Eine Einführung in die SEO-Strategie für eine digitale Präsenz

Dieser bearbeitete Auszug stammt aus Digitales und Social-Media-Marketing: Ein ergebnisorientierter Ansatz herausgegeben von Aleksej Heinze, Gordon Fletcher, Ana Cruz, Alex Fenton ©2024 und wird mit Genehmigung von Routledge reproduziert. Der folgende Auszug stammt aus dem Kapitel Mit Suchmaschinenoptimierung Vertrauen aufbauen Co-Autor mit Aleksej Heinze, Seniorprofessor an der KEDGE Business School, Frankreich.

Die größte Herausforderung für SEO besteht darin, dass gute Rankings in SERPs fast ausschließlich auf dem privaten Algorithmus jeder Suchmaschine zur Identifizierung hochwertiger Inhalte und Ergebnisse basieren, was eine langfristige Aktivität darstellt.

Die ursprüngliche PageRank-Formel (Page et al. 1999), die von Google verwendet wurde und Links verwendete, die auf eine Seite verweisen, um deren Wichtigkeit einzustufen, hat sich erheblich weiterentwickelt und ist nicht mehr öffentlich verfügbar.

Alle Suchmaschinen aktualisieren regelmäßig ihre Algorithmen, um hochwertige, relevante Inhalte für eine bestimmte Suchanfrage zu identifizieren. Google führt jedes Jahr etwa 500 – 600 Änderungen an seinem Algorithmus durch (Gillespie 2019).

Hierbei handelt es sich um Produktupdates, ähnlich den Windows-Updates. Die meisten dieser Änderungen sind geringfügig und haben nur geringe Auswirkungen. Einige wichtige Kernaktualisierungen pro Jahr erfordern jedoch eine sorgfältige Überprüfung auf den meisten Websites, da sie zu erheblichen SERP-Änderungen führen können.

Suchmaschinen nutzen künstliche Intelligenz, um ihre Technologie zu verbessern, um qualitativ hochwertige, relevante Inhalte zu identifizieren, und testen ständig neue Wege, um Nutzern relevante Inhalte zu präsentieren.

Die Einführung von ChatGPT durch Open AI im Jahr 2022 stellt ein konkurrierendes Angebot dar, das die Grundlagen des traditionellen Suchmaschinen-Geschäftsmodells erschüttert hat (Poola 2023).

In einem solch dynamischen Umfeld ist es wichtig, über Algorithmusänderungen auf dem Laufenden zu bleiben.

Dies kann durch Verfolgen des Google-Suchstatus-Dashboards (Google) und SEO-bezogener Blog-Beiträge und Überwachung, einschließlich des MOZ-Algorithmus-Änderungskalenders (Moz), erfolgen.

Wie Suchmaschinen funktionieren

Im Wesentlichen entdeckt der Crawler, Spider, Robot oder „Bot“ einer Suchmaschine Webseiten-Links und bestimmt dann intern, ob die Analyse der Links sinnvoll ist.

Anschließend ruft der Bot automatisch den Inhalt hinter jedem Link ab (einschließlich weiterer Links). Dieser Vorgang wird Crawlen genannt.

Bots können die entdeckten Seiten dann zum Index der Suchmaschinen hinzufügen, um sie abzurufen, wenn ein Benutzer nach etwas sucht.

Die Rangfolge, in der die Links in den SERPs erscheinen, wird vom Algorithmus der Suchmaschine berechnet, der die Relevanz des Inhalts für die Suchanfrage prüft.

Diese Relevanz wird durch eine Kombination von über 200 Faktoren wie dem sichtbaren Text, Schlüsselwörtern, der Position und Beziehung von Wörtern, Links, Synonymen und semantischen Entitäten bestimmt (Garg 2022).

Wenn der Benutzer einer Suchmaschine eine Suchanfrage eingibt, wird ihm eine Liste mit Links zu Inhalten angezeigt, von denen die Suchmaschine berechnet, dass sie die Absicht der Suchanfrage erfüllen – die Ergebnisliste ist die SERP.

