STARTEN Sie die Planungsschritte zur Entwicklung Ihres Erfolgsplans für digitales Marketing – S für Strategie

Dieser Auszug stammt aus „The Digital Marketing Success Plan“, dem neuen Buch von SEJ-VIP-Mitarbeiter Corey Morris.

In der Ära des digitalen Marketings – insbesondere der SEO – mit den meisten Ablenkungen und Unterbrechungen in der Geschichte testen und probieren wir Dinge schneller aus als je zuvor. Auch wenn die Veränderungen schnell auf uns zukommen, ist es von entscheidender Bedeutung, weiterhin einen dokumentierten, umsetzbaren und nachvollziehbaren Plan für Ihre digitalen Marketingbemühungen zu haben.

In seinem neuen Buch beschreibt Corey Morris detailliert einen fünfstufigen START-Planungsprozess, der Marken dabei hilft, ihre eigenen Erfolgspläne für das digitale Marketing zu entwickeln. So wird sichergestellt, dass ROI und Geschäftsergebnisse im Mittelpunkt aller Bemühungen stehen, während gleichzeitig viel Raum und Flexibilität für die schnellen Veränderungen bleibt, die wir im digitalen Marketing und im Suchmaschinenmarketing erleben.

Das Search Engine Journal bietet einen exklusiven Beitrag zum ersten Schritt des START-Planungsprozesses – „S für Strategie“ – und erläutert darin die vier Schritte dieser ersten und kritischsten Phase.

Kapitel 3: S für Strategie

Die Strategiephase ist der umfassendste Teil des START-Planungsprozesses. Die nachfolgenden Phasen hängen alle von der in dieser Phase geleisteten und definierten Arbeit ab.

Strategie funktioniert durch Profilerstellung, Prüfung, Recherche und Zielsetzung. Zu wissen, was in der Vergangenheit im Marketing gemacht wurde, wie die Dinge derzeit stehen und – am wichtigsten – wo Sie hinwollen, ist an diesem Punkt und insgesamt für jeden erfolgreichen digitalen Marketingplan von entscheidender Bedeutung.

Die Strategiephase besteht aus vier Schritten. Der erste Schritt ist die Profilerstellung. Dies kann als einfacher Schritt angesehen werden, da wir nur Informationen und Definitionen sammeln.

Es kann jedoch auch zu Fehlinterpretationen kommen und ist eine Herausforderung, da ein Experte die richtigen Fragen stellen muss. Dazu gehört die Beschreibung des an der Aktion beteiligten Teams und die Definition des Produkts (der Dienstleistungen), das/die wir verkaufen müssen, der Marke und der Zielgruppen.

Kurz gesagt: Wir legen die Details darüber auf den Tisch, wer wir sind, welche Ressourcen wir haben und welche Fähigkeiten wir haben. Wir legen fest, was wir verkaufen, welchen Wert es hat, wie wir es liefern und welches Preismodell wir verwenden. Wir müssen auch wissen, wie unsere Marke im Hinblick auf Positionierung, Differenzierung und Wert aussieht.

Und was genauso wichtig ist: Wir müssen wissen, wer die Personas unserer Zielgruppe sind, wie ihr Kaufverhalten aussieht und welche Schritte sie bis zum Kauf unternehmen.

Demografische Daten oder Ziele herunterzubeschwören, kann jeder. Doch wenn Unternehmen wachsen, ist es äußerst schwierig, ein gemeinsames Verständnis darüber zu erreichen, was das Unternehmen verkauft, an wen es verkauft und wie viel Geld dies kostet.

Ich sage das alles in der Hoffnung, dass Sie sich hier nicht an den schwierigen Details aufhalten, und auch in dem Wissen, dass Sie, wenn es einfach ist, vielleicht einige Dinge hinterfragen und sehen möchten, ob Sie tiefer gehen und sicherstellen können, dass Sie wirklich die Zustimmung und das Engagement haben, die Sie zu haben scheinen.

Der zweite Schritt in der Strategiephase ist die Prüfung. Wir müssen wissen, was wir in der Vergangenheit getan haben und was wir derzeit tun, damit wir ein vollständiges Bild davon haben, was funktioniert hat, was nicht und warum. Prüfungen sind an diesem Punkt wichtig, und dieser Schritt könnte einer der zeitaufwändigsten im gesamten Entwicklungsprozess eines Erfolgsplans für digitales Marketing sein.

