Differenzierung: Auffallen, angeklickt werden

„Überoptimierung kann zu Undifferenzierung führen“, sagt Rory Sutherland.

Die übermäßige Abhängigkeit von SEO hat dazu geführt, dass viele Unternehmen undifferenziert und verwundbar sind, da Google immer mehr Algorithmen eingeführt hat, die das Nutzerverhalten belohnen.

In diesem Nachfolge-Memo zu meinem Artikel über die Entwicklung von SEO-Strategien möchte ich Differenzierung als Alternative zum üblichen „Out-Execute“-Ansatz anbieten.

Die meisten Unternehmen versuchen, mehr Inhalte zu veröffentlichen, mehr Links aufzubauen und mehr technische Optimierungen anzubieten, um ihre Konkurrenten zu schlagen. Aber ich sehe diesen Ansatz heutzutage als weniger erfolgreich an:

1. Out-Executing funktioniert nur im Kopf-an-Kopf-Rennen und ist nur für neue Marktteilnehmer mit riesigen Budgets möglich.
2. Dies treibt die Kosten in die Höhe, da Wettbewerber mehr Ressourcen investieren müssen, um geringfügige Vorteile zu erzielen.
3. Dies führt zu mehr „Gleichheit“, da Inhalte und Benutzererfahrung bei mehreren Marktteilnehmern verschmelzen.

Der beste Weg, im Wettbewerb zu bestehen, besteht darin, die Dinge anders zu machen.

In Favoritism habe ich festgestellt, dass Google „Marken“, Unternehmen mit Popularität verleiht, die nicht nur auf strenger Werbung, sondern auf einem differenzierten Produkt beruht – viel mehr Sichtbarkeit in der Suche als Aggregatoren und Affiliates.

Wie können Sie sich also differenzieren und wie lässt sich Differenzierung auf SEO übertragen?

Bildquelle: Lyna™

Warum

Für Technologieunternehmen ist Differenzierung die einzige Möglichkeit, im Wettbewerb zu bestehen.

Die meisten Märkte konvergieren in einer Situation, in der der Gewinner alles bekommt, mit vielleicht einem zweiten Platz, der ein Geschäft hat.

In der klassischen Literatur wird häufig der Wettbewerb über Preise oder Dienstleistungen in Massenmärkten wie Konsumgütern, Fluggesellschaften, Tankstellen oder Fast-Food-Ketten beschrieben.

Aber im Technologiebereich ist die Kommerzialisierung und der Preiswettbewerb zumindest auf lange Sicht ein Wettlauf nach unten.

Unternehmen mit starker Differenzierung erzielen in der Regel höhere Gewinnspannen, da sie den wahrgenommenen Wert oder die Knappheit in Rechnung stellen können. Sie gewinnen mehr Marktanteile sowie eine stärkere Markenbekanntheit und -treue.

Beispiele für differenzierte Unternehmen:

• Apfel: Zuverlässige Produkte in einem integrierten Ökosystem, das ein nahtloses Benutzererlebnis bietet.
• Tesla: Modernste Technologie wie autonome Fahrfunktionen und ein breites Ladenetzwerk.
• Netflix: Personalisierte Empfehlungen und einzigartige Inhalte.
• Airbnb: Vielfältige und einzigartige Aufenthalte und Erlebnisse.
• Dyson: Innovative Technik und Design.

Netflix hat viel höhere Bruttogewinnmargen (~15 %) als Comcast oder AT&T (~5-10 %).

Airbnb erzielte eine durchschnittliche Bruttogewinnmarge von 20 %, verglichen mit 12 % bei Marriott oder 12 % bei Hilton. Es ist schwer herauszufinden, aber es lohnt sich.

Nicht jedes Unternehmen kann Netflix oder Tesla sein und nicht jedes Unternehmen muss es sein.

Die Differenzierung erfolgt relativ zum Zielmarkt, unabhängig von der Größe. Solange Sie anders sind und Mehrwert bieten, heben Sie sich ab.

Wie

April Dunford brachte es auf den Punkt: „Die Positionierung definiert, wie Ihr Produkt das beste der Welt ist und zwar bei etwas, das einer genau definierten Zielgruppe am Herzen liegt.“

Anders ausgedrückt: Ein Wertversprechen entsteht durch die Befriedigung des Bedarfs. Differenzierung entsteht durch das Übertreffen des Bedarfs.

Die Differenzierung kann auf drei Ebenen erfolgen:

• Preis: Wie viel verlangt ein Unternehmen?
• Merkmale: Was ein Unternehmen bietet.
• Wertschöpfungskette: Wie ein Unternehmen sein Produkt herstellt und liefert.

Ich habe erwähnt, dass die Differenzierung anhand des Preises die schwächste Position ist, da jemand anderes Sie zu einem Wettlauf nach unten herausfordern oder Ihren Preis einfach unterbieten kann.

Erinnern Sie sich an Jeff Bezos‘ „Ihre Marge ist meine Chance“? Sie möchten also herausfinden, wie Sie sich durch die Merkmale oder die Art und Weise, wie Sie Ihr Produkt auf den Markt bringen, von anderen abheben.

Drei Schritte zur merkmalsbasierten Differenzierung:

1. Listen Sie alle Funktionen (z. B. Herzfrequenzmesser) und Attribute (z. B. Wasserbeständigkeit) Ihres Produkts auf.
2. Vergleichen Sie, wie sich die einzelnen Funktionen oder Attribute im Vergleich zu Mitbewerbern schlagen.
3. Stellen Sie jeden Faktor in Frage: Welchen können Sie entfernen, herabsetzen, stärken oder aufbauen?