Typischerweise enthält die Liste der in den SERPs angezeigten Ergebnisse eine Mischung aus bezahlten und organischen Ergebnissen. Jeder Link enthält eine kurze URL, einen Titel und eine Beschreibung sowie weitere Optionen wie Miniaturbilder, Videos und andere verwandte interne Site-Links.

Suchmaschinen nehmen ständig Änderungen an den SERPs vor, um das Erlebnis für die Suchenden zu verbessern. Bing verfügt beispielsweise über Bing Chat, sodass der KI-Bot Antworten anbieten kann.

Google hat ein Wissensdiagramm oder ein zusammenfassendes Antwortfeld eingeführt, das sich unterhalb des Suchfelds rechts neben den organischen Suchergebnissen befindet.

Der Bing Chat sowie der Google Knowledge Graph bieten eine direkte und relevante zusammenfassende Antwort auf eine Anfrage, ohne dass ein weiterer Klick auf die Quellseite erforderlich ist (und der Benutzer bei der Suchmaschine bleibt).

Dieses Angebot führt zu sogenannten 0-Klick-Suchen, die nicht in den Daten zu einer digitalen Präsenz nachverfolgt werden können und nur in Daten zu sehen sind, die die Sichtbarkeit von Inhalten mit SERPs in Beziehung setzen.

Einige Google SERP-Snippets können auch als Knowledge Graph (Abbildung 12.8) oder als Such-Snippet (Abbildung 12.9) erscheinen.

Abbildung 12.8: Google SERP für „KEDGE Business School“ einschließlich eines Wissensdiagramms auf der rechten Seite der Seite.

Abbildung 12.9: Suchausschnitt für Jean Reno.

Die Volatilität der SERPs lässt sich daran erkennen, dass die gleiche Suche an verschiedenen Orten unterschiedliche Ergebnisse liefert.

Die Auflistung der „besten DJs“ für den US-Markt (Abbildung 12.10) und das Karussell für den europäischen Markt (Abbildung 12.11) zeigt, dass die Geolokalisierung zunehmend eine Rolle im Seitenranking von SERPs spielt.

Auch die Personalisierung ist relevant. Wenn ein Nutzer beispielsweise bei einem Google-Produkt angemeldet ist, beeinflusst sein Browserverlauf die organischen SERPs. SERPs ändern sich je nachdem, welche Begriffe verwendet werden.

Das bedeutet, dass ein pluralisierter Begriff andere SERPs erzeugt als Suchanfragen, die den singulären Begriff verwenden.

Tools, wie sie beispielsweise von SEMrush angeboten werden, umfassen Funktionen, um diese Form der Volatilität schnell zu erkennen und Sektoren zu verstehen, die von Veränderungen betroffen sind.

Abbildung 12.10: US-Ergebnisse für „beste DJs“

Abbildung 12.11: Europäische Ergebnisse für „beste DJs“

Zu den jüngsten Innovationen von Google gehört das Search Generative Experience (SGE), das derzeit auf dem US-Markt getestet wird. Dies ist ein anderes Sucherlebnis, das visueller ist und künstliche Intelligenz nutzt.

Die Einführung von RankBrain und anderen Algorithmen im Jahr 2015 bedeutet, dass Google nun die menschliche Sprache und den Kontext besser versteht.

Branchenpublikationen, darunter Search Engine Roundtable und Search Engine Land, halten mit dieser dynamischen Landschaft Schritt.

Implementierung der Suchmaschinenoptimierung

Die Identifizierung der relevantesten Suchbegriffe ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Website-Karte und Themen für Inhalte.

Die Suchbegriffe definieren auch den Fokus für einzelne Seiten und Blogbeiträge. Dieser Ansatz konzentriert sich auf die technischen/On-Page-, Inhalts- und Off-Page-Aspekte der Website.

Jede SEO-Aktivität beginnt mit Vorkenntnissen über die Organisation, einschließlich ihrer Ziele und Vorgaben sowie der definierten Persona.

Die erste Phase der Optimierung einer Website für die Google-Suche umfasst:

1. Eine technische und inhaltliche Prüfung.
2. Identifizierung und Analyse von Schlüsselwörtern.
3. Umsetzung etwaiger Änderungen im Content Management System (CMS) und Inhalten.
4. Verwendung des sicheren HTTPS-Protokolls für die Website.
5. Übermittlung der Website an die Google Search Console.
6. Übermittlung der Website an Bing Webmaster Tools.
7. Übermittlung der Website an andere geeignete Suchmaschinen.
8. Hinzufügen von Website-Tracking-Code wie Google Analytics, Hotjar oder anderen zur Website.

Zusammenfassung

SEO spielt eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der digitalen Präsenz eines Unternehmens, und die dynamische Natur von Suchmaschinenalgorithmen bietet eine Möglichkeit, die unmittelbaren Schmerzkontaktpunkte einer Person anzusprechen.

Dabei ging es um die Notwendigkeit für Unternehmen, Inhalte anzubieten, die nicht nur den Bedürfnissen einer Person entsprechen, sondern auch mit den sich entwickelnden Kriterien von Suchmaschinen wie Google, Baidu oder Bing übereinstimmen.

Diese letztgenannte Ausrichtung ist von entscheidender Bedeutung, da die Stakeholder dazu neigen, sich nur auf die erste SERP zu konzentrieren. Es ist wichtig, sich an ethische SEO-Praktiken zu halten und „White-Hat-SEO“-Taktiken einzusetzen, die den Suchmaschinenrichtlinien entsprechen, im Gegensatz zu eher manipulativen Techniken.

Es besteht Bedarf an einer kontinuierlichen Überwachung und Überprüfung aller SEO-Aktivitäten.

Sich häufig ändernde Suchmaschinenalgorithmen, die mittlerweile stark KI und maschinelles Lernen einbeziehen, führen dazu, dass sich die Parameter einer Kampagne schnell ändern können. SEO ist keine „Set-and-Forget“-Aktivität.

Für die Aufrechterhaltung und Verbesserung des Suchmaschinenrankings ist es wichtig, informiert zu bleiben und sich an diese Veränderungen anzupassen.

Auch die Umweltauswirkungen digitaler Aktivitäten sollten bei SEO und weiteren Marketingpraktiken berücksichtigt werden. Die Optimierung von Websites steht nicht nur im Einklang mit SEO-Best Practices, sondern trägt auch zur Nachhaltigkeit bei.

Suchmaschinen bieten Vermarktern einen der größten verfügbaren Big-Data-Bestände, um ihre Aktivitäten zur Inhaltserstellung zu verfeinern und gezielt auszurichten.

Historisches Suchverhalten ist ein guter Indikator für die Zukunft, und der Einsatz dieser Ressourcen hilft Vermarktern, ihre Suchvorgänge zu optimieren und besser in der Lage zu sein, ihrer Persona einen Mehrwert zu bieten.

Um das Buch zu lesen, erhalten SEJ-Leser bis Ende 2024 mit dem Code DSMM24 bei Routledge einen exklusiven Rabatt von 20 %.

Das Buch erscheint offiziell am 7. Oktober 2024 und Sie können an der Veranstaltung teilnehmen und die Möglichkeit haben, einige der Autoren zu hören, indem Sie sich über diesen Link registrieren.

Weitere Ressourcen:

• SEO-Entscheidungen mit Zuversicht treffen: Ein Leitfaden für datengesteuerte Strategien
• Die 11 besten SEO-Bücher, die Sie lesen sollten
• Stand der SEO 2025

Ausgewähltes Bild: Sutthiphong Chandaeng/Shutterstock