Die Nutzung sozialer Medien durch Verbraucher verändert sich (erneut)

Einer neuen Consumer Pulse-Umfrage von Sprout Social zufolge verändert sich die Nutzung von Social-Media-Plattformen erneut – und zwar auf eine Art und Weise, die erhebliche Auswirkungen auf Marken haben wird.

Den neuen Daten zufolge hat Instagram (65 %) unter den 2.059 befragten Verbrauchern gerade Facebook (64 %) als Plattform Nr. 1 überholt.

Es ist erwähnenswert, dass an dieser Umfrage 1.009 US-amerikanische und 1.050 britische Verbraucher teilnahmen, die über mindestens ein Social-Media-Konto verfügen und mindestens fünf Marken in den sozialen Medien folgen.

Dies ist also keine globale Stichprobe. Und da die US-Bevölkerung (335 Millionen) fast fünfmal so groß ist wie die britische (68 Millionen), ist die Umfrage für beide Länder keine repräsentative Stichprobe. Außerdem verzerrt die Konzentration auf Verbraucher, die mindestens fünf Marken in den sozialen Medien folgen, die Ergebnisse.

Dennoch zeigen sich bei der Aufschlüsselung nach Altersgruppen erhebliche Unterschiede in der Nutzung, die Vermarkter analysieren und in ihren Social-Media-Kampagnen berücksichtigen sollten.

Beispielsweise wurden 519 Teilnehmer der Generation Z (18–24), 757 den Millennials (25–40), 502 Befragte der Generation X (41–56 Jahre alt) und 281 den Babyboomern (57–75 Jahre alt) zugeordnet.

Die Verbraucherumfrage wurde vom 17. bis 27. Mai 2024 von Cint im Auftrag von Sprout Social online durchgeführt.

Nutzung von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppe

Die Segmentierung nach Alter zeigt:

• Die Generation Z nutzt am häufigsten Instagram, gefolgt von TikTok, Snapchat und Facebook.
• Millennials nutzen Instagram am häufigsten, gefolgt von Facebook, TikTok und YouTube.
• Die Generation X nutzt Facebook am häufigsten, gefolgt von Instagram, YouTube und TikTok.
• Die Babyboomer nutzen Facebook am häufigsten, gefolgt von YouTube, Instagram und X (früher Twitter).

Bemerkenswert ist auch, dass 45 % der befragten Verbraucher in den letzten sechs Monaten eine „Social-Media-Entzugskur“ gemacht haben und 51 % dies in den nächsten sechs Monaten planen.

Es scheint also, dass ein erheblicher Prozentsatz der „Konsumenten“, die mindestens fünf Marken in den sozialen Medien folgen, aus verschiedenen Gründen vorübergehende Konsumpausen einlegen muss. Dazu zählen psychische Probleme, das Gefühl, überfordert zu sein oder der Wunsch, über ihre Social-Media-Nutzung nachzudenken.

Die Consumer Pulse-Umfrage von Sprout Social für das 2. Quartal 2024 ergab außerdem:

• Die Generation Z hat sich in den letzten sechs Monaten am meisten mit Instagram Reels (83 %), Instagram Stories (81 %) und TikTok-Posts (78 %) beschäftigt. Trotz der unsicheren Zukunft von TikTok in den USA sagt dieses Segment, dass es sich in den nächsten sechs Monaten am meisten mit TikTok-Posts (75,5 %), Instagram Reels (74 %) und Instagram Stories (74 %) beschäftigen wird.
• Millennials haben sich in den letzten sechs Monaten am meisten mit Instagram Reels (77 %), Instagram Stories (77 %) und TikTok-Posts (68 %) beschäftigt. Dieses Segment gibt an, dass es sich in den nächsten sechs Monaten am meisten mit Instagram Stories (75 %), Instagram Stories (73 %) und TikTok-Posts (66 %) beschäftigen wird.
• Die Generation X hat sich in den letzten sechs Monaten am meisten mit Facebook-Videos (67 %), Instagram-Reels (59 %) und Instagram-Stories (59 %) beschäftigt. Dieses Segment gibt an, sich in den nächsten sechs Monaten am meisten mit Facebook-Videos (59 %), Instagram-Stories (60 %) und Instagram-Reels (59 %) beschäftigen zu wollen.
• Die Babyboomer haben sich in den letzten sechs Monaten am meisten mit Facebook-Videos (61 %), Facebook Live (41 %), Instagram Reels (41 %) und Instagram Stories (41 %) beschäftigt. Dieses Segment gibt an, dass es sich in den nächsten sechs Monaten am meisten mit Facebook-Videos (67 %), Facebook Live (47 %), Instagram Reels (46 %) und Instagram Stories (42 %) beschäftigen wird.

Da YouTube Shorts mittlerweile durchschnittlich über 70 Milliarden Aufrufe pro Tag verzeichnen, mag es seltsam erscheinen, dass dieses Videoformat in den oben genannten Umfrageergebnissen nicht auftaucht.

Aber wie wir berichteten, zeigt der Empfehlungsalgorithmus der Plattform Videos an, die zum Sehverlauf und den Vorlieben des jeweiligen Benutzers passen.

Im Gegensatz dazu definiert Sprout Social Engagement als jede Interaktion zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe in sozialen Medien. Dazu gehören Aktionen, die zeigen, wie aktiv sich eine Zielgruppe mit den Inhalten einer Marke beschäftigt, z. B. das Klicken auf Links, das Teilen von Inhalten oder das Kommentieren.

Diese scheinbare Diskrepanz lässt sich durch die Schiefe der Stichprobe in Kombination mit unterschiedlichen Key Performance Indicators (KPIs) erklären.

Die Formate von Markeninhalten, die Verbraucher am unterhaltsamsten finden

Laut der Consumer Pulse-Umfrage von Sprout Social für das 2. Quartal 2024 sind dies:

• „Edutainment“, also die Vermittlung von Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen an Verbraucher auf unterhaltsame Weise (65,5 %).
• Beiträge mit Memes (40 %).
• Fortsetzungsgeschichte (38 %).
• Einmalige Video-Sketche (38 %).
• Interaktive Inhalte wie Umfragen und Sticker (34 %).

Und trotz allem, was Marketingfachleute über die Popularität von absichtlich grobem, ungeschliffenem und authentischem „Lo-Fi-Content“ gehört haben, ergab die Umfrage, dass die meisten Verbraucher meinen, der Produktionswert habe tatsächlich Einfluss darauf, ob sie sich mit den Inhalten einer Marke beschäftigen.

Viele der befragten Verbraucher sind sich einig, dass künstliche Intelligenz (KI) zur bereits jetzt unglaublichen Inhaltssättigung in den sozialen Medien beiträgt und die Herausforderungen durch Fehlinformationen in Zukunft verschärfen wird.

KI-generierte Inhalte sollten offengelegt werden

Darüber hinaus stimmen die meisten befragten Verbraucher darin überein, dass KI-generierte soziale Inhalte offengelegt werden müssen. Allerdings sind sie sich nicht einig, wer hierfür die Verantwortung trägt.

Obwohl frühere Daten zeigten, dass KI-generierte Inhalte auffällig oder unterhaltsam sein können, zeigen die neuen Daten, dass sie sich negativ auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirken können.

Die Meinung der Verbraucher ist geteilter Meinung, dass Marken (33 %) oder soziale Netzwerke (29 %) dafür verantwortlich sind, offenzulegen, wann KI-generierte soziale Inhalte erstellt werden. Nur 6 % sind der Meinung, dass KI-generierte Inhalte nicht offengelegt werden müssen.

Und 46% der Verbraucher geben an, dass sie weniger wahrscheinlich bei einer Marke kaufen, die KI-generierte Inhalte in sozialen Netzwerken veröffentlicht, während bei 31% die Wahrscheinlichkeit weder höher noch niedriger ist.

Darüber hinaus ergab die neue Umfrage unter 2.059 Verbrauchern in den USA und Großbritannien:

• 83% der Verbraucher stimmen zu, dass ihre sozialen Feeds durch KI-generierte Inhalte noch gesättigter werden, als sie es bereits sind.
• 80% stimmen zu, dass durch KI generierte Inhalte zu Fehlinformationen in den sozialen Medien beitragen werden.

Verbraucher entfolgen Marken am ehesten

Und schließlich ergab die Consumer Pulse-Umfrage von Sprout Social für das 2. Quartal 2024, dass 43 % der Verbraucher Marken am ehesten entfolgen, wenn diese eine nicht originelle Content-Strategie verfolgen (d.h. wenn sich ihre Inhalte wiederholen oder nicht mehr originell sind).

Und 42 % der Verbraucher entfolgen Marken am ehesten, wenn diese mit dem „falschen“ Influencer zusammenarbeiten (d.h. „sie gehen Partnerschaften mit Influencern ein, die nicht mit meinen Werten übereinstimmen“).

Obwohl die Häufigkeit der Beiträge kein großes Problem darstellt, ist anzumerken, dass jüngere Verbraucher Influencern eher entfolgen, wenn sie zu wenig posten (17 % der Generation Z gegenüber 10,5 % aller Verbraucher). Ältere Verbraucher hingegen fühlen sich eher abgeschreckt, wenn sie zu viel posten (24 % Babyboomer, 21 % der Generation X, 16 % der Millennials und 14 % der Generation Z).

Dieser Trend gilt auch für das Entfolgen von Marken.

Die Alternativen zur Verwendung demografischer Daten für das Targeting

Viele Vermarkter glauben, dass das Alter eines Menschen Aufschluss darüber gibt, in welcher Lebensphase er steht und welche sozialen Rollen und Verantwortlichkeiten er möglicherweise hat. Zu welcher Generation er gehört, kann uns auch sagen, welche historischen Ereignisse sein soziales Denken beeinflusst haben.

Allerdings sollten Vermarkter auch „Wie das Pew Research Center über zukünftige Generationen berichten wird“ lesen.

Darin heißt es:

„Eine typische Generation umfasst 15 bis 18 Jahre. Wie viele Kritiker der Generationenforschung betonen, gibt es innerhalb von Generationen eine große Vielfalt an Gedanken, Erfahrungen und Verhalten.“

Welche Alternativen gibt es zur Zielgruppenausrichtung anhand demografischer Gruppen?

Nun, das ist ein gutes Thema für eine andere Kolumne an einem anderen Tag. Aber sagen wir einfach, dass es mehr Optionen gibt, als man sich vorstellen kann.

Haftungsausschluss: Alle oben aufgeführten Statistiken stammen aus einem geschützten Bericht von Sprout Social, sofern nicht durch einen Link etwas anderes angegeben ist.

Mehr Ressourcen:

• Die Top 10 der Social-Media-Sites und -Plattformen
• 11 Social Media-Inhaltstypen und Beispiele
• Social Media Marketing: Ein umfassender Strategieleitfaden

Vorgestelltes Bild: Gorodenkoff/Shutterstock