Drei Schritte zur Differenzierung der Wertschöpfungskette:

1. Bilden Sie alle Aktivitäten ab, die Ihr Unternehmen zur Herstellung und Lieferung des Produkts durchläuft, von der Herstellung über die Logistik bis hin zum Marketing.
2. Bestimmen Sie die Kosten und den Wert jeder Aktivität (z. B. Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert).
3. Identifizieren Sie Möglichkeiten für Wettbewerbsvorteile (z. B. einzigartige oder exklusive Partnerschaften oder Funktionen).

Eine Alternative ist das Kano-Modell, das Produktmerkmale anhand einer Umfrage auf Kundenzufriedenheit und Funktionalität abbildet und diese gruppiert nach:

• Muss sein (erwartet).
• Leistung (gewünscht).
• Attraktiv (Aufregung).
• Gleichgültig (unwichtig).
• Umkehrung (Unzufriedenheit).

Allerdings kann die Differenzierung verschwinden. Snapchat zum Beispiel zeichnete sich früher viel stärker durch einzigartige Funktionen aus, bis Instagram sie kopierte. Regelmäßige Wiederholungen der Beurteilungen sind von entscheidender Bedeutung.

SEO

Google scheint Websites viel stärker nach der Kundennachfrage (Markensuchvolumen) und dem Kundenerlebnis (Benutzersignale) zu bewerten, was bedeutet, dass SEO für undifferenzierte Produkte einem Fahren mit angezogener Handbremse gleicht.

Meiner Erfahrung nach muss man bei der Suchmaschinenoptimierung viel aggressiver vorgehen, wenn man mit einer undifferenzierten Marke arbeitet, was auch das Risiko erhöht, von Algorithmus-Updates betroffen zu sein.

Meiner Erfahrung nach profitieren differenzierte Marken stark von robusten Grundlagen und bieten mehr Spielraum für kreative Ansätze. Sie werden häufiger durch Algorithmus-Updates belohnt und erzielen überdurchschnittlich hohe Klickraten in den Suchergebnissen.

Sollten Sie alles stehen und liegen lassen und wegen der Differenzierung Alarm schlagen? Nein. Beginnen Sie mit SEO.

In den meisten Fällen kann man als SEO nicht einfach Empfehlungen zur Produktdifferenzierung um sich werfen. Hier ist, wie ich die Herangehensweise an die Differenzierung empfehle:

• Bringen Sie SEO-Grundlagen und Low-Hanging Fruits in Schwung.
• Ein Wort zur Differenzierung Ihres SEO-Ansatzes.
• Suchen Sie dann nach Dokumentation und Strategie zur Differenzierung.
• Wenn dies nicht der Fall ist, führen Sie eine umfassende Bewertung durch.
• Wenn die Bewertung eine geringe oder keine Differenzierung ergibt, fordern Sie die Führung heraus, stärkere Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Bewerten Sie Ihren SEO-Ansatz im Vergleich zu Mitbewerbern in drei Gruppen:

1. Einzigartigkeit des Inhalts

• Verfügen Sie über einzigartiges Fachwissen, Blickwinkel, Daten, Kundengeschichten/Erfahrungsberichte/Fallstudien?
• Können Sie im Gegensatz zu dem, was alle anderen tun, in programmatisches/produktgesteuertes SEO oder redaktionelle Inhalte investieren?
• Können Sie einzigartige oder exklusive Content-Partnerschaften eingehen?

2. Infrastruktur

• Verfügen Sie über ein flexibles CMS?
• Ist Ihr mobiles Setup robust oder problematisch?
• Können Sie maßgeschneiderte Werkzeuge entwickeln, um schneller voranzukommen oder einzigartige Erkenntnisse zu gewinnen?
• Können Prozesse automatisiert werden?

3. Autorität

• Haben Sie seltene Backlinks, die sonst niemand bekommen kann?
• Haben Sie beliebte Experten, die Inhalte auf Ihrer Website schreiben?
• Können Sie Werkzeuge anbieten, die sonst niemand hat?

Bei G2 haben wir beispielsweise die Anzahl der Softwarelösungen stark als Unterscheidungsmerkmal genutzt und dies in unseren Titeln, Inhalten und der Benutzererfahrung widergespiegelt.

Wir haben die Aufmerksamkeit der Käufer als Hebel für den natürlichen Linkaufbau genutzt. Und wir haben unseren Ressourcenvorteil genutzt, um verschiedenen Seitentypen einzigartige Inhalte hinzuzufügen.

Hypothese

Zwei der größten Störfaktoren bei der Suche sind KI-Chatbots und KI-Übersichten.

In meiner Analyse von über 500.000 AIOs werden Websites mit einem besseren Ranking eher zitiert. Wenn Differenzierung in der klassischen Suche zum Erfolg führt, sollte dies auch bei KI-Antworten der Fall sein.

Ich möchte in naher Zukunft zwei Hypothesen validieren, um diesen Punkt zu beweisen:

• Erstens reagieren differenzierte Marken weniger empfindlich auf KI-Übersichten und KI-Chatbots, da sie tendenziell mehr direkte Besuche erhalten als undifferenzierte Websites.
• Zwei differenzierte Marken können für exklusive Content-Lizenzverträge attraktiver sein (nur eine Option für eine kleine Anzahl von Websites) und mehr Erwähnungen in KI-Übersichten und KI-Chatbots erhalten.

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Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal