Die Geheimnisse der Google-Anzeigenauktionen lüften

In der Welt des Suchmaschinenmarketings spielt die Dynamik von Anzeigenauktionen eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung von Anzeigenplatzierungen und -kosten.

Seit dem Verfahren des US-Justizministeriums gegen Google sind einige Elemente der Anzeigenauktion in der Werbebranche stärker ins Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt.

Aufgrund der Art des Versuchs wurden die Nuancen der Auktion so dargestellt, als ob sie in erster Linie der Erhöhung der Werbekosten dienen würden. Aber obwohl höhere Kosten pro Klick (CPCs) zu Recht mit Skepsis betrachtet werden, sollten Sie bedenken, dass sie eine Nebenwirkung von etwas sein können, was Werbetreibende eigentlich wollen.

Ich bin der Meinung, dass sich niemand um den CPC kümmern sollte.

Stattdessen sollte der Schwerpunkt auf den Kosten pro Aktion (CPA), dem Return on Ad Spend (ROAS), dem Return on Investment (ROI) oder einer anderen Kennzahl liegen, die stärker mit den Geschäftsergebnissen zusammenhängt als der CPC.

Wenn Sie mit dieser Prämisse nicht einverstanden sind, werden Sie auch mit dem Rest meines Beitrags nicht einverstanden sein. Wenn Sie jedoch akzeptieren, dass ein höherer CPC nicht immer schlecht ist, lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie dies einem Chef oder Kunden erklären, der Sie ständig mit zu hohen CPCs konfrontiert.

Wir untersuchen die wichtigsten Komponenten von Anzeigenauktionen, darunter Schwellenwerte und Mindestpreise für den Anzeigenrang, Out-of-Order-Werbeaktionen, Randomized Generalized Second-Price (RGSP)-Mechanismen und pCTR-Normalisierer, um zu verstehen, wie diese Elemente zur Schaffung eines effektiveren Werbe-Ökosystems beitragen.

Lassen Sie uns zunächst einige Grundlagen der Anzeigenauktion behandeln.

Die Bedeutung des Anzeigenrangs

Der Anzeigenrang ist eine grundlegende Komponente von Anzeigenauktionen. Er gleicht Gebotsbeträge mit Anzeigenqualität ab, um die Platzierung der Anzeige auf der Suchergebnisseite zu bestimmen. Die Grundformel lautet:

Ad Rank = Max CPC × predicted CTR

Diese Formel stellt sicher, dass bei der Bestimmung der Anzeigenplatzierung sowohl der Gebotsbetrag als auch die Anzeigenqualität berücksichtigt werden.

Die vorhergesagte Klickrate (pCTR) ist eine Schätzung der Wahrscheinlichkeit, dass eine Anzeige angeklickt wird, wenn sie für eine bestimmte Suchanfrage angezeigt wird. Diese Kennzahl ist entscheidend, da sie die Relevanz und die erwartete Leistung der Anzeige widerspiegelt.

pCTR beeinflusst den tatsächlichen CPC

Die tatsächlichen Kosten pro Klick (CPC), die Werbetreibende in einer Anzeigenauktion zahlen, werden von der prognostizierten Klickrate (pCTR) ihrer Anzeigen beeinflusst.

Im Wesentlichen können Anzeigen mit höherem pCTR bessere Anzeigenpositionen bei einem niedrigeren tatsächlichen CPC erzielen als Anzeigen mit niedrigerem pCTR.

Dies ermutigt Werbetreibende, hochrelevante und ansprechende Anzeigen zu erstellen, die der Benutzerabsicht entsprechen, da eine Verbesserung der pCTR zu effizienteren Ausgaben und besseren Anzeigenplatzierungen führen kann.

Google bewertet Anzeigen basierend auf CPM

Sie haben richtig gelesen, und ich bin nicht verrückt geworden. Da wir die Dynamik von Anzeigenauktionen und ihren Einfluss auf die Kosten untersuchen, ist es für Werbetreibende hilfreich zu verstehen, dass es sich bei der Anzeigenauktion von Google nicht um eine CPC-Auktion, sondern um eine CPM-Auktion (Cost-per-1000-Impressions) handelt.

Dass es sich nicht um eine CPC-Auktion handelt, sollte offensichtlich sein. Schließlich ist der pCTR ein ebenso wichtiger Faktor und die Anzeige mit dem höchsten MaxCPC gewinnt nicht automatisch.

Werbetreibende bieten einen maximalen CPC (oder legen einen tROAS oder tCPA fest, der zum Zeitpunkt jeder Auktion in einen MaxCPC umgewandelt wird), und wenn dieser mit pCTR kombiniert wird, erhalten Sie einen geschätzten CPM (eCPM).

