein sehr leistungsfähiges Tool sein, es basiert jedoch auf zwei Dingen: historischen Daten und Conversion-Tracking.

Bei neueren Accounts mangelt es in beiden Fällen oft an der nötigen Flexibilität, aber das Conversion Tracking können Sie zumindest vom ersten Tag an kontrollieren.

Wir sehen und hören immer noch regelmäßig von Konten, die Monate oder sogar Jahre alt sind und bei denen das Conversion-Tracking nicht vorhanden oder schlecht eingerichtet ist. Dies ist eine direkte Folge einer unterdurchschnittlichen Kontoverwaltung.

Ein häufiger Grund hierfür ist das Festlegen von Conversion-Aktionen ohne erkennbaren Geschäftswert, wie etwa Seitenaufrufe.

Dies geschieht normalerweise, um einen fragwürdigen PPC-Profi durch die Aufblähung der Conversion-Zahl und des Conversion-Werts in ein gutes Licht zu rücken – aber es kostet viel Geld und bringt wenig ein. Außerdem hat es den zusätzlichen Effekt, dass Ihre historischen Conversion-Daten nahezu wertlos werden.

Auch echte Fehler können Probleme verursachen. Wir hatten einen Kunden, der eine Änderung an seiner Website vornahm, woraufhin Google begann, E-Commerce-Transaktionen doppelt zu zählen.

Smart Bidding ging fälschlicherweise davon aus, dass die Kampagne doppelt so gut lief wie tatsächlich, was dazu führte, dass das System einen größeren Teil des Budgets ausgab. Wenn wir das nicht schnell bemerkt hätten, wäre viel Geld verschwendet worden.

Das Gegenteil ist auch der Fall. Wenn Sie nicht alle Conversions verfolgen, geht das System davon aus, dass die Ziele nicht erreicht werden und gibt weniger aus, wodurch Ihnen potenzielle Einnahmen entgehen.

Ich werde mich immer dafür einsetzen, dass das Conversion-Tracking Teil jedes Google Ads-Kontos wird.

Wenn Sie diese Funktion aus irgendeinem Grund jedoch nicht eingerichtet haben, vermeiden Sie automatisierte und Smart Bidding-Strategien wie „Conversions maximieren“ und „Conversion-Wert maximieren“. Bleiben Sie stattdessen beim manuellen Bieten.

6. Gemini AI und automatisch ausgefüllter Anzeigentext

Ich verwende Googles generatives KI-Modell Gemini (ehemals Bard) seit einigen Monaten immer wieder. Dies ist eine neue Technologie mit ganz eigenen Herausforderungen, daher sind fragwürdige Ergebnisse immer noch üblich.

Da Ihre Website als primäre Datenquelle dient, müssen Sie Ihre Nachrichten dort unbedingt auf den Punkt bringen, um aus Gemini einen aussagekräftigen Text zu erhalten.

Aber selbst bei einer großartigen Website erhalten Sie immer noch minderwertige Kopieroptionen.

Zwillinge nehmen gerne Eingaben entgegen und liefern Ihnen eine Reihe von Ideen, die Sie dann mit Feedback und zusätzlichen Anregungen verfeinern können.

Auch wenn Sie die Ergebnisse nicht unverändert verwenden können, ist Gemini dennoch ein solides Tool zur Ideenfindung – insbesondere für Inhaber kleiner Unternehmen mit begrenzten Ressourcen.

7. Keyword-Übereinstimmungstypen

Schlüsselwörter sind (derzeit) das Herz und die Seele von Google Ads, aber ihre Übereinstimmungstypen bestimmen, wie sie sich verhalten, wenn es an der Zeit ist, Ihre Anzeigen zu schalten.

Meiner Erfahrung nach sind Phrasen- und exakte Übereinstimmungen die besten Optionen beim manuellen Bieten.

Sie können weiterhin weitgehend passende Suchbegriffe verwenden, diese jedoch auf eine Handvoll hochrelevanter Begriffe beschränken. Dies liegt daran, dass weitgehend passende Suchbegriffe bei der Interpretation der Absicht viel freier sind.

Wenn Sie dies mit Smart Bidding kombinieren, kann Google ermitteln, welche Personen, die nach Ihrem Angebot suchen, am ehesten eine Konvertierung durchführen.

Wenn Sie der Suche jedoch neue Schlüsselwörter hinzufügen, fügt das System diese immer als weitgehend passende Schlüsselwörter hinzu, sofern nichts anderes angegeben ist. Gehen Sie dabei vorsichtig vor und denken Sie daran, Ihre Schlüsselwörter entsprechend zu formatieren.

Wenn Sie einer Kampagne negative Keywords hinzufügen, wird standardmäßig eine negative exakte Übereinstimmung erzielt.

Wir ziehen es viel lieber vor, es auf das Grundthema zu reduzieren und die Verwendung negativer Phrasenübereinstimmungen sowohl für die Suche als auch für Shopping zu blockieren.

8. Neukundengewinnung

Mit der Einstellung zur Neukundengewinnung in Such- und Performance-Maximalkampagnen haben Sie die Möglichkeit, Google anzuweisen, nur Personen anzusprechen, die in der Vergangenheit keine Geschäfte mit Ihnen gemacht haben.

Es ist ganz einfach, eine Kundenliste hochzuladen und aktuell zu halten, aber die Zielgruppenausrichtung ist nicht perfekt. Ursachen sind abgelaufene Tracking-Cookies, Verzögerungen bei der Aktualisierung der Kundenlisten und allgemeine Fehler, die Teil jeder Automatisierung sind.

Doch auch wenn das System weiterhin einige Bestandskunden belangen wird, sollte es im Großen und Ganzen dennoch wie vorgesehen funktionieren.

Denken Sie daran, dass beim Aktivieren dieser Option der Mehrwert eines neuen Kunden als Umsatz gezählt wird. Dies wirkt sich auf die Berichterstellung und die Smart Bidding-Optionen aus. Daher ist es im Allgemeinen eine gute Idee, eine separate Kampagne speziell für die Neukundengewinnung zu erstellen.

9. Retargeting und erweiterte Zielgruppen

Wenn Sie eine spezielle Retargeting-Kampagne erstellen, die sich nur an Personen richtet, die Ihre Website besucht haben, aktiviert Google automatisch „Erweiterte Zielgruppen“.

Dadurch kann das System über Ihr definiertes Publikum hinausgehen, und zwar auf eine Weise, die der Funktionsweise von Publikumssignalen in Performance Max ähnelt.

Geben Sie nicht Google die Schuld, wenn Sie sich nicht anpassen wollen

Bei Google Ads ist nichts nur gut oder nur schlecht – eine Philosophie, die ich auf die gesamte Werbung und das Geschäft im Allgemeinen übertrage.

Diese maschinengesteuerten Automatisierungsfunktionen können bei entsprechender Verwendung großartige Ergebnisse liefern, haben jedoch auch ihre Nachteile. Etwas, das für alle Werbetreibenden entwickelt wurde, kann nie sofort so funktionieren, wie Sie es möchten.

Die Wahrheit ist, dass wir alle für uns selbst sorgen. Jeder, der Google Ads-Kampagnen verwaltet, ist seinen Konten, Kunden, Marken, Unternehmen und Vorgesetzten gegenüber verantwortlich.

Es ist eine schwierige Reise, aber eine, die wir gemeinsam antreten, ob es uns gefällt oder nicht. Wenn Sie nicht bereit sind, die nötige Anpassungsarbeit zu leisten, können Sie später niemandem die Schuld dafür geben – nicht einmal Google.

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