Wenn Sie eine Dokumentation historischer Aktivitäten erhalten oder erstellen, benötigen Sie Zugriff auf alle früheren und aktuellen Netzwerke und Plattformen. Anschließend können Sie tief in Audits eintauchen, darunter technische bezahlte Suche, technisches SEO, Content-SEO, Websysteme, E-Mail-Marketingsysteme und mehr, basierend darauf, was in der Vergangenheit getan wurde und was Ihnen zu diesem Zeitpunkt zur Verfügung steht.

Der dritte Schritt in der Strategiephase ist die Recherche. Bisher lag der Fokus darauf, wer wir sind und was wir getan haben, um dorthin zu gelangen, wo wir mit unseren Bemühungen heute stehen. In dieser Phase erhalten wir Perspektiven, die über unsere eigenen Daten und unser Verständnis hinausgehen.

Hier suchen wir nach internen Perspektiven von Marketing, Vertrieb, Betrieb, Produkt und anderen relevanten Teams und Stakeholdern – sowie von unseren Kunden oder Klienten. Darüber hinaus führen wir externe Recherchen durch, um neue Erkenntnisse zu gewinnen oder unsere Meinung zu Wettbewerbern, Zielgruppen und zukünftigen Chancen zu bestätigen.

Der letzte Schritt in der Strategie sind die Ziele. Mit einem umfassenden Bild davon, wer wir sind, wo wir stehen und welche Möglichkeiten sich uns bieten, können wir in Workshops zu realistischen Zielen gelangen. Vielleicht sind wir mit unseren eigenen Zielen in den Prozess eingestiegen, oder vielleicht fangen wir an diesem Punkt bei Null an.

Unabhängig davon ist dieser Schritt für den Rest des Prozesses und die Entwicklung eines Plans, der zum Erfolg führen kann, von entscheidender Bedeutung. Hier betrachten wir die Geschäftsziele und wie Marketing sie beeinflussen kann, und stellen sicher, dass wir die richtigen Erwartungen setzen, bevor wir die Strategie von Ideen in die Tat umsetzen.

„WIR HABEN EIN PROBLEM“ Die Story eines Premium-Dachherstellers

Ein Hersteller hochwertiger Dacheindeckungen kam mit einem einzigartigen Problem zu uns. Marcy, ihre Marketingmanagerin, hatte in der Vergangenheit viel Erfolg mit SEO, Website- und E-Mail-Marketing sowie umfangreichen Kampagnen, die den Verkehr auf ihre Websites sowohl für Hausbesitzer als auch für Bauunternehmer lenkten und so ihren Umsatz steigerten.

Marcy hatte in den letzten Jahren mehrere verschiedene Agenturen ausprobiert. Sie hatte unterschiedliche Erfahrungen mit ihnen gemacht, eine Zeit lang eine großartige Agentur, dann wieder ein paar, die SEO nicht so sehr schätzten oder nicht so viel darüber wussten. Sie wusste damals nicht, dass SEO für einige dieser Agenturen ein Nebenjob war. Es wurde gemacht und Rankings und Traffic waren in Ordnung. Nichts stach aus dem Rahmen.

Eines Tages bemerkte Marcy ein Problem in Google Analytics. Der Verkehr begann insgesamt zu sinken. Sie taucht ein und da sie mit den Berichten und Kanälen sehr vertraut ist, diagnostiziert sie innerhalb einer Minute ein SEO-Problem. Der SEO-Verkehr sinkt, aber sie kann nicht sagen, warum.

Die Agentur sagt, bei ihnen sähe alles gut aus. Marcy kann auf der Website keine Fehler finden. Allerdings gibt es diesen mysteriösen Rückgang, bei dem sie sehen kann, dass sie in den Google-Rankings nicht mehr dort sind, wo sie vorher waren. Nachfolgende Rückgänge bei Traffic, Conversions und Formulareinreichungen, die an das Vertriebsteam weitergeleitet werden, bestätigen dies.

Sie erinnerte sich an ihre Zusammenarbeit mit mir vor ein paar Jahren bei einer anderen Agentur und nahm Kontakt mit mir auf. Sie hielt mich für jemanden, dem sie jedes SEO-Problem anvertrauen konnte, was ich als großes Lob auffasse. Ich war auf einer Konferenz im Silicon Valley und bereitete mich darauf vor, auf die Bühne zu gehen und über SEO-Fehlerbehebung zu sprechen.

Und das war für mich der ironische Teil daran. Ich hielt meine Rede und hatte unmittelbar danach ein längeres Telefongespräch mit Marcy. Ich konnte tiefer eintauchen und dieselben Dinge sehen wie sie, und ich wusste, dass wir sehr schnell eine vollständige Prüfung durchführen und verstehen mussten, was vor sich ging.

Ich nahm den Rest meines Teams mit nach Hause, um an der Herausforderung teilzunehmen. Innerhalb von zwei Tagen hatten wir zwei sehr akute Probleme diagnostiziert, die versteckt waren und die den meisten Leuten nicht auffallen würden. Wir hätten sie nicht gefunden, wenn wir nicht unseren Analyse- und Auditprozess durchlaufen hätten, um so tief vorzudringen.

Wir präsentierten diese Ergebnisse Marcy und ihrem CEO, denen beide bewusst war, wie groß die negativen Auswirkungen auf ihr Geschäft sein würden, wenn sie den Fehler nicht berichtigten.

Wir haben drei Optionen vorgestellt. Eine davon war, die Probleme auf der aktuellen Website technisch zu beheben. Da wir jedoch zukunftsorientiert und ROI-orientiert sind, wollten wir nicht einfach anbieten, die Lücken zu stopfen und auf das nächste Problem zu warten. Also haben wir zwei weitere Pläne vorgestellt. Sie umfassten einen mittelfristigen und einen langfristigen Plan, um eine neue Website zu erstellen und nicht nur die Probleme zu beheben, sondern auch einige andere Dinge strategisch zu verstärken.

Sie entschieden sich, in die neue Website zu investieren, und daraus entwickelte sich eine dauerhafte Beziehung mit uns, um ihre SEO zu überwachen, zu verbessern und auf ein neues Niveau zu bringen. Dabei holten sie nicht nur das zurück, was sie verloren hatten, sondern erschlossen auch neue Wege. Und ich bin begeistert, dass wir das die ganze Zeit über durchgezogen haben. Es verlief genau wie von uns prognostiziert und wurde durch das Wachstum für sie bestätigt.

Das Unternehmen wurde schließlich für einen Rekordbetrag verkauft und erhielt für diese Arbeit Auszeichnungen von unseren Kollegen. Die Moral der Geschichte ist, den Status quo nicht einfach zu akzeptieren, sondern zu erkennen, dass nicht alle Fachleute, die SEO in ihrem Titel haben, über die gleichen Fähigkeiten verfügen. Audits sind ein wichtiges Instrument, um die Grundursache zu finden, nicht nur um ein unmittelbares Problem zu beheben, sondern noch wichtiger für den langfristigen Erfolg.

„WIR MÜSSEN DAS RICHTIG MACHEN“ – Geschichte einer Continuing Care Retirement Community

Jamaal hat uns über Google gefunden. Er war Aufnahme- und Marketingleiter einer Seniorenresidenz der gehobenen Klasse, die als Pflegeeinrichtung dient. Dort gab es alles: unabhängiges Wohnen, Essen in von Köchen inspirierten Restaurants, Aktivitäten, ein Pub und alles, was aktive Senioren sich während der Pflege wünschen, darunter betreutes Wohnen und qualifizierte Pflege.

Sie haben in ihrer Stadt einen ausgezeichneten Ruf und sind bekannt; das gilt allerdings nur für die breite Öffentlichkeit. Sie brauchten Hilfe, um ihre Zielgruppe zu erreichen, die aus potenziellen Einwohnern oder erwachsenen Kindern bestehen könnte, die Einfluss auf ihr Leben haben – die nächste Generation.

Wenn etwas passiert und es an der Zeit ist, nach einer solchen Wohnsituation zu suchen, sind die Menschen in diesem wichtigen Schritt weniger bewusst und weniger vorbereitet auf die Gespräche, die sie in einer kritischen Lebensphase mit ihren Angehörigen führen müssen. Diese Menschen sollten eigentlich mit der Recherche und den Maßnahmen zur Aufnahme beginnen.

Und obwohl es sich um ein vermögendes, hochwertiges Anwesen handelte, war es gemeinnützig, sehr wohltätig und gab so viel zurück. Die Margen waren knapp und es gab kein großes Marketingbudget, aber sie wussten, dass sie etwas tun mussten.

Jamaals Herausforderung, als er zu uns kam, war: „Ich weiß, dass Sie alles können. Ich weiß, dass ich wahrscheinlich alles brauche, was im Bereich digitales Marketing steckt. Ich brauche sogar eine neue Website, aber ich habe nicht das Budget dafür.“

Wir sagten: „Das ist kein Problem. Bei vielen unserer Kunden fangen wir klein an und finden die Bereiche, in denen wir den größten ROI und die größte Wirkung erzielen können. Dann bauen wir darauf auf und erstellen Budgets, um Geld für Investitionen in andere Möglichkeiten freizugeben.“

Wir haben uns also dieser Situation angenommen und ihr Publikum analysiert. Sie verfügten über eine Fülle von Daten. Sie kannten ihr Geschäft in- und auswendig, und es war fantastisch für uns, das zu sehen. Dennoch brauchten sie Hilfe beim Verständnis des digitalen Marketings und konnten die Zusammenhänge nicht erkennen.

Sie hatten mit drei oder vier anderen Anbietern gesprochen, die ihnen teure Produkte oder Serviceangebote machten, und wollten nicht mit ihnen zusammenarbeiten, um die richtige Lösung zu finden oder herauszufinden, wo sie das meiste für ihr Geld bekommen.

Wir haben uns erneut an sie gewandt und empfohlen: „Sie sollten mit SEO beginnen.“

Jamaal lachte, weil er sagte, dass dies genau das Gegenteil der Empfehlung mehrerer anderer Agenturen war. Sie hatten gesagt: „Nein, Sie sollten mit 100.000 Dollar pro Monat in Google Ads beginnen.“

Ich sagte: „Sie sollten mit SEO zu einem Bruchteil davon beginnen“, obwohl wir wussten, dass es eine Herausforderung war, keine neue Website erstellen zu können. Wir müssten uns auf ihrer veralteten Website zurechtfinden und das optimieren, was sie hatten.

Wir wussten, dass wir auf dem Weg, neue Leads auf die Website zu bringen, langfristig weiterkommen würden, wenn wir die Geschichte erzählen, den Inhalt richtig gestalten und sogar eine lausige Website optimieren würden. Wir wussten, dass wir nur eine Handvoll Leute brauchen, die die Website finden, um zu verstehen, was sie im richtigen Moment getan haben, um die richtige Geschichte zu erfahren und durch die Türen zu kommen und diesen wunderbaren Ort zu erleben.

Nachdem wir mit jedem Lead eine Dynamik aufgebaut haben, könnten wir anfangen, über eine neue Website zu sprechen, zusätzliche Marketingkanäle aktivieren und Aspekte des Erfolgsplans für digitales Marketing einbeziehen, um langfristigen Erfolg zu erzielen.

Letztendlich wuchsen sie als Unternehmen und ihre Marketinginvestitionen wuchsen entsprechend. Schließlich wurden sie von einem großen Krankenhaussystem übernommen, wo jeder florieren und die Mission und die Botschaft verbreiten konnte.

Die Moral der Geschichte ist, dass es immer besser ist, etwas zu tun, als nichts zu tun.

Wenn Sie jedoch nur über ein begrenztes Budget verfügen, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass die offensichtlichen oder teuren Lösungen nicht unbedingt die besten sind. Seien Sie bereit, sich in die Daten zu vertiefen, die harte Arbeit zu leisten und die Möglichkeit zu erkennen, neue Budgets zu erstellen.

Indem Sie nach und nach kleine Erfolge sehen, können Sie auf größere Dinge hinarbeiten.

Um mehr darüber zu erfahren, warum die digitale Marketingplanung so wichtig ist, lesen Sie Coreys START-Planungsprozess und wie er diesen im vollständigen Buch (einschließlich weiterer realer Geschichten und „How To“-Abschnitte für jeden) umsetzt. Phase des Prozesses), laden Sie das Buch jetzt bei Amazon herunter.

Für begrenzte Zeit bis zum 17. Juli kostet die Kindle-Version nur 99 Cent.

Weitere Informationen und kostenlose Ressourcen finden Sie auch unter https://thedmsp.com

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Vorgestelltes Bild: nuruddean/Shutterstock