Die Anzeige mit dem höchsten eCPM gewinnt die Auktion. Da die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang die Auktion gewinnt, können wir sehen, dass Anzeigenrang und eCPM austauschbar sind.

Und übrigens: Jeder Publisher kann Ihnen sagen, dass die beste Möglichkeit, eine begrenzte Anzahl von Webbesuchen zu monetarisieren, die Maximierung des CPM ist. Daher ist es logisch, dass Google Anzeigen an die Werbetreibenden mit den höchsten CPMs verkaufen möchte. Ich erkläre dies in einem Video.

Die Rolle von pCTR bei Anzeigenauktionen

pCTR ist eine dynamische Metrik, die die Anzeigenplatzierung und -kosten beeinflusst. Sie wird für jede Auktion basierend auf dem spezifischen Kontext der Suchanfrage berechnet.

Werbetreibende mit hohem pCTR profitieren von niedrigeren CPCs und besseren Anzeigenpositionen, da das System Anzeigen belohnt, die relevanter sind und ein besseres Benutzererlebnis bieten.

Für Werbetreibende ist es entscheidend, die Relevanz zu verstehen und zu optimieren. Qualitativ hochwertige Anzeigen, die bei den Nutzern Anklang finden, erzielen mit höherer Wahrscheinlichkeit eine höhere pCTR, was die Gesamtkosten senkt und die Kampagneneffektivität verbessert.

Diese dynamische Natur von pCTR stellt sicher, dass Werbetreibende kontinuierlich danach streben, die Anzeigenqualität zu verbessern, was sowohl Nutzern als auch Werbetreibenden zugutekommt.

Qualitätsfaktor ist nicht pCTR

Qualitätsfaktor (QS) und prognostizierte Klickrate (pCTR) sind beides wichtige Komponenten für Werbetreibende, aber sie sind nicht dasselbe.

QS ist eine Ganzzahl von 1 bis 10, die die Qualität und Relevanz einer Anzeige darstellt und Faktoren wie Anzeigenrelevanz, Zielseitenerfahrung und bisherige Leistung berücksichtigt. Es handelt sich um einen wichtigen Leistungsindikator, der Werbetreibenden hilft, relevantere Anzeigen zu finden.

pCTR hingegen ist eine dynamische Metrik, die die Wahrscheinlichkeit schätzt, dass bei einer bestimmten Suchanfrage auf eine Anzeige geklickt wird.

Es variiert bei jeder Auktion und spiegelt die erwartete Leistung der Anzeige in Echtzeit wider. Während QS eine umfassende Bewertung der Anzeigenqualität bietet, konzentriert sich pCTR speziell auf die Vorhersage des Benutzerengagements für einzelne Auktionen.

Nachdem ich nun die Grundlagen der Anzeigenauktion erläutert habe, wollen wir uns nun mit den Nuancen befassen, die während des Tests zutage traten.

Schwellenwerte und Mindestpreise

Was sind Schwellen- und Mindestpreise?

Bei der Anzeigenauktion geht es nicht einfach darum, Anzeigen zu ordnen und sie dann vom höchsten bis zum niedrigsten Rang anzuzeigen. Es gibt Schwellenwerte, die eine Reihe von Dingen bestimmen, darunter die Eignung einer Anzeige für eine prominentere Position auf der Seite und den Mindestpreis, damit sie überhaupt angezeigt wird.

Diese Schwellenwerte variieren je nach Faktoren wie Anzeigenqualität, Position, Benutzersignalen und dem spezifischen Thema der Suche.

Google ist der Ansicht, dass Anzeigen ebenfalls Informationen sind und Fragen beantworten sollen. Daher gibt es eine Qualitätsschwelle, die eine Anzeige erfüllen muss, bevor sie über den organischen Ergebnissen angezeigt werden kann.

Aus diesem Grund werden bei vielen Suchanfragen weniger als 4 Anzeigen über den Suchergebnissen angezeigt. Laut internen Daten von Google enthielten im Jahr 2020 weniger als 2 % aller Suchanfragen bei Google 4 oder mehr Anzeigen, unabhängig von der Position auf der Seite.

Wie sich Schwellenwerte und Mindestpreise auf die Kosten auswirken

Um dies zu erklären, müssen wir das Konzept des langfristigen Werts einer Anzeige (LTV) einführen, ein Maß für den wirtschaftlichen Nutzen der Anzeigenschaltung abzüglich der erwarteten Kosten ihrer Schaltung.

Der wirtschaftliche Nutzen ist der Anzeigenrang oder pCTR x Max. CPC, also der Betrag, den Google voraussichtlich durch die Schaltung der Anzeige verdient.

Die Kosten für die Anzeige der Anzeige sind eine Vorhersage der Möglichkeit, dass die Anzeige das Benutzererlebnis beeinträchtigt und dazu führt, dass Benutzer zukünftige Anzeigen meiden oder unter Werbeblindheit leiden.

Der vorhergesagte negative Einfluss ist der Schwellenwert oder Mindestpreis für eine Anzeige. Nur wenn der wirtschaftliche Nutzen die erwarteten Kosten übersteigt, kann die Anzeige angezeigt werden. Wenn also LTV > 0 ist, kann die Anzeige angezeigt werden.

Dies bedeutet, dass für die Anzeige von Anzeigen möglicherweise mehr als 0,01$ (oder den entsprechenden niedrigsten Währungsbetrag in anderen Märkten) bezahlt werden muss, und das erhöht die Preise.

Welchen Nutzen haben Schwellenwerte und Mindestpreise für Werbetreibende?

Würden alle Preise bei Zweitpreisauktionen vom nächsten Wettbewerber bestimmt, würden viele Werbetreibende unter den Schwellenwert von LTV > 0 fallen, obwohl sie über einen max. CPC verfügen, der sie über den Schwellenwert bringen könnte.

Google respektiert den Wunsch des Werbetreibenden, seine Anzeige zu schalten, indem es den erforderlichen CPC erhebt, um den prognostizierten negativen Wert der Anzeigenschaltung auszugleichen.

Sie können sich den Schwellenwert als versteckten Teilnehmer an der Anzeigenauktion vorstellen, dessen Anzeige an die Position des Schwellenwerts gebunden ist. Das Übertreffen dieses Schwellenwerts erhöht den effektiven CPC, den ein Werbetreibender zahlt, ermöglicht es dem Werbetreibenden aber auch, seine Anzeigen in Szenarien anzuzeigen, in denen sie andernfalls möglicherweise nicht angezeigt worden wären, und er zahlt dabei nicht mehr als sein Höchstgebot.

Wenn Ihre Anzeige beispielsweise der einzige infrage kommende Kandidat ist, müssen Sie möglicherweise den Mindestpreis bezahlen, der von den Schwellenwerten abhängt.

In einem Szenario ohne starke Konkurrenz kann es passieren, dass eine sehr gute Anzeige mit hoher Qualität und einem hohen MaxCPC den Schwellenwert nicht erreicht. Um sicherzustellen, dass der Werbetreibende bekommt, was er will, erhöht Google seinen effektiven CPC, sodass er den Schwellenwert erreicht und seine Anzeige geschaltet werden kann (LTV > 0).

Werbung für Anzeigen außerhalb der Reihenfolge

Nachdem wir uns nun mit Mindestpreisen und Schwellenwerten vertraut gemacht haben, sehen wir uns ein konkretes Beispiel an, bei dem es um den Schwellenwert geht, ab dem oben auf der Seite Anzeigen angezeigt werden.

Was ist Werbung außerhalb der Reihenfolge?

Von Anzeigenwerbung außerhalb der Reihenfolge spricht man, wenn eine Anzeige mit einem niedrigeren Anzeigenrang vor einer Anzeige mit einem höheren Anzeigenrang beworben werden darf.

Lassen Sie uns tiefer in die Materie eintauchen.

Die Schwellenwerte beinhalten eine Relevanzkomponente. Beispielsweise kann Google festlegen, dass eine Anzeige nur dann an den Anfang der Seite befördert werden kann, wenn sie mindestens eine bestimmte Relevanzstufe (pCTR) aufweist.

Da sich der Anzeigenrang aus MaxCPC und pCTR zusammensetzt, ist es möglich, dass eine Anzeige mit niedrigerem Rang (Anzeige B) einen besseren pCTR hat, aber am unteren Seitenrand hinter einer Anzeige mit höherem Rang (Anzeige A) mit niedrigerem pCTR hängen bleibt.

Wenn der pCTR-Werbeschwellenwert 5 % beträgt und der Anzeigenrang berücksichtigt wird, kann keine dieser Anzeigen oben auf der Seite erscheinen, obwohl Anzeige B eine ausreichend hohe Qualität aufweist. Sie müsste hinter Anzeige A bleiben, um den Anzeigenrang zu berücksichtigen.

Bei der Out-of-Order-Promotion darf Anzeige B über Anzeige A springen.

Auswirkungen von Werbung außerhalb der Reihenfolge auf die Kosten

Wenn die niedrige Qualität des Werbetreibenden A den Beförderungsschwellenwert nicht erreicht, der Werbetreibende B ihn jedoch erreicht, darf der Werbetreibende B außerhalb der Reihenfolge vor dem Werbetreibenden A befördert werden, anstatt beide Werbetreibenden an das Ende der Seite zu schieben.

Jetzt zahlt Werbetreibender B den CPC, der erforderlich ist, um den Schwellenwert für den oberen Seitenrand (Mindestpreis) zu übertreffen. Dieser ist höher, als wenn er am unteren Seitenrand stehen würde. Er kann auch höher sein, als wenn er den Anzeigenrang von Anzeige A übertreffen müsste.

Wie Werbetreibende von Out-Of-Order-Werbung profitieren

Die Out-of-Order-Werbung, bei der Anzeigen auf der Grundlage von Faktoren beworben werden, die über den bloßen Gebotsbetrag hinausgehen, kommt den Werbetreibenden zugute. Dieser Ansatz berücksichtigt verschiedene Schwellenwerte, einschließlich der Anzeigenrelevanz, und stellt sicher, dass qualitativ hochwertige Anzeigen die Chance haben, an den oberen Positionen zu erscheinen, auch wenn ihre Anzeigenränge nicht die höchsten sind.

Dies kann kleineren Werbetreibenden helfen, mit hochrelevanten Anzeigen wirksam gegen größere Konkurrenten mit größeren Budgets anzutreten.

Durch die Förderung von Anzeigen auf Grundlage von Relevanz und Qualität werden Werbetreibende dazu angeregt, ansprechendere und nützlichere Anzeigen zu erstellen, was letztendlich zu einem besseren Benutzererlebnis und höheren Konversionsraten führt.

Randomisierter verallgemeinerter Zweitpreis (RGSP)

Was ist RGSP?

Bei einer herkömmlichen Zweitpreisauktion erhält der Höchstbietende den Werbeplatz zum Preis des zweithöchsten Gebots.

Denken Sie jedoch daran, dass der zweite Preis von der pCTR abhängt, einer Zahl, die mithilfe von maschinellem Lernen vorhergesagt wird. Vorhersagen sind nicht präzise und es kann vorkommen, dass mehrere Werbetreibende sehr eng miteinander konkurrieren und das einzige, was sie voneinander unterscheidet, eine durch ML generierte pCTR ist.

Um sicherzustellen, dass ungenaue Vorhersagen nicht zu sich selbst verstärkenden Wahrheiten werden, können Anzeigen nach dem Zufallsprinzip neu angeordnet werden. Dies eröffnet Möglichkeiten zum Experimentieren, mit denen der ML-Algorithmus seine Genauigkeit bewerten und zukünftige Vorhersagen verbessern kann.

RGSP ist ein System, das dabei hilft, sicherzustellen, dass die Normalisierung korrekt durchgeführt wird. Es ist schwierig, Daten für die Normalisierung zu haben, wenn die Anzeigen nicht variieren. Sie müssen die Leistung derselben Anzeige sehen, wenn sie gewinnt und verliert, um feststellen zu können, wie viel von ihrer Leistung auf ihre inhärente Qualität und wie viel auf externe Faktoren wie den Ort zurückzuführen ist, an dem sie gezeigt wurde.

Auswirkungen von RGSP auf die Kosten

RGSP führt ein Element der Unvorhersehbarkeit ein, das Werbetreibende dazu ermutigt, ihren wahren Wert zu bieten, anstatt strategisch zu unterbieten.

Wenn Anzeigen neu geordnet werden und nicht dem reinen Anzeigenranking-Mechanismus folgen, ändern sich die CPCs, was für einige Werbetreibende zu Preiserhöhungen führen kann.

Wie RGSP Werbetreibenden hilft

Dieser Mechanismus verhindert, dass Anzeigen mit hoher prognostizierter Relevanz ständig die Spitzenpositionen einnehmen, und fördert eine vielfältige Palette von Anzeigen. Durch die Förderung eines Wettbewerbsumfelds ermutigen RGSP-Mechanismen Werbetreibende, sich auf Anzeigenqualität und -relevanz zu konzentrieren, was zu einer besseren Leistung und einem höheren Return on Investment führen kann. t (ROI).

Es verhindert, dass Anzeigen mit fälschlicherweise hohen pCTRs ungerechtfertigt auf den oberen Positionen verbleiben und neuere Anzeigen mit ungenau niedrigen pCTRs schlagen.

Normalisierungstechniken

Was sind Normalisierungstechniken?

Die Normalisierungstechniken von Google stellen sicher, dass die Anzeigenrangfolge die Relevanz widerspiegelt und nicht von externen Faktoren wie dem Anzeigenformat oder der Anzeigenposition beeinflusst wird.

Durch die Einbeziehung von Kennzahlen wie der prognostizierten Klickrate (pCTR) und die Anpassung an Faktoren wie das Anzeigenformat schafft das System gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Werbetreibenden.

Der Anzeigenrang basiert teilweise auf der pCTR. Wir wissen jedoch, dass die CTR von viel mehr abhängt als nur vom Text der Anzeige selbst. Wenn beispielsweise sonst alles unverändert bleibt, erhalten Anzeigen an höheren Positionen eine höhere CTR als solche an niedrigeren Positionen. Anzeigen mit mehr sichtbaren Textzeilen erhalten höhere CTRs als solche mit weniger Textzeilen.

Das Projekt Momiji arbeitet an der Normalisierung der pCTRs, damit ein ansprechenderes Anzeigenformat Werbetreibende nicht unfair bestraft, deren Anzeigen nicht die gleiche visuelle Behandlung erhalten haben.

Auswirkungen von Normalisierungstechniken auf die Kosten

Wenn die pCTR für Anzeigenformate und Seitenposition normalisiert wird, werden einige Werbetreibende mit hohen pCTRs eine Abwärtskorrektur feststellen. Das heißt, die hohe pCTR war teilweise auf den inhärenten Vorteil eines ansprechenderen Anzeigenformats oder einer höheren Seitenposition zurückzuführen.

Die Werbetreibenden sollten unter gleichen Bedingungen miteinander konkurrieren, sodass im Falle einer Normalisierung manche Werbetreibende mehr zahlen werden, als wenn es keine Normalisierung gegeben hätte.

Beispielsweise hätte eine Anzeige an Position 1 mit einer pCTR von 10 % möglicherweise nur eine pCTR von 8 % gehabt, wenn sie an Position 2 gezeigt worden wäre. Es gibt eine zugrunde liegende pCTR für die Anzeigenrelevanz, die geschätzt werden kann, indem alle Faktoren entfernt werden, die die pCTR aufgrund von Faktoren steigern, auf die der Werbetreibende keinen Einfluss hat, wie z. B. Anzeigenformate, Position auf der Seite, Anzahl zusätzlicher Anzeigen usw.

Google kann dann alle Anzeigen auf Grundlage ihrer normalisierten pCTR bepreisen. Wenn in unserem Beispiel die pCTR für die Auktion 10 % beträgt, aber für alle Faktoren normalisiert nur 8 % beträgt, ist der effektive CPC des Werbetreibenden höher.

Wie Normalisierungstechniken Werbetreibenden helfen

Normalisierungstechniken verhindern unfaire Vorteile, die sich aus überlegenen Positionen oder Anzeigenbehandlungen ergeben, und stellen sicher, dass die Anzeigenpreise die tatsächliche Relevanz widerspiegeln. Dieser Ansatz kommt Werbetreibenden zugute, indem er einen fairen Wettbewerb fördert und Investitionen in qualitativ hochwertige Anzeigen anregt, die der Benutzerabsicht entsprechen.

Konzentrieren Sie sich weniger auf den CPC

Für Werbetreibende, die ihre Kampagnen optimieren und bessere Ergebnisse erzielen möchten, ist es von entscheidender Bedeutung, die Feinheiten der Anzeigenauktionsdynamik zu verstehen.

Während höhere CPCs zunächst nachteilig erscheinen mögen, sind sie häufig das Ergebnis von Mechanismen, die die Qualität und Relevanz der Anzeige sowie ein besseres Benutzererlebnis verbessern sollen.

Indem sie sich auf die wirklich wichtigen Kennzahlen wie CPA, ROAS und ROI konzentrieren, können Werbetreibende die Vorteile dieser Dynamik besser einschätzen.

Die Komponenten der Anzeigenauktion, von Anzeigenrangschwellen bis hin zu Out-of-Order-Werbung und RGSP-Mechanismen, wirken zusammen, um ein wettbewerbsorientiertes und dennoch faires Umfeld zu schaffen.

Dies ermutigt Werbetreibende, ihre Anzeigen kontinuierlich zu verbessern, was letztlich sowohl ihrem Unternehmen als auch den Nutzern, die sie erreichen möchten, zugutekommt. Indem sie diese Komplexitäten berücksichtigen und nach qualitativ hochwertigen, relevanten Anzeigen streben, können Werbetreibende die Anzeigenauktionslandschaft effektiver navigieren und bei ihren digitalen Marketingbemühungen größeren Erfolg erzielen